Je B2B-nurture flow is geen gesprek (en dat is precies het probleem)

Stel je voor: we drinken elke week koffie. Jij schuift aan en je hoort mij praten over updates, nieuws, trends en inzichten waarvan ik denk dat ze belangrijk voor je zijn. En dan heb je tijdens zo’n gesprek een keer een vraag aan mij. Iets waar jij meer vanaf wil weten voor een project op je werk. Maar ik negeer je volledig. Je krijgt geen antwoord op je vraag.

Sterker nog, de week erna schuif ik gewoon weer aan voor koffie en strooi opnieuw met informatie waarvan ik denk dat het relevant voor je is. Gek toch? Zo gaat de gemiddelde B2B-marketing nurture flow wel. We noemen het nurturing, relaties bouwen, maar meestal is het een monoloog.

Wellicht denk je nu dat dit niet voor jou geldt. Jij hebt immers hartstikke interactieve nurturing opgezet. Je reageert op signalen en intent. Dus als een prospect op een specifieke link van bijvoorbeeld je nieuwsbrief klikt, dan krijgt de prospect vervolgens meer informatie over dit onderwerp. Relevant, maar het blijft een monoloog.

Het wordt extra pijnlijk zodra je potentiële en waardevolle prospect de interactie met jou opzoekt. Niet door je te bellen of een contactformulier in te vullen voor het maken van een afspraak, maar door bijvoorbeeld op de reply-knop te klikken van die nieuwsbrief.

Jij stuurt dan namelijk automatisch een do-not-reply e-mail. Je boodschap is dan dus eigenlijk ‘zoek het maar zelf uit.’ Zoek maar of je het antwoord vindt op onze website, of doe een schietgebedje en probeer de juiste persoon telefonisch te pakken te krijgen.

Begrijp me niet verkeerd, nurturing op basis van dit soort signalen is belangrijk. Maar in een wereld waarin we gewend zijn aan on demand antwoorden is dit het moment waarop je je prospect verliest.

Van content naar conversatie

Val niet voor de verleiding om antwoorden te geven door het maken van nog meer content. Ook niet nu dit gereduceerd is tot het schrijven van een simpele AI-prompt. Gartner toont aan dat juist het maken van een B2B-koopbeslissing complexer is dan ooit.

Dat komt door die complexe decision making unit (DMU) die uit meerdere personen bestaat met elk een eigen rol, informatiebehoefte en onzekerheden. En door die content overload op het web. Niemand zit te wachten op nog meer blogs, whitepapers en webinars die niet direct antwoorden geven op vragen.

Wat dan wel? Als een project start, is de considerationset (voorkeurslijst) vaak al bepaald. De spelers op de markt zijn bekend. Daarom werkt voor deze fase een algemeen verhaal niet. En daarom werkt de flow of journey die jij breed insteekt ook niet.

Dus stop met nog meer blogs, webinars en whitepapers die aangegeven waarom ze moeten veranderen. Prospects willen veranderen en die noodzaak tot verandering is erkend. Ze zoeken antwoorden. En dat is waar conversation-centric marketing begint.

Conversatie op schaal

Hoe voer je een gepersonaliseerd gesprek op schaal? Ook die vraag kreeg lang geen antwoord. De capaciteit en resources voor het direct geven van een gepersonaliseerd en kwalitatief antwoord aan iedere prospect was simpelweg niet mogelijk. AI verandert dat.

Geef AI de juiste kennis en vangrails en transformeer die irritante chatbotbeleving op je website, waarbij iedere gebruiker direct vraagt om een echt mens, tot een echt waardevol hulpmiddel.

Juist met AI stappen we af van die chatbot die bestond uit procesmatige beslisbomen, ingericht om alleen te  kunnen reageren op vooraf gedefinieerde trefwoorden. Zo gaat een conversatie simpelweg niet. AI die de context snapt en dus een goed antwoord kan geven, dat is wat je wil.

En het stopt niet bij je website. In B2B-marketing heerst e-mail nog steeds. Zet AI in voor het direct geven van gepersonaliseerde en relevante antwoorden. Stap verder met SMS en WhatsApp als je daarvoor ook consent hebt en het past bij je prospect. Zo ben je er dus wel voor je doelgroep op het moment dat ze vragen hebben, op het kanaal waar zij op dat moment met jou interacteren.

Evalueer je groeipad

Welke B2B-marketeers beginnen hier vandaag al mee? Die werken bij de bedrijven waar innovatie in het DNA van hun cultuur zit. Net als datagedreven werken. En ze praten al lang niet meer of over het afbreken van die silo’s tussen marketing, sales en service want ze hebben het al aangepakt.

De tijd van leads door een funnel heen duwen, MQL’s over de muur gooien bij sales en de serviceafdeling compleet negeren, is voor hen al lang verleden tijd. Het andere uiterste van deze schaal zijn de B2B-marketeers die zo nu en dan een folder of een nieuwsbrief maken.

Kortom: evalueer dus eerst hoe ver je bent in die omslag. Waar sta je?

• Fase 0: je stuurt (incidenteel) nieuwsbrieven. Hoog tijd om aan de slag te gaan met je data en stil te staan bij je strategie.
• Fase 1: journeys orchestreren. Zit je focus op breed en volume met journeys, dan maak je al meer impact als afdeling. Je gebruikt dan journeys voor het achterhalen hoe kwalitatief je prospect is, en op basis van bijvoorbeeld kliks ga je steeds specifieker je prospect sturen naar een volgend pad.
• Fase 2: je brengt focus met ABM of opportunity based marketing aan. Hier begin je met silo’s doorbreken want sales en hun data gebruik je. Denk aan slimmere segmentaties en campagnes.
• Fase 3: luisteren naar je prospect. Dit is trigger based marketing waarbij je dus luistert naar gedrag en daarop reageert. Dan ben je echt aan het anticiperen.

Van trigger naar gesprek

Ben jij in die laatste fase waarbij marketing dus niet als losse campagne wordt gezien, maar waarin de organisatie stilstaat bij hoe je met je klanten dialoog aan wil gaan? Begin dan met het identificeren van de eerste use cases. Denk aan welk segment, opportunities en momenten in de journey maken echt impact? BIjvoorbeeld:

• Bij events krijg je meestal no shows en prospects die netjes afzeggen. Je investeert veel in het event dus in plaats van niet reageren, laat je een agent een gesprek aangaan. Wellicht wil de prospect zich wel inschrijven voor die webinar dat de week erna plaatsvindt over een van de onderwerpen waarvoor je prospect het event wilde bezoeken.
• Of denk aan dat contract dat binnenkort afloopt en je brengt je klant hiervan op de hoogte. Hoe fijn als je klant eenvoudig vragen hierover kan stellen en antwoord krijgt. En zelfs direct een afspraak kan plannen.

Tijd om die monoloog in B2B-marketing dus te doorbreken. Niet meer praten tegen, maar met je prospect. Niet door nog meer content, maar door relevantie te bieden op het moment dat het telt. Met een dialoog en geen interview met een database.

Ga dus kritisch door je flows. Waar kan je die koffie aanbieden en echt een relevant gesprek aangaan? Want uiteindelijk is dat wat je prospect zoekt.