Wil je dat klanten je organisatie als één geheel ervaren, beschouw klantreizen dan als fundament van je dienstverlening. Want is de reis van je klanten goed onderbouwd, gepersonaliseerd én ingeregeld binnen je hele organisatie? Dan komen afdelingen, systemen, content en kanalen over als onderdelen van dezelfde organische eenheid. Het resultaat: klanten ervaren één merk, één dienstverlening en één doorlopende interactie. Oftewel, een unieke beleving die beklijft.
De kracht van integraliteit en samenhang
Veel organisaties investeren volop in data, technologie, content en kanalen. Toch blijft de klantervaring vaak versnipperd. De reden? De klantreis krijgt niet de regierol die het verdient. Zonder een doordachte klantreis blijven content, kanalen, systemen en medewerkers losse instrumenten. Maar met de klantreis als anker zijn het raders voor één samenhangende ervaring die voor klanten logisch, persoonlijk en waardevol aanvoelt.
Het doel is maatwerk: op het juiste moment en op de juiste plaats inspelen op actuele behoeften met relevante content, passende kanaalfunctionaliteit en de juiste actie van medewerkers.
Klantreis verbindt alles
Zelfs bij organisaties die de klantreis wél op de agenda hebben, gaat nog weleens iets mis. Vaak komt dat doordat ze hun klantproces en interne werkproces daar dan niet op hebben afgestemd, en dat staat een perfecte klantreis in de weg. Natuurlijk is het mooi als klanten probleemloos alle kanalen kunnen gebruiken en content tot zich nemen. Maar pas als je daar je interne klant- en werkprocessen op afstemt, kunnen je dienstverlening en communicatie pas écht van waarde zijn voor de reis van de klant.
Met als gevolg: een prettige ervaring door de klant. Maar ook efficiëntere processen en een goede samenwerking binnen de hele organisatie.
1. Profielgegevens + gedragsdata = waardevol inzicht
Je organisatie adequaat inrichten op de klantreis, begint bij inzicht en dus data. Zonder ben je stuurloos. Je hebt twee soorten informatie nodig: over je klanten zelf en over hun gedrag.
De profielgegevens vertellen wie je klant is, helpen je klantprofielen samen te stellen en daarbinnen te segmenteren op basis van relevante proposities. Gedragsinformatie laat zien wat een klant daadwerkelijk doet. Gedrag geeft vaak een veel actueler beeld van klantbehoeften dan profielkenmerken alleen. Een 70-jarige die intensief digitale kanalen gebruikt, heeft immers andere verwachtingen dan het stereotype van zijn leeftijdsgroep doet vermoeden.
De combinatie van profielgegevens en gedragsinformatie levert waardevolle inzichten op. Daarmee kun je namelijk bepalen:
- waar de klant zich bevindt in de klantreis
- welke informatie of content op dat moment relevant is
- via welk kanaal je die content het beste aanbiedt
- welke actie er vanuit de organisatie nodig is
- hoe je de klant verleidt om de volgende stap te zetten
Wie is de klant?
Demografische en profielgegevens zijn vaak relatief stabiele kenmerken als:
- leeftijdscategorie
- gezinssituatie of levensfase
- woonplaats of regio
- zakelijke of particuliere klant
- productbezit
- klantwaarde
- frustraties en pijnpunten
- besliscriteria
- voorkeuren
- segment
Wat doet de klant?
Gedragsdata zijn dynamische kenmerken en signalen als:
- websitebezoek
- zoekgedrag
- klikgedrag
- afhaakgedrag
- time on page
- aankoopgedrag
- contact (o.a. met klantenservice)
- gebruik van producten of diensten
2. Service Design
Weet je wie je klanten zijn en wat ze doen, dan is het tijd om de klantreis in kaart te brengen – dat stelt je namelijk in staat om klant- en werkprocessen te ontwerpen en continu te optimaliseren. Service design is daar een goede methode voor. Om te beginnen breng je alle contactmomenten in kaart: wanneer komt een klant in aanraking met je organisatie, en welke interne activiteiten zet dat in werking? Zo kun je precies zien waar:
- alles probleemloos verloopt
- klanten of medewerkers vastlopen
- taken dubbel of incorrect worden uitgevoerd
- interne overdrachten van afdeling naar afdeling soepel verlopen, en waar niet
3. Inrichtingsprincipes
Op basis van je inventarisatie stel je vast waar je klantreizen, klant- en werkprocessen aan moeten voldoen. Dat zijn je inrichtingsprincipes. Daarin kun je bijvoorbeeld onderstaande elementen verwerken.
Horizontale en verticale klantreizen
Het is belangrijk hierbij het onderscheid te maken tussen horizontale en verticale klantreizen. Horizontale klantreizen zijn unieke trajecten die volledig op zichzelf staan. Denk aan:
- een hypotheek aanvragen
- een verzekering afsluiten
- een keuken zonder apparatuur kopen
- een keuken mét apparatuur en installatie kopen
Dat zijn allemaal aparte klantreizen. Zoals er ook een verschil is tussen online één jurk kopen en meerdere kledingstukken bestellen: dat laatste vraagt meer van je organisatie, omdat de backoffice ervoor moet zorgen dat alles in één keer wordt geleverd.
Verticale klantreizen zijn herbruikbaar: denk aan handelingen als betalen, bezorgen en een klacht indienen. Deze klantreizen ‘klik’ je als het ware vast aan de horizontale. Het maakt niet uit of klanten dan één of meer kledingstukken bestellen, Ze komen maar één keer in de betaal-reis terecht. Door dat als afzonderlijke ‘aanklikbare kantreizen’ te ontwikkelen, voorkom je dat je dezelfde klantreis – inclusief bijbehorende handelingen – steeds opnieuw voor alle afdelingen en kanalen moet ontwikkelen en beheren.
Voorbeeld 1: daarom moet de klantreis centraal staan
Bij een gemeente – die we niet bij naam noemen in deze casus – kwamen alle vragen en verzoeken op een plek binnen: team Klantcontact. Van daaruit werden ze doorgezet naar vakafdelingen. Dat maakte Klantcontact eigenlijk en doorverbindfabbriek. Dat had twee nadelen:
- Klantcontact vroeg niet genoeg door, waardoor de vakafdelingen extra informatie moesten opvragen.
- De werkdruk bij de vakafdelingen liep op, waardoor de afhandeling te lang duurde en er veel statusvragen binnenkwamen.
Een onwenselijke situatie, die was ontstaan door interne processen op te tuigen zonder daarbij de behoefte van inwoners en ondernemers centraal te stellen. Uiteindelijk is het gelukt om dat om te draaien: inmiddels is Klantcontact in staat om de meeste contacten af te handelen en kunnen de vakafdelingen zich volledig op hun eigen vaktaken richten.
Aanpak
- Inventarisatie
De eerste stap richting een efficiënter klantproces is grondig uitzoeken welke klantcontacten door wie worden afgehandeld, en hoe. Omdat nog niet alle communicatie goed werd geregistreerd, heeft de gemeente alle contacten twee maanden lang handmatig bijgehouden. - Analyse
Onderzoek naar die contacten wees uit dat de werkprocessen niet strak en eenduidig waren ingericht. Ook beschikte Klantcontact over veel te weinig kennis over zowel status als inhoud. - Inrichtingsprincipes
Herstructurering van de werkprocessen was nodig, en wel volgens een paar principes: mensgericht, vanuit de leefwereld en emotie van inwoners en ondernemers. De klant- en werkprocessen hadden een stevige basis nodig van gepersonaliseerde (omnichannel) klantreizen. Concreet hield dat in: centrale informatievoorziening, afgestemd op de unieke situatie van de klant – één verhaal, één werkwijze. - Uitkomst
Een klant hoeft nu maar één keer uit te leggen wat er aan de hand is. Dankzij goed luisteren, inhoudelijk doorvragen en effectief hergebruik van bekende overheidsdata kan team Klantcontact generiek klantcontact efficiënter afhandelen, overbodig klantcontact voorkomen en specifieke klantcontacten gericht doorsturen naar specialisten van vakafdelingen.
Resultaat
95% van de generieke klantcontacten wordt afgehandeld door team Klantcontact. Niet alleen de kostenbesparing was enorm, ook de verhoogde klanttevredenheid van 8,1 stemde tevreden.
Alles draait om kennis
Vergis je niet: hoe waardevol het resultaat ook is, bovenstaande aanpak is erg complex. Het kost veel moeite om alle klantreizen, klantprocessen en werkprocessen in een vloeiende flow samen te brengen. In deze casus bleek één middel cruciaal voor succes: een gedegen klantcontactvolgsysteem waarin alle stappen van de reis vastgelegd zijn. Dit maakt elke stap in de klantreis zichtbaar voor alle betrokkenen.
Dankzij dit systeem kunnen klanten én collega’s precies zien wie aan zet is, wat de volgende stap is, welk kanaal daarbij hoort en hoeveel tijd ervoor staat. Team Klantcontact beschikt over alle kennis om generieke klantcontacten zelf af te handelen en specifieke door te verwijzen naar de juiste expert. En klanten kunnen direct al hun gegevens en de status van hun verzoek inzien, en bovendien hun persoonsgegevens wijzigen of verwijderen.
Zonder een goede omnichannelstrategie – én adequaat beheer daarvan – is er geen centrale sturing op alle klantcontacten. Dit maakt een strategie voor de volle breedte van de organisatie én met de klantreis centraal bepalend voor succes. Daarnaast is organisatiebrede betrokkenheid en samenwerking vanaf dag één onmisbaar.
Servicenormen
Sommige standaarden en KPI’s gelden voor alle klantreizen: dat noemen we servicenormen. Zo kun je het bijvoorbeeld belangrijk vinden dat klanten altijd een ontvangstbevestiging krijgen als ze een aanvraag, aankoop of klacht hebben afgerond. Ook een reactietermijn voor telefonisch of WhatsApp-contact is hier een goed voorbeeld van. Zulke servicenormen bepaal je voor elk kanaal en elk type klantcontact. Tip: laat je klanten ook weten wat je ze belooft, dat schept vertrouwen.
Respect en transparantie
De belangrijkste principes om het vertrouwen van je klanten te krijgen: duidelijkheid en openheid. Ze waarderen het bijvoorbeeld als je precies vertelt tegen welke voorwaarden iets te koop is. Zeker als je direct meldt als er iets fout is gegaan. Zien klanten je organisatie als open boek, dan krijg je daar binding, betrokkenheid en loyaliteit voor terug. Bovendien wordt de kans groter dat klanten zich ook open en eerlijk naar jou opstellen.
Voorbeeld 2: Picnic
Online supermarkt Picnic bezorgt met elektrische voertuigen boodschappen in Nederland. Hun aanpak laat zien hoe je klantgerichtheid en duurzaamheid in een doordachte klantreis kunt integreren. En daarmee hoe een organisatie succesvol kan transformeren, zelfs in de alledaagse boodschappen-sector.
Efficiëntie
Een van de grootste voordelen die Picnic biedt, is nauwkeurige leveringsvensters. Klanten krijgen hun boodschappen in een heel precies tijdslot, waardoor ze de rest van hun dag makkelijk kunnen plannen en niet lang hoeven te wachten.
Klantgemak
Picnic gebruikt een app-gebaseerd bestelplatform waarmee klanten makkelijk hun boodschappen kunnen bestellen. Die app is ontworpen om een zeer gepersonaliseerde ervaring te bieden, onder meer door vorige bestellingen te onthouden en op basis van gebruikersvoorkeuren producten aan te bevelen.
Bovendien heeft Picnic een proactieve klantenservice die snel reageert – wat vertrouwen en tevreden klanten oplevert. Ook biedt het concurrerende prijzen en rekent het geen bezorgkosten, wat het een aantrekkelijke optie maakt voor veel consumenten.
Duurzaamheid
Picnic onderscheidt zich door alleen elektrische voertuigen te gebruiken voor hun leveringen, wat appelleert aan milieubewuste consumenten. Dit aspect van hun service draagt bij aan een positief merkimago en versterkt de klantloyaliteit.
4. Monitoren en bijsturen
Bij een perfecte afstemming tussen klantreis, klantprocessen en werkprocessen kan er haast niets mis gaan. En zelfs als dat wel gebeurt: als je op basis van heldere KPI’s monitort, kun je direct ingrijpen. Dat levert je uiteindelijk een hoop op.
7 redenen waarom verbondenheid tussen klantreizen, klantprocessen en werkprocessen zo waardevol zijn
1. Je begrijpt je klanten beter
Je krijgt inzicht in wat klanten verwachten, ervaren en nodig hebben tijdens iedere stap van hun reis. Zo ontdek je ook waar vragen, onzekerheden en frustraties ontstaan.
2. Je verbetert je dienstverlening op basis van feiten
Knelpunten in klantprocessen, werkprocessen en contactmomenten worden zichtbaar. Daardoor kun je je dienstverlening continu eenvoudiger en klantvriendelijker maken.
3. Je biedt op elk moment de juiste ondersteuning
Doordat je weet waar de klant zich in de klantreis bevindt, kun je relevante content, functionaliteit en service aanbieden op het moment dat die de meeste waarde toevoegen.
4. Content en kanalen werken doelgericht samen
Content sluit aan op de behoefte van de klant en wordt aangeboden via het kanaal dat op dat moment het meest effectief is.
5. De samenwerking binnen de organisatie verbetert
Afdelingen kijken niet langer naar hun eigen proces, maar naar dezelfde klantreis en klantproces. Marketing, communicatie, dienstverlening en klantenservice werken vanuit een gezamenlijk perspectief aan één drempelloze en consistente klantbeleving.
6. Klanttevredenheid en loyaliteit nemen toe
Een klantreis zonder onnodige obstakels zorgt voor een betere ervaring. Tevreden klanten komen terug en bevelen je organisatie vaker aan.
7. Je investeert waar het meeste effect wordt bereikt
De klantreis laat zien welke contactmomenten de grootste invloed hebben op de klantbeleving. Daardoor kun je tijd, budget en capaciteit daar inzetten waar ze de meeste waarde opleveren.
Klantreis eerst, dan de rest
Een goede klantbeleving valt of staat met balans in klantreizen, klantprocessen en werkprocessen. Organisaties die dit in combinatie met de juiste data weten te organiseren, bedienen hun klanten relevanter, consistenter en efficiënter. Tijdens elk contactmoment én over de volledige klantreis heen. Resultaat? Laaiend enthousiaste klanten.
