Content en technologie herdefiniëren media

Media en entertainment executives zien de groeiende mogelijkheden en interesse van individuen om hun eigen content te creëren als een van de grootste bedreigingen voor hun business. Dit is de belangrijkste uitkomst van een recent onderzoek van Accenture onder senior executives in de media en entertainment industrie.

Dit jaarlijks terugkerende onderzoek richt zich op de groeistrategieën van Amerikaanse en Europese bedrijven in reclame, film, muziek, uitgeverij, radio, internet, games en televisie. Dit jaar werden onder andere Roger Faxon, chief executive van EMI Music Publishing; Sir Martin Sorrell, chief executive WPP Group PLC; Doug Neil, SVP digital marketing van Universal Studios en Leslie Moonves, chief executive van CBS geïnterviewd.

Het is inmiddels geen nieuws meer. Filmpjes van zingende scholieren, visuals van Photoshop-amateurs en krakende audiofragmenten kunnen de grote filmstudio’s en televisiemakers overtreffen. De boardrooms van de grote mediaspelers beseffen dit maar al te goed. Vorig jaar gingen de gesprekken nog vooral over kanalen en de enorme toename hiervan. Dit jaar stond geheel in het teken van content als de motor in de markt. Meer dan de helft (57%) van de ondervraagden ziet de enorme groei in user-generated content (digitale video’s van amateurs, podcasts, mobiel fotografie, wikis en social-media blogs) als top 3 uitdaging voor hun organisatie. Meer dan tweederde gelooft dat social media, een van de grootste gebieden van ugc, zal blijven groeien. Slechts 3% denkt dat het een hype is.

De traditionele content providers zien deze ontwikkeling naast een bedreiging ook als een kans. Twee-derde (68 procenten) van de ondervraagden gelooft dat hun organisatie binnen drie jaar zal verdienen met user-generated content. Tweeënzestig procent ziet dit gebeuren via reclame en sponsoring van social media. Andere bronnen die werden genoemd waren abonnementen (21 procent) en pay-per-play diensten (18 procenten). Bijna een kwart echter (24 procenten) van de ondervraagden zegt nog niet te weten hoe hun organisatie kan profiteren van user-generated content.

Sir Martin Sorrell ziet dat technologische verandering en de consolidatie van digitale en niet-digitale modellen een dramatische uitwerking op de media- en entertainmentindustrie zullen hebben de komende 5 jaar: “The winners will be those who can probe and analyze the changes and manage and merge online and the offline most successfully”.

Doug Neil, SVP Digital Marketing van Universal Studios: “Digital distribution of content will be increasingly important in three to five years with the convergence of computers, TV and home entertainment options. To succeed in this environment, you need to innovate and anticipate the needs of the consumer, be willing to take risks and try new things.” Doug is onder andere bekend van zijn Second Life campagnes ter promotie van nieuwe films.

Faxon, van EMI Music Publishing, zegt dat de muziekindustrie zich verplaatst “from a sales model to a consumer consumption model or participation model, where its economics are predicated on the use patterns of consumers as opposed to the purchase patterns. In essence the commercial roles of music companies will be more as facilitators for bringing music and the rights that support them in to the market place, as opposed to being originators of the content itself.”

Moonves van CBS ziet ook voor komend jaar een groeiende keuze voor de consument: “Technology will continue to alter the distribution landscape, allowing people to access content on their own schedule, wherever they are, in all kinds of ways. Current technologically driven distribution channels will expand and new ones will open. But without compelling content, every new platform is an empty shell. Companies that can combine world-class content with powerful national and local distribution will have the competitive advantage.”

De executives zien voor zichzelf een uitdaging in het ontwikkelen van nieuwe business modellen om hun inkomsten minimaal veilig te stellen. De meest succesvolle content providers van vandaag bezitten de capaciteit om in te spelen op het veranderende consumentengedrag en nieuwe vormen van content te identificeren die hun traditionele kracht complementeren. Deze organisaties volgen een aantal basisregels:

1. Ze schermen hun content niet af. Ze maken hun content verkrijgbaar en makkelijk toegankelijk. Hun logica is eenvoudig: volg de consument, anders doen anderen dit wel;
2. Ze wenden alle bestaande technologieën aan om de user experience te verbeteren;
3. Ze zijn zich bewust van het potentieel van niche-content. Dit past misschien beter in de Long Tail theorie, maar ook mass media zijn erachter dat niche-content belangrijk is in het bouwen naar een mass-audience.
4. Tot slot maken ze gebruik van user-generated content om nieuw talent te ontdekken.

Ik ben benieuwd of de lezers hier van bovengenoemde bedrijven al weten hoe om te gaan met user-generated content. Aanpassen is makkelijker gezegd dan gedaan, zie bijvoorbeeld de muziekindustrie.

De totale Accenture Content Study 2007 is op de Accenture site te bestellen.