Webshop in 360 dagen (5): de juiste huisstijl

Het bepalen van de juiste huisstijl voor je webshop kan een kritieke succesfactor zijn. Daarom is het van belang om goed na te denken over wat je als onderneming wilt uitstralen en hoe dit zich vertaalt naar een professionele huisstijl. In dit artikel bespreken we de belangrijkste aandachtspunten en gaan we in op het proces dat LensBestel.nl heeft doorlopen om tot een representatieve online én offline uitstraling te komen.

De huisstijl: wat en hoe?

Bij ‘huisstijl’ denken mensen al snel aan de visuele identiteit van een onderneming. Toch gaat een huisstijl verder dan alleen grafische vormgeving. Zo hangt de stijl bijvoorbeeld samen met het gedrag van de medewerkers en de manier waarop men communiceert met de klanten en omgeving. Ook is natuurlijk de marketingstrategie bepalend voor de boodschap die je af wilt geven aan je klanten. Daarom gaat het bij een huisstijl niet simpelweg om een ‘mooi design’, maar moet het een afspiegeling zijn van het DNA van je organisatie.

De eerste stap die we hebben gezet in het ontwikkelen van een huisstijl, bestond bij LensBestel.nl uit een creatieve brainstormsessie, waarbij de vraag “wat we willen uitstralen als bedrijf?” centraal stond. Daarbij probeerden we ons te verdiepen in de wensen en behoeften van de lensdragende-consument door onder meer een kleine inventarisatie in ons netwerk te houden. Zo kwamen we al snel op onze USP’s die we vervolgens met de huisstijl wilden uitstralen:

• Betrouwbare service: Op het gebied van service willen we ons sterk onderscheiden, omdat hier nog veel te winnen is in de optiekbranche in Nederland. De service die we verlenen is zo weinig mogelijk commercieel geladen (wij adviseren ook lenzen waarop wij vrijwel geen marge maken). Daarnaast zetten we de consument in onze communicatie centraal en verlenen we via meerdere kanalen snelle en kwalitatieve service.
• Snelle levering: Eén van onze grootste concurrenten levert haar producten vanuit Zweden. Dat betekent dat de levering vaak nogal lang op zich laat wachten. Ons fulfillment proces hebben we geautomatiseerd en efficiënt gemaakt. Dat betekent dat in de meeste gevallen onze producten binnen 3 werkdagen op de deurmat liggen.
• Scherp geprijsde producten: De voornaamste reden om lenzen via internet te bestellen is het prijsverschil met de offline optiekzaken. Tegelijkertijd wilden we niet ‘goedkoop’ uitstralen, maar ‘voordelig’ (woordgebruik is een belangrijk onderdeel van het karakter van een organisatie).

Langzaam begon op deze manier het beeld duidelijk te worden van wat onze positionering zou moeten zijn. De volgende stap was het vertalen van bovenstaande kernwaarden naar de visuele identiteit van onze onderneming. Daarbij ‘groeide’ onze design mee door voortschrijdend inzicht bij het verder uitwerken van ons business plan en de achterliggende website. Dit continue proces hield de huisstijl goed gekoppeld aan de ontwikkelingen van LensBestel.nl.

De elementen van een huisstijl

Bedrijfsnaam en payoff

Voor het gemak nemen we de bedrijfsnaam ook mee in het denkproces van onze huisstijl. De naam LensBestel.nl is tot stand gekomen na, wederom, een brainstormsessie. Uiteindelijk hebben we de volgende redenering gebruikt bij het kiezen van de naam: (1) het geeft direct aan wat er op de website te doen is; (2) er zit een SEO-element in (door het woord lens); (3) het rijmt en bekt lekker, vooral in combinatie met de payoff; (4) door .nl in de naam op te nemen (overigens ook in KvK inschrijving) communiceren we direct onze URL en geven we het belang van internet voor onze onderneming aan. We hebben de naam getest in ons eigen netwerk en het bleek dat men de naam goed kon onthouden. LensBestel.nl is overigens niet echt ‘goed Nederlands’, maar dit maakte het ons inziens juist beter te onthouden. Overigens kun je ‘Bestel‘ ook de betekenis van organisatie of onderneming geven.

De payoff (slogan) maakt duidelijk wat de hoofdactiviteiten van de onderneming zijn, deze dient kort en krachtig weer te geven wat men kan verwachten. Daarnaast is het slim om je onderscheidende vermogen hierin op te nemen. In ons geval is dat gedaan door twee belangrijke USP’s hierin te vermelden. De payoff van LensBestel.nl is: ‘uw contactlenzen betrouwbaar en snel’. Daarbij geeft het woord ‘uw’ aan dat het om dezelfde merken gaat als men gewend is van de traditionele opticien. Het woord ‘contactlenzen’ geeft het onderwerp van de onderneming aan, en ‘betrouwbaar en snel’ zijn onze belangrijkste USP’s die ons onderscheiden van de concurrentie. Samen met de bedrijfsnaam vormt dit een sterke combinatie die duidelijk aangeeft wat de positionering is en wat voor onderneming wij zijn.

Logo en kleurenschema

Nadat duidelijk was geworden wat de naam van de onderneming zou zijn en welke payoff we daarvoor zouden gebruiken, hebben we gekeken naar het kleurenschema. Na meerdere opties te hebben overzien, kozen we voor: groen en blauw! Zoals veel van jullie zullen weten, hebben kleuren een betekenis binnen cultuur, een zekere associatie en beleving. De kleur blauw staat voor betrouwbaarheid, groen voor duurzaamheid en transparantie. Daarnaast worden de kleuren blauw en groen vaak geassocieerd met hygiëne (zee, water, hemel). Daarnaast onderscheidt de kleurencombinatie ons goed van de rest van de concurrentie en komen de kleuren krachtig, opvallend en tegelijk ook rustig over op zowel scherm als papier.

Vervolgens zijn we in een aantal sessies aan de slag gegaan met het ontwerpen van het logo in Illustrator, waarbij we rekening hielden met het gekozen kleurenschema. Een modern logo moet herkenbaar en strak zijn (Web 2.0-erig), tevens hielden we er rekening mee dat het logo goed en herkenbaar op papier zou kunnen worden afgedrukt (we hebben heel veel tinten blauw en groen gezien voor we de juiste hadden). Daarnaast hebben we ervoor gekozen om opnieuw het onderwerp van onze onderneming (twee contactlenzen) terug te laten komen in het logo zodat het de bedrijfsnaam verder kon versterken.

De offline communicatie

De offline communicatie van een internetonderneming is gering. In ons geval bestaat deze uit een aantal items: briefpapier, adresstickers, visitekaartjes en facturen. In al deze items hebben we het logo samen met het kleurenschema als basis gebruikt en hebben we geprobeerd om het design simpel en ‘clean’ te houden aangezien het logo zelf al krachtig genoeg is. Hieronder is te zien hoe het briefpapier, de adresstickers en het visitekaartje eruit zien. We hebben ervoor gekozen om veel contact- en bedrijfsgegevens op het briefpapier op te nemen, zodat de consument snel en overzichtelijk bij deze gegevens kan (wat aansluit bij een goede service). De visitekaartjes bevatten onze belangrijkste communicatiekanalen waaronder ook ons Twitter-account. We hebben nog een tijdje getwijfeld om ook een QR-code op te nemen, maar besloten dit niet te doen omdat in onze ogen de Nederlandse consument hier nog niet genoeg gebruik van maakt. Daarbij werd het visitekaartje iets te druk.

De factuur verdient speciale aandacht, aangezien deze meegestuurd wordt bij iedere bestelling en dus het belangrijkste offline document is in onze huisstijl. Daarnaast is een factuur een extra en waardevol contactmoment met je klant. Zoals in het voorbeeld te zien is benutten wij dit moment om duidelijk aan te geven wat mogelijke vervolgstappen zijn na deze bestelling (zoals het schrijven van een review of het volgen van ons op Twitter/Hyves). Daarnaast gebruiken we dit moment om de klant er opnieuw op te wijzen dat men zorgvuldig moet zijn in zijn/haar bestelling en ieder half jaar op oogcontrole moet om kwaliteit van zorg te garanderen.

De online communicatie

Het design van de website, de e-mails en de profielen op sociale netwerken, moeten natuurlijk goed aansluiten bij het offline design (zie ook: multichannel marketing). Dit zorgt ervoor dat je merk nog sterker geladen wordt en voorkomt verwarring. Daarnaast moet je in het online design rekening houden met aspecten als usability, SEO, conversie en technische mogelijkheden. Ook kunnen je offline kleuren soms raar of, zoals in ons geval was, fel overkomen. Houd daar dus rekening mee voordat je je hele design uitwerkt.

Realiseren van de huisstijl

Het ontwerpen van het design

Er zijn grofweg drie manieren om je design te laten uitwerken met bij iedere manier een ander budget. In het geval van LensBestel.nl hebben we ervoor gekozen om al het design-werk zelf te doen. Voor ons was dit de enige keuze in verband met het ontbreken van voldoende budget. Daarnaast waren we zelf aardig handig met Photoshop en Illustrator, waardoor de kwaliteit van een zeer acceptabel basisniveau kon worden gegarandeerd. Voor ondernemers met een beperkt budget en redelijke ervaring met het maken van designs (zowel online als offline) is dit een goede optie. Een bijkomend voordeel is dat je niet aan overdracht van je idee en positionering hoeft te doen, zoals wel het geval is bij het inschakelen van een tussenkomende partij. Een mogelijk nadeel is natuurlijk dat je een ‘net niet’ hobby-design krijgt.

Heb je genoeg budget, dan kun je ervoor kiezen om een reclamebureau of webdesignbureau in te schakelen (overzicht 1, overzicht 2). Zij kunnen je ook helpen bij positionering en de vertaling daarvan naar een huisstijl en grafisch/interactive design voor je website. Wees kritisch en probeer door middel van goede kritiek het design in de ‘juiste richting’ te sturen. Vaak begint men met het ontwerpen van een paar logo’s waaruit men kan kiezen. Vervolgens wordt de bepaalde kleurstelling en het logo gebruikt als basis voor de rest van de huisstijl. Een mogelijk risico van deze optie is dat men de vertaalslag niet goed maakt en de positionering niet juist overkomt.

In het geval je weinig budget hebt en geen of weinig ervaring hebt met designen kun je ook kiezen voor crowdsourcing als alternatief. Vooral voor het ontwerpen van huisstijlen is het onbegrijpelijk dat hier niet meer gebruik van wordt gemaakt op dit moment. Op websites als oDesk.com (nu Upwork.com, red. d.d. 11-5-2015). 99Designs en CrowdSpring is het mogelijk om een omschrijving van je positionering en business plan in te dienen, waarna freelancers kunnen deelnemen aan de opdracht om voor jou een huisstijl te ontwerpen. Iedere deelnemer zal vervolgens zijn of haar ontwerp uploaden naar de website, waarna de opdrachtgever een winnaar kan kiezen en alleen deze persoon hoeft te betalen. Het voordeel hiervan is dat je voor een veel lagere prijs een grote hoeveelheid aan designs krijgt die speciaal ontwikkeld zijn voor jouw bedrijf. Een nadeel kan zijn dat het lastig is om op papier te verwoorden wat je precies wilt hebben. Lees hier een goede praktijkcase voor het gebruik van crowdsourcing.

Het drukwerk

Voor alle offline communicatie is het natuurlijk nodig om een drukkerij in te schakelen en het fysieke product te realiseren. Er is een groot aanbod als het gaat om print- of druk-oplossingen. Daarbij verschillen ook de prijzen en de afgeleverde kwaliteit nogal. Het is dus verstandig om een eerste selectie te maken op basis van professionaliteit, aanbod van oplossingen en reviews van klanten over de kwaliteit. Vervolgens kan je veel besparen door meerdere offertes uit te laten brengen door de bedrijven die je eerste selectie hebben gehaald. In het geval van LensBestel.nl hebben we gebruik gemaakt van Multicopy (voor het afdrukken van adresstickers), Drukwerkdeal (voor het afdrukken van de visitekaartjes) en daarnaast drukken we de facturen af op onze eigen printers.

Conclusies, tips & tricks

Het ontwikkelen van een professionele huisstijl die aansluit bij het DNA van je eigen onderneming is een kritieke factor voor succes. Zorg er dus voor dat je creatief en ‘open’ nadenkt over de positionering die je wilt bereiken en houd daarbij rekening met je (marketing)strategie en afnemers. Hieronder een aantal praktische tips:

• Begin met je positionering en vertaal dat naar een design. Met alleen een ‘mooi’ design kom je er namelijk niet en het effect kan averechts worden als je niet hetzelfde uitstraalt als wat je biedt.
• Zorg dat je huisstijl offline overeenkomt met het online design van je website. Dit versterkt je merk en voorkomt verwarring bij de consument.
• Fine-tune je design en huisstijl gedurende de ontwikkeling van je bedrijf. Het karakter verandert en de huisstijl moet meedeinen om hierbij te blijven passen.
• Kies voor crowdsourcing als je het design wilt uitbesteden, aangezien je keuze groter is en de prijs vaak lager dan bij een gespecialiseerd bureau.
• Als je je huisstijl laat drukken loont het om meerdere offertes uit te laten brengen. De grootste aanbieders zijn niet per se de beste en hebben verborgen kosten (VistaPrint € 20,- in de laatste stap van het aankoopproces).
• Details zijn bij huisstijl erg belangrijk, de specifieke kleurtint, het woordgebruik, de slogan en het design van de facturen dragen allen bij aan de beleving door de consument, laat hier geen kansen liggen!

Tot slot, graag horen we van jullie ook feedback op onze huisstijl in de comments!

Volgende week weer een nieuwe aflevering. Lees ook de andere artikelen uit de serie Webshop in 360 dagen.

Update: Kijk voor meer informatie ook op Handleiding Webshop: in 10 stappen je eigen webshop.