How to

10 tips voor goede MVO-communicatie

0

Steeds meer bedrijven maken een start met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Maar hoe communiceer je op een goede manier over je MVO-beleid? Hoe informeer je de buitenwereld over de stappen die jouw organisatie zet? Dit is een interessant communicatievraagstuk waar ik in dit artikel dieper op in ga.

MVO is goed voor het sociale gezicht van jouw organisatie. Uit de Maatschappelijk Imago Monitor 2011 blijkt dat het belang dat de Nederlandse bevolking hecht aan goed maatschappelijk gedrag van bedrijven onveranderd hoog is: 83% van de Nederlanders vindt het (zeer) belangrijk dat bedrijven aandacht besteden aan mens, maatschappij en milieu. De groep die vindt dat het de directe verantwoordelijkheid is van bedrijven dat het goed gaat met mens, maatschappij en milieu is zelfs gegroeid van 65% naar 70%. Kortom, het wordt tijd om goed te gaan communiceren over jouw MVO-beleid, want er wordt steeds meer waarde aan gehecht!

Wat zijn kenmerken van ‘greenwashing’?

Om mee te liften op de MVO-hype maken sommige bedrijven de fout zich groener voor te doen dan dat ze in werkelijkheid zijn. Dit wordt greenwashing genoemd. Deze bedrijven doen zich voor alsof zij weloverwogen met het milieu en/of andere maatschappelijke thema’s omgaan, maar dit is vaak niet meer dan ‘een likje groene verf’. Alleen groen aan de buitenkant dus.Vaak gemaakte fouten zijn:

  • Irrelevante claims (één groen product, de rest grijs)
  • Afbeeldingen die groen maken (auto met bloemen)
  • Zelfverzonnen groene namen (eco-vriendelijk)
  • Ongeloofwaardige boodschap (afbeelding gastank met milieuvriendelijk logo)

In de The greenwash-guide van Futerra Communications (zie hier de PDF) worden de 10 kenmerken van greenwashing nog uitgebreider gegeven.

De groene zeepbel

De Amerikaanse milieuvoorvechter Jay Westerveld bedacht het woord greenwashing. Hij protesteerde ermee tegen het pleidooi van hotels voor het hergebruik van handdoeken. Een pleidooi dat volgens Westerveld helemaal niet bedoeld is om het milieu te helpen, maar gewoon om kosten te besparen.

Groen zijn aan de buitenkant is niet voor lange duur. Consumenten prikken gemakkelijk door die groene bel heen. Met als gevolg beschadiging van je imago en een wantrouwende consument. De afgelopen jaren zijn er veel voorbeelden gepasseerd van bedrijven die zich groener voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. Studentennetwerk Morgen, dat streeft naar een duurzame toekomst, reikt jaarlijks de ‘Groene Zeepbel’-award uit aan de ‘greenwash’-campagne van het jaar. In 2010 was Shell de ‘trotse’ winnaar. Reden: MVO-beleid aan de ene kant, aan de andere kant het affakkelen bij de raffinaderijen.

Om de MVO-communicatie bestaansrecht te geven, is het belangrijk om aan te geven wat de visie van het bedrijf op dit gebied is. Het is natuurlijk leuk om als bedrijf te zeggen dat je verantwoord onderneemt, maar hoe uit zich dat dan binnen de bedrijfsvoering? Geef daarom aan hoe Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen aansluit bij de aard van het bedrijf en de daarbij behorende bedrijfsdoelstellingen. KPN levert een bijdrage aan de maatschappij door de sociale functie van de diensten die ze leveren. Door de diensten van KPN is het voor mensen in een isolement (zoals ouderen en zieke kinderen) makkelijker om contacten te onderhouden. Dit past uitstekend bij de bedrijfsvoering (zie artikel Frankwatching over Online communicatie over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen).

Communiceren over MVO-activiteiten is dus echt de moeite waard. Maar hoe pak je dat aan? Goede MVO-communicatie begint bij de juiste positionering. Zorg bijvoorbeeld dat je de aard van je bedrijf, je visie, helder communiceert. De volgende stap is het kiezen van een focus in je MVO-beleid die past bij je bedrijf. Een goed voorbeeld hiervan is het ’mooiste contact fonds‘ van KPN. KPN wil dat sociaal contact voor iedereen mogelijk en vanzelfsprekend is. Via het ‘mooiste contact fonds’ zijn medewerkers van KPN actief om mensen die in sociaal isolement dreigen te raken weer met hun omgeving te verbinden. Chronisch zieke kinderen kunnen bijvoorbeeld met behulp van een laptop met webcam en tv-scherm vanuit huis contact houden me leeftijdsgenoten.

10 tips voor MVO-communicatie

  1. Beschrijf jouw visie op MVO met daarin een focus die past bij jouw bedrijf of organisatie. Blijf daarbij dicht bij jezelf.
  2. Vertel wat je doet op MVO-gebied zonder te overdrijven; doe jezelf niet ‘groener’ voor dan je daadwerkelijk bent.
  3. Vertel je concrete doelen met jullie MVO-beleid, zodat je meetbare resultaten krijgt om te communiceren.
  4. Maak de medewerkers tot je ambassadeurs! Doe mee aan de nationale Warme Truiendag, klus mee tijdens de landelijke vrijwilligersdagen van NLDoet of adopteer een goed doel dat past bij jouw organisatie. Zo gaat MVO leven voor je medewerkers. Stimuleer dat zij erover communiceren via hun eigen social media.
  5. Ga in gesprek met je klanten, leveranciers en belangenorganisaties. Zij hebben invloed op het succes en de inhoud van jullie gezamenlijke MVO-beleid.
  6. Vertel duidelijk onder welke omstandigheden je producten geproduceerd worden, hoe je omgaat met energieverbruik en of er duurzaam wordt ingekocht.
  7. Geef aan de MVO-activiteiten van jouw organisatie apart aandacht in de corporate uitingen, zoals je brochure of website.
  8. Geef het MVO-beleid op de website een herkenbare, eigen plek. Bedenk wat je wilt laten zien en kies een passende stijl en naam voor dat stukje van je informatie.
  9. Beschrijf de MVO-activiteiten van jouw organisatie in een apart onderdeel van je jaarverslag of breng een speciaal MVO-jaarverslag uit.
  10. Free publicity: werk mee aan een artikel over de maatschappelijke activiteiten van jouw bedrijf of organisatie in een krant, tijdschrift of online forum of blog.

Wil je greenwashing voorkomen? Wees oprecht en doe jezelf niet mooier voor dan je werkelijk bent!

Wat zijn kenmerken van ‘greenwashing?
Om mee te liften op de MVO-hype maken sommige bedrijven de fout zich groener voor te doen dan dat ze in werkelijkheid zijn. Dit wordt greenwashing genoemd. Enkele vaak gemaakte fouten zijn:

Irrelevante claims (één groen product, de rest grijs)

Afbeeldingen die groen maken (auto bloemen)

Zelf verzonnen groene namen (eco-vriendelijk)

Ongeloofwaardige boodschap (afbeelding gastank met milieuvriendelijk logo)

In de The greenwash’-guide van Futerra Communications (zie hier de PDF) worden nog uitgebreider de 10 kenmerken van greenwashing gegeven.

De groene zeepbel

De Amerikaanse milieuvoorvechter Jay Westerveld (http://en.wikipedia.org/wiki/Jay_Westervelt) bedacht het woord greenwashing. Hij protesteerde ermee tegen het pleidooi van hotels voor het hergebruik van handdoeken, een pleidooi dat volgens Westerveld helemaal niet bedoeld is om het milieu te helpen, maar gewoon om kosten te besparen.

Groen zijn aan de buitenkant is niet voor lange duur. Consumenten prikken gemakkelijk door die groene bel heen. Met als gevolg beschadiging van je imago en een wantrouwende consument. De afgelopen jaren zijn er veel voorbeelden gepasseerd van bedrijven die zich groener voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. Studentennetwerk Morgen, die streven voor een duurzame toekomst, reikt jaarlijks de ‘Groene Zeepbel’ award uit aan de ‘greenwash’ campagne van het jaar. In 2010 was Shell de ‘trotse’ winnaar, reden; MVO beleid aan de ene kant, aan de andere kant het affakkelen bij de raffinaderijen.