Wat Tesla, Polestar en BYD ons leren over merkpersoonlijkheid

De keuze voor een elektrische auto lijkt een logische: minder uitstoot, lagere gebruikskosten, slimme technologie. Toch kiezen we zelden puur rationeel. Want hoewel elektrische auto’s vaak worden vergeleken op actieradius, laadsnelheid en innovatie, ontstaat voorkeur meestal ergens anders. Voor marketeers en communicatieprofessionals zit daar een interessante les.

In een markt waar producten technisch steeds meer op elkaar gaan lijken, maken niet de specificaties het verschil, maar de betekenis die een merk vertegenwoordigt. Waarom voelt iemand direct iets bij Tesla, maar minder bij Polestar?

En waarom spreekt BYD weer een heel ander publiek aan? Omdat onder de motorkap van deze merken meer schuilt dan duurzame techniek. Er klopt een hart van waarden, drijfveren en identiteit.

Het archetypenkompas

Juist die betekenis geeft merken een herkenbaar karakter. Het ene merk rebelleert, het andere inspireert of beschermt. Achter die verschillen schuilen universele patronen waarin we ons als mens intuïtief herkennen. Het archetypenkompas vertaalt die patronen naar twaalf Jungiaanse oerkarakters die we in marketing en communicatie graag gebruiken.

Logisch, want archetypen vertalen abstracte merkwaarden naar herkenbare menselijke drijfveren en gedrag. Ze maken van een merk geen logo, maar een persoonlijkheid — eentje waar mensen zich in herkennen.

Het mooie van het kompas is dat je bijna elk automerk wel ergens kan plaatsen. Want hoe vergelijkbaar hun techniek ook is, elk merk ademt een eigen identiteit. Niet de motor, maar de merkpersoonlijkheid bepaalt of jij je met een auto wilt identificeren.

Een sterk merk vertelt niet wat het verkoopt, maar waarom het bestaat – en spreekt daarmee het hart aan, niet het hoofd. Zo ontstaat emotionele voorkeur in een markt waar ratio allang geen richting meer geeft.

Ik schreef al eerder over archetypen & autotypen. Niet omdat ik nou zo’n autoliefhebber ben (de geluidsinstallatie is in mijn ogen het belangrijkste onderdeel van de bolide). Maar het blijft fascinerend hoe merken totaal verschillende gevoelens oproepen.

Bovendien zijn er de afgelopen jaren aardig wat automerken dusdanig gegroeid dat ze een plek verdienen rondom het kompas. Hoogste tijd om nader kennis te maken met hun persoonlijkheid.

Tesla: rebel with a cause

Tesla is misschien wel het eerste merk dat je noemt als het om elektrisch rijden gaat. Het is een pionier. Je zou er dus het archetype ‘Ontdekker’ op kunnen plakken. Maar dat doen we lekker niet: Tesla is een ‘Rebel’. Dit merk verbrandt geen benzine, maar conventies.

Dat begint al bij de aanschaf. Tesla sloopt het traditionele dealernetwerk: je gaat niet naar een bedrijventerrein voor een verkooppraatje en matige koffie: nee, je bestelt je auto online. Daar haal je ook de nieuwste updates vandaan.

Het is eigenlijk ook geen auto, maar een rijdende computer. Met een ingebouwde missiemodule: de wereld versneld richting duurzame energie duwen. De stijl: allesbehalve bescheiden. De mensen achter Tesla zien de toekomst voor zich en laten daar simpelweg niks tussen komen.

Toch schuurt het archetype soms met zijn eigen schaduw. Want waar de Rebel normaal gesproken staat voor verandering met idealisme, slaat bij Tesla’s boegbeeld Elon Musk de rebellie vaak door in provocatie. Zijn radicale uitspraken, politieke flirt met Trump en speelse manipulatie van de cryptomarkt hebben ervoor gezorgd dat sommige Tesla-rijders zich tegenwoordig ongemakkelijk voelen in hun ‘symbool van vooruitgang’.

En juist dat maakt Tesla zo’n interessant merk: het blijft balanceren op de dunne lijn tussen visionair en grensoverschrijdend. De vraag is niet langer of Tesla de toekomst aandrijft, maar of iedereen die toekomst nog met evenveel trots wil instappen.

Polestar: de held met een plan

Ook elektrisch geladen, maar minder beladen is Polestar. Dit ‘performancemerk’ van Volvo Car Corporation maakt geen statements, maar beloftes: nog vóór 2030 rolt er een klimaatneutrale auto uit de fabriek in Göteborg. En dan ook écht klimaatneutraal. Dus geen compensatiefratsen door uitstoot elders goed te maken (bomen planten, uitstoot afkopen), maar gewoon alle uitstoot, elk pufje, compleet voorkomen. Nul uitstoot.

Dit ultieme doel vereist niet alleen technologische innovatie, maar ook vastberadenheid, gedrevenheid, wilskracht en doelgerichtheid. En laten dat nou de karaktertrekjes zijn van de ‘Held’. Het type zonder twijfel, dat geen tijd te verspillen heeft.

Polestar doet niet aan toeters, bellen of ander uiterlijk vertoon. De bolide gaat strak gekleed in een minimalistische behuizing, zodat niets afleidt van de missie. Polestar is niet luidruchtig, wél compromisloos. Het merk wil geen concessies doen aan wat het belooft. Met die instelling strijdt Polestar tegen uitstoot, maar ook tegen middelmatigheid.

BYD: de magiër uit het Oosten

BYD staat voor Build Your Dreams. Die dromen gaan niet over auto’s, maar over transformatie. Van fossiel naar toekomst. Van bezit naar beleving. Het Chinese BYD begon drie decennia geleden als producent van batterijen en plaatste daar op een gegeven moment vier wielen onder.

Een slimme zet: het merk groeide uit tot ’s werelds grootste fabrikant van geëlektrificeerde auto’s; in 2024 produceerde BYD zijn 10 miljoenste elektrische auto. Elke auto die de fabriekt uit rijdt, draagt bij aan de missie: wereldwijd emissievrij rijden mogelijk maken en zo bijdragen aan een beter milieu.

Deze Magiër, want dat is BYD ten voeten uit, weet dat technologie maar het begin is. De werkelijke magie zit in wat het mogelijk maakt.

Neem de Blade Battery. Een technologisch hoogstandje dat belangrijke hindernissen voor massale adoptie van elektrische voertuigen wegneemt. Door innovaties laadt deze batterij supersnel op. Je betaal een lagere prijs per kWh, terwijl de prestaties uitermate betrouwbaar zijn. Zowel de actieradius als de levensduur zijn hoog. Dat maakt BYD een echte gamechanger die emissievrij rijden echt bereikbaar maakt voor een groot publiek.

XPeng: ontdekker met een oplaadstekker

XPeng rijdt niet alleen van A naar B. Deze vierwieler neemt je mee naar C, D, en alles wat je nog niet kende. Dit merk draait om verkenning, vrijheid, verwondering: het is een ‘Ontdekker’ pur sang. Nieuwsgierig, moedig en niet bang voor een omweg, want juist daar ligt de verrassing. ‘We introduceren mobiliteit opnieuw als een ervaring, een uitbreiding van onszelf, gedachten en alles.

Of het nu onderweg is of in de lucht. Slimme mobiliteit, people-first is onze toekomst’, zo valt te lezen op de site van dit merk. Een auto voor pioniers, digital nomads en iedereen die z’n route liever zelf uitvindt dan navolgt.

Fiat Topolino: de joker op vier wielen

Klein. Rond. Brutaal. En altijd in voor een geintje. De Topolino (Italiaans voor ‘kleine muis’, de bijnaam voor de Fiat 500 uit de jaren 30 en in Italië bovendien de naam voor Mickey Mouse) is pure fun. Hij neemt het stadsverkeer niet serieus, en jou ook niet.

En dat is precies waarom je verliefd wordt. De Topolino is de ‘Joker’, de Nar, de Lichtvoetige. Hij herinnert je eraan dat duurzaamheid weliswaar een serieuze aangelegenheid is – het voortbestaan van onze planeet staat op het spel – maar dat betekent niet dat je geen plezier mag hebben.

Lol maken mag. En klein kan ook groots zijn. Vraag dus gerust aan Mien waar je feestneus is en stap, mind your head, in die kleine muis.

Archetypen zijn geen trucje

Ze helpen merken om herkenbaar, consistent en betekenisvol te worden. Juist daardoor zijn archetypen zo krachtig: ze maken merken herkenbaar in een markt vol inwisselbaarheid & eenheidsworst. Ze helpen om abstracte waarden te vertalen naar herkenbaar gedrag, design, storytelling en merkbeleving.

Tesla verkoopt niet alleen elektrische auto’s, maar rebellie en vooruitgang. Polestar koppelt duurzaamheid aan daadkracht. BYD maakt technologische transformatie tastbaar. XPeng verkoopt vrijheid en ontdekking. En de Fiat Topolino laat zien dat zelfs duurzaamheid speels mag zijn.

De belangrijkste vraag is daarom: waarin herkennen mensen zichzelf eigenlijk als ze voor jouw merk of organisatie kiezen?