Pinterest laat zien waar AI-search écht naartoe gaat

Waar AI lange tijd vooral draaide om contentcreatie, verschuift de aandacht nu naar een volgende fase: AI als motor achter ontdekken, zoeken én kopen. Ook Pinterest maakt die beweging. In aanloop naar Cannes Lions presenteerde het platform nieuwe AI-ontwikkelingen die laten zien waar het bedrijf in de toekomst naartoe wil: minder zoeken op trefwoorden, meer ontdekken op basis van smaak, context en intentie.

Voor marketeers zijn dit meer dan productupdates. Pinterest laat zien hoe het denkt dat online shopping zich de komende jaren ontwikkelt. En die visie sluit opvallend goed aan bij de bredere verschuiving die we zien bij Google, ChatGPT en andere AI-platformen.

Van zoekwoorden naar intentie

Pinterest was altijd al anders dan traditionele socialmediaplatformen. Mensen komen niet primair om content van vrienden of influencers te bekijken, maar om inspiratie op te doen voor iets wat ze willen gaan doen of kopen. Dat maakt Pinterest van nature een platform met hoge koopintentie.

Volgens Pinterest zijn veel zoekopdrachten op het platform bovendien onbranded: gebruikers zoeken niet naar een specifiek merk, maar naar een stijl, gelegenheid of behoefte. Juist daar ziet het bedrijf kansen voor AI.

Chief Business Officer Lee Brown vat die strategie samen: 

De toekomst van ontdekken zal niet alleen door trefwoorden worden bepaald. Context, smaak en vertrouwde aanbevelingen zullen bepalend zijn. 

Dat is een interessante ontwikkeling. Waar zoekmachines jarenlang draaiden om het beantwoorden van expliciete zoekvragen, verschuift de aandacht steeds meer naar systemen die proberen te begrijpen wat iemand eigenlijk bedoelt, ook als diegene dat nog niet precies kan verwoorden.

Business Assistant: een AI-collega in Ads Manager

De eerste aankondiging is de Business Assistant: een AI-assistent binnen Pinterest Ads Manager.

In plaats van zelf dashboards door te spitten kunnen adverteerders straks vragen stellen als:

• Welke doelgroepen groeien momenteel?
• Welke creatieve assets presteren het best?
• Waar liggen optimalisatiekansen?
• Welke trends zie ik binnen mijn categorie?

De assistent gebruikt Pinterest-data om aanbevelingen te doen en campagnes te optimaliseren.

Dat past in een bredere trend waarbij advertentieplatformen steeds meer verschuiven van dashboards naar copilots. Google, Microsoft en Meta investeren al langer in AI-assistenten die analyses samenvatten en aanbevelingen doen. Pinterest sluit zich nu bij die ontwikkeling aan.

Voor marketeers betekent dit waarschijnlijk minder tijd kwijt zijn aan rapportages en meer tijd voor strategie. Het duurt waarschijnlijk nog even tot we de AI-assistent kunnen gebruiken. De tool bevindt zich voorlopig nog in een gesloten bèta in de Verenigde Staten.

Pinterest MCP: AI wordt onderdeel van je eigen workflow

Misschien wel de interessantste aankondiging is de introductie van het Pinterest Model Context Protocol (MCP).

Steeds meer organisaties gebruiken AI-tools zoals Copilot om analyses uit te voeren of campagnes te beheren. Pinterest wil voorkomen dat marketeers daarvoor steeds moeten wisselen tussen verschillende systemen. Met MCP kunnen Pinterest-signalen zoals trends, zoekgedrag, campagnegegevens en intentiedata, beschikbaar worden binnen de AI-tools die bedrijven al gebruiken.

Dat betekent bijvoorbeeld dat een AI-assistent straks Pinterest-data kan meenemen bij:

• Campagneanalyses. 
• Doelgroeponderzoek. 
• Creatieve briefings. 
• Rapportages. 
• Optimalisatievoorstellen.

Het interessante is dat Pinterest hiermee inspeelt op een ontwikkeling die we waarschijnlijk vaker gaan zien: AI wordt niet langer alleen een losse chatbot, maar een laag die data uit verschillende systemen samenbrengt. Voor grotere organisaties kan dat veel tijd besparen.

Performance+ Creative: AI kiest automatisch de beste advertentie

Pinterest breidt ook zijn bestaande Performance+-suite uit. De nieuwe AI-functionaliteit beoordeelt meerdere creatieve varianten van advertenties en voorspelt welke versie voor iedere afzonderlijke impressie de grootste kans op succes heeft.

In plaats van één advertentie aan iedereen te tonen, kiest het systeem dynamisch de meest geschikte variant. Dat lijkt sterk op ontwikkelingen die we al kennen van Google’s Performance Max en Meta’s Advantage+.

Het verschil zit vooral in de context waarin Pinterest deze keuzes maakt. Omdat gebruikers vaak al bezig zijn met plannen of oriënteren, beschikt het platform over sterke signalen rondom interesses en toekomstige koopintenties.

Voor marketeers betekent dit niet dat creativiteit minder belangrijk wordt. Juist het tegenovergestelde. AI kan alleen optimaliseren als er voldoende kwalitatieve creatieve varianten beschikbaar zijn. Hoe beter de input, hoe slimmer het model kan kiezen.

Ask Pinterest: een blik op de toekomst van shoppen

De meest opvallende introductie is misschien wel Ask Pinterest. Dit is geen nieuwe functie binnen Pinterest, maar een aparte experimentele AI-app. Gebruikers kunnen daarin vragen stellen zoals:

• “Ik wil mijn woonkamer Scandinavisch inrichten.”
• “Welke outfit past bij een zomerbruiloft in Italië?”
• “Help me een dinerfeest organiseren.”

De AI gebruikt vervolgens Pinterests zogenoemde Taste Graph (het systeem dat interesses, stijlen en voorkeuren met elkaar verbindt) om persoonlijke aanbevelingen te doen. Belangrijk is dat Pinterest deze app vooral ziet als een experimenteeromgeving. De lessen die het bedrijf hier leert, worden later verwerkt in de hoofdapp.

Daarmee volgt Pinterest dezelfde strategie die we ook zien bij andere AI-bedrijven: eerst experimenteren in een aparte omgeving, daarna succesvolle onderdelen integreren in het bestaande product.

Wat betekent dit voor marketeers?

De afzonderlijke aankondigingen zijn interessant, maar samen vertellen ze vooral één verhaal: Pinterest wil niet langer alleen een inspiratieplatform zijn. Het wil de AI-laag worden tussen inspiratie en aankoop.

Daarbij verschuift de focus van:

• Zoekwoorden naar intentie. 
• Demografie naar smaak. 
• Campagnes beheren naar campagnes begeleiden. 
• Handmatige optimalisatie naar AI-gestuurde besluitvorming.

Voor marketeers levert dat drie concrete aandachtspunten op.

1. Investeer in creatief materiaal. AI kan steeds beter bepalen welke advertentie iemand ziet, maar heeft daarvoor voldoende variatie nodig. Merken die meerdere creatieve invalshoeken ontwikkelen, profiteren waarschijnlijk het meest van deze automatisering.
2. Denk minder in zoekwoorden. Pinterest laat zien dat context belangrijker wordt dan exacte zoektermen. Content die inspeelt op situaties, stijlen, behoeften en inspiratie sluit beter aan op de richting waarin AI-zoekervaringen zich ontwikkelen.
3. Bereid je voor op AI-workflows. Steeds meer analyses, rapportages en optimalisaties zullen plaatsvinden binnen AI-assistenten in plaats van losse dashboards. Dat vraagt om een andere manier van werken, waarbij data uit meerdere platformen samenkomt.

De toekomst van online ontdekken

Pinterest introduceert niet zomaar een aantal AI-features. De aankondigingen laten zien hoe het platform de toekomst van online ontdekken ziet. Waar traditionele zoekmachines vooral antwoord geven op vragen, wil Pinterest gebruikers helpen ontdekken wat ze willen, nog voordat ze precies weten waarnaar ze op zoek zijn.

Voor marketeers is dit misschien wel de belangrijkste les: online zichtbaarheid gaat de komende jaren steeds minder over het winnen van een zoekopdracht en steeds meer over aanwezig zijn wanneer AI probeert te begrijpen wat iemand echt wil weten.