AI-zichtbaarheid krijg je buiten je eigen website: lessen uit 20.000 AI-antwoorden

Wie ChatGPT, Gemini of Google AI Mode vraagt welke bank, verzekeraar of leasemaatschappij het beste is, krijgt een antwoord dat voor een groot deel niet op websites van merken is gebaseerd. Dat blijkt uit een analyse van Seeders waarbij 20.000 AI-antwoorden in 20 markten zijn geanalyseerd. Bijna de helft van de bronnen die AI-zoekmachines erbij tonen, komt van derden: vergelijkers, media, Reddit, YouTube en consumentenorganisaties. Wat betekent dat voor jouw vindbaarheid?

Elke meting zoomt in op één categorie in één markt, van Nederlandse supermarkten tot Duitse hypotheekverstrekkers en Amerikaanse e-mailmarketingsoftware. We hebben alle twintig metingen naast elkaar gelegd om te zien welke patronen terugkomen, ongeacht branche of land.

Zo hebben we het onderzocht

Twintig marktmetingen, uitgevoerd tussen september 2025 en augustus 2026. Per markt legden we vijftig merkloze vragen met koopintentie voor aan zes AI-zoekmachines: ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity, Google AI Overviews en Google AI Mode.

Merkloos wil zeggen: we vroegen “welke zakelijke rekening past bij een zzp’er?” en niet “is ING goed voor zzp’ers?”. Zo meten we welke merken een model uit zichzelf naar voren schuift, in plaats van te toetsen wat het over een merk zegt dat wij zelf noemen.

Alle vragen zitten bewust in dezelfde fase van het keuzeproces: het moment waarop iemand aan het oriënteren en vergelijken is, maar nog niet weet bij wie hij uitkomt. In vaktaal heet dat ‘commerciële zoekintentie’.

Die keuze is niet toevallig. Puur informatieve vragen (“hoe werkt een hypotheek?”) leveren meestal uitleg op zonder dat er één merk in voorkomt. Puur transactionele vragen (“inloggen bij mijn bank”) bevatten het merk al. Juist in de fase daartussen gaan AI-zoekmachines namen noemen, en is er dus iets te winnen of te verliezen.

Vijftig vragen maal zes zoekmachines is driehonderd antwoorden per meetronde. Omdat AI-antwoorden van dag tot dag verschillen, hebben we elke markt drie tot zeven dagen achter elkaar gemeten. Dat komt neer op negenhonderd tot ruim tweeduizend antwoorden per markt, en op ongeveer 20.000 over alle twintig markten samen. Door die herhaling meten we het gemiddelde beeld in plaats van één toevallige dag.

Voor elk antwoord legden we vast welke merken werden genoemd, op welke positie, en welke bronnen de zoekmachine erbij citeerde. Dat leverde in totaal 240 gerankte merken, 391 unieke brondomeinen en 1.740 merk-zoekmachinecombinaties op, verdeeld over acht landen.

Bijna de helft van de bronnen is niet van merken zelf

De belangrijkste bevinding: gemiddeld komt 53% van de getoonde bronnen van merken zelf en 47% van derden. Bijna de helft van de onderbouwing die een AI-zoekmachine bij jouw categorie laat zien, staat dus niet op jouw website of die van je concurrent.

Achter dat gemiddelde zitten grote verschillen. In de Nederlandse verzekeringsmarkt is maar 11% van de bronnen van verzekeraars zelf. De overige 89% komt van vergelijkingssites, consumentenorganisaties en media. Aan de andere kant van het spectrum staat autolease, waar 80% van de bronnen van de leasemaatschappijen zelf komt.

Die spreiding is verklaarbaar. Bij producten die consumenten moeilijk kunnen doorgronden en waar veel geld of risico mee gemoeid is, zoals verzekeringen, komen zoekmachines vaker uit bij onafhankelijke bronnen. Bij producten waar de aanbieder de meest gedetailleerde informatie heeft, zoals leasevoorwaarden per model, wegen de eigen sites juist zwaarder.

De les: hoe meer vertrouwen een koopbeslissing vraagt, hoe kleiner het deel van de getoonde onderbouwing dat op je eigen domein staat.

Welke bronnen wegen dan wél?

Als we inzoomen op die 47% van derden, zien we een duidelijke rangorde:

Vergelijkers zijn de grootste groep. Voor wie al jaren met SEO bezig is, zal dat geen verrassing zijn. Maar het effect is in AI-zoekmachines sterker: waar een vergelijker in de klassieke zoekresultaten één van de vele links is waar de gebruiker zelf doorheen scrolt, is hij in een AI-antwoord vaak een van de weinige bronnen die de lezer überhaupt te zien krijgt.

Reddit en YouTube zijn de grensoverschrijders

Welke domeinen komen het vaakst terug? Over alle markten heen zijn dat:

• youtube.com – geciteerd in 9 markten
• reddit.com – geciteerd in 10 markten
• consumentenbond.nl – geciteerd in 8 markten
• google.com – geciteerd in 7 markten
• anwb.nl – geciteerd in 4 markten

Reddit en YouTube zijn de enige bronnen die echt internationaal terugkomen: ze verschijnen in markten van Denemarken tot Spanje en de VS. Dat Reddit zo’n rol speelt, ook in niet-Engelstalige markten, is voor veel Nederlandse marketeers een blinde vlek.

In Nederland is de Consumentenbond de onbetwiste poortwachter. Het domein verschijnt in 7 van de 10 Nederlandse markten die we onderzochten, van supermarkten tot verzekeringen.

Het bronnenlandschap is extreem lokaal

Buiten die handvol grote spelers is het bronnenlandschap juist erg versnipperd. Van de 193 Nederlandse domeinen die we tegenkwamen, verschijnt 91% in slechts één markt.

Dat is minder vanzelfsprekend dan het lijkt. Je zou verwachten dat de grote landelijke nieuwssites overal opduiken, want die schrijven over alle onderwerpen. Dat doen ze niet. In alle tien Nederlandse markten samen kwamen we welgeteld twee journalistieke titels tegen, het AD en MT/Sprout, elk in precies één categorie. Geen NOS, geen NU.nl, geen Telegraaf of FD. Wat we in de categorie ‘media en blogs’ wél zien, zijn vakmedia en gespecialiseerde blogs: sites die over één onderwerp schrijven.

Tegelijk is het veld overzichtelijk. Tel je per markt de vijf websites die daar het vaakst worden aangehaald bij elkaar op, dan zijn die vijf samen goed voor ongeveer de helft van alle bronvermeldingen in die markt. In de meeste categorieën hoef je dus geen honderden sites te bewerken: een handvol bronnen maakt al een groot verschil.

Sociale signals: het hangt af van je categorie

Eén woord verdient hier uitleg, want het is makkelijk verkeerd te lezen. We rapporteren de mediaan: zet je alle onderzochte markten op volgorde, dan is de mediaan de middelste. Een mediaan van 0% betekent dus niet dat sociale bronnen nergens voorkomen, en ook niet dat het gemiddelde nul is. Het betekent dat in de helft van de financiële markten die we onderzochten geen enkele sociale bron werd getoond.