Filter
Employee Experience Zoek- en boekgedrag jonge vakantiegangers
Iedereen die geboren is in de laatste decennia van de vorige eeuw valt onder generatie Einstein of generatie Y. Ze zijn opgegroeid met informatie en reclameboodschappen. Hierdoor wordt het voor bedrijven steeds lastiger om ze aan te spreken. Dit geldt ook voor reisorganisaties. De grote vraag voor hen is dan ook hoe ze ervoor kunnen zorgen dat deze jongeren zich betrokken voelen en overgaan tot het maken van een boeking op hun website.
Marieke heeft voor haar scriptieonderzoek ter afsluiting van de opleiding Management Toerisme aan de NHTV te Breda onderzoek gedaan naar het zoek- en boekgedrag van jongeren voor de site onBeach. Daar gaan we in dit artikel verder op in.
Opzet onderzoek
De conclusies van het onderzoek zijn gebaseerd op deskresearch en 20 halfgestructureerde interviews met respondenten van 16 tot 26 jaar. Bij het onderzoek diende onderstaand model als basis. De kernwaarden sociaal, authenticiteit, respect en zelfontplooiing van de generatie Einstein zijn als uitgangspunt genomen om te kunnen achterhalen hoe betrokkenheid gecreëerd kan worden.
Jongeren van de generatie Einstein zijn sociaal
Familiebanden en vriendschappen staan hoog in het vaandel bij jongeren. Dankzij de sociale netwerksites weten zij dat ze er niet alleen voor staan op deze wereld. Het gebruik van internet is een levensstijl geworden voor hen.
Communiceren doen veel jongvolwassenen niet door te praten, maar door te tweeten, hyven of een bericht te liken op Facebook. Uit het onderzoek van Deniels blijkt dat jongeren zich makkelijker laten beïnvloeden door hun ‘vrienden’ op de sociale netwerken dan ouderen. 37 % van de twintigers is door een vriend op social media op een idee gebracht over een accommodatie. Daarnaast volgt 15.9 % van hen een accommodatie, en hecht 92% belang aan beoordelingen op websites, zoals Zoover, Bungalows.nl of Booking.com.
Ook blijkt uit het onderzoek dat reviews belangrijk zijn:
“Als vrienden van mij op Facebook of Twitter zetten van; ik ben in Biarritz geweest en dit is echt een geweldige plek om te surfen, dan zet mij dat wel aan het denken. Bovendien wordt dit verhaal versterkt wanneer ik op een website daadwerkelijk ga kijken voor een surf- en strandvakantie in Biarritz en ik zie nog meer positieve reviews / Zoover beoordelingen over deze bestemming staan. Daarnaast kijk ik naar de mensen op de getoonde afbeeldingen.”
Authenticiteit en respect
Het is belangrijk dat een jongere zichzelf kan zijn, ergens voor staat en een duidelijke mening heeft. Jongeren tonen respect voor anderen die iets goed kunnen, maar willen zelf ook gerespecteerd worden. In de ogen van jongeren is het niet meer dan normaal dat er op een website gereageerd kan worden, een mening of ervaring achtergelaten kan worden of dat er suggesties kunnen worden gedaan. Maar er wordt wel verwacht dat er dan ook iets met deze interactie/feedback gedaan wordt. Bovendien speelt bewijsvoering ook een belangrijke rol. Het product moet aanspreken en geen onzin bevatten. Ook uit de Mentality-meting van Motivaction blijkt dat de huidige jonge consumenten op zoek zijn naar eerlijke en authentieke merken. Merken die ergens voor staan en waar je van op aankunt. Daarnaast willen jongeren graag dat de manier waarop er met hen gecommuniceerd wordt, logisch is.
De 16-26 jarigen geven in de interviews aan dat de informatie op een website echt (authentiek) moet zijn en dat deze informatie op een aantrekkelijke, begrijpelijke maar eerlijke manier weergegeven moet worden. Hierin speelt ook het interactieve aspect een belangrijke rol. Bijvoorbeeld in de vorm van een kader met de laatste berichten en/of reacties van andere leeftijdsgenoten, of de integratie van social media-kanalen zoals de like-button van Facebook. Zo kunnen zij gelijk zien dat de website actuele informatie bevat, wat als een pluspunt wordt ervaren. Zo geven een aantal ondervraagde jongeren het volgende aan:
“Ik zou het leuk vinden als er exclusieve aanbiedingen alleen voor leden/volgers (Hyves, Facebook of Twitter) van website X zijn, met een geldigheid van een aantal uur. Hierdoor word je als persoon getriggerd om te boeken en merk je dat het wordt gewaardeerd dat je hen volgt. Eigenlijk een soort van beloning.”
Zelfontplooiing
Jongeren zijn op zoek naar wie ze nu daadwerkelijk zijn, waarom ze op de wereld zijn en wat zij hier kunnen betekenen. Door jongeren te informeren en voor te lichten, kunnen zij hun eigen mening vormen. Volgens het onderzoek van MTV roepen jongeren wel dat ze op zoek zijn naar onbekende plaatsen om ‘iets nieuws’ te beleven, maar zijn ze in werkelijkheid het meest geïnteresseerd in bestemmingen waar ze stiekem al wel wat van af weten. Reis- en verkeersbureaus kunnen jongeren laten zien waar een land voor staat en wat er allemaal te beleven valt .
Bij zelfontplooiing zorgen de eerder genoemde reviews en ervaringen van anderen voor kennis. Ook wordt er zo voor jongeren de mogelijkheid gecreëerd om zichzelf te vergelijken en er zo achter te komen of de informatie overeenkomt met hun persoonlijke kenmerken en waarden. Ter illustratie het volgende citaat:
“Weet je wat mij nu leuk lijkt? Een voorbeeld van een vakantie met activiteiten die in een bepaald land of op een bestemming te doen zijn. Dit kun je laten schrijven door een jongere die daar bijvoorbeeld het jaar daarvoor is geweest. Zo wordt duidelijk wat de reis inhoudt en wat de mogelijkheden aldaar op de bestemming zijn. Iedereen blijft natuurlijk vrij in zijn keuze, maar als dit op een leuke en vlotte manier wordt geschreven, dan kan ik al voor mezelf een gevoel creëren van of het iets voor mij is.”
Zoek- en boekgedrag
Het grootste deel van de 16-26 jarigen start hun zoekactie via de zoekmachine Google. De daar getoonde resultaten worden aan een snelle keuring onderworpen. Uit het Sanoma travel onderzoek blijkt dat 95% van de bezoekers niet komt om te boeken, maar om inspiratie op te doen. Het is dan ook belangrijk om als bedrijf de jonge bezoeker tegemoet te komen en te helpen bij zijn keuze voor een vakantiebestemming, zoals in bovenstaand citaat naar voren komt. Volgens Van den Bergh en Behrer moet je dat vooral niet doen door te vertellen hoe ‘cool’ je als bedrijf bent, want dan kun je er zeker van zijn dat je dat niet bent. De jongvolwassenen beslissen zelf wat cool is.
Je moet als bedrijf respect verdienen van deze kritische jongeren, want zij weten maar al te goed hoe de marketingvork in de steel zit. Daarnaast geeft Nina Hoek van Dijke aan dat het belangrijk is om op de juiste plek aanwezig te zijn met een duidelijke boodschap, zonder poespas. Als de jongeren zich vervolgens op je website bevinden moet je als bedrijf de jongvolwassenen leren kennen. Ga de dialoog aan en entertain ze, maar bovenal: laat ze zich belangrijk voelen.
Zorg daarnaast dat de zoekmachine op je website duidelijk in beeld komt, eenvoudig is en goed werkt. In de interviews geven de jongeren aan dat deze resultaten erg waardevol en bepalend zijn voor het verder doorklikken of wegklikken. Belangrijke aspecten om bij website X te boeken, zijn volgens de jongvolwassenen: prijs, betrouwbaarheid (aanwezigheid logo’s ANVR, SGR, Calamiteitenfonds), naamsbekendheid en het keuzeaanbod voorzien van authentieke en kwalitatieve informatie waarmee zij zich kunnen identificeren. Maar ook het gemak, de snelheid en een betrouwbare manier van betalen. Het volgende citaat van één van de respondenten bevestigt bovenstaande aandachtspunten:
“Ik boek alleen bij een organisatie als duidelijk is hoe ik moet boeken en welke stappen ik moet doorlopen. Daarnaast vind ik dat door het zien van de logo’s ANVR / SGR en het Calamiteitenfonds een reisaanbieder betrouwbaarder overkomt. Ook vind ik het belangrijk dat er een telefoonnummer getoond wordt, dat mocht ik er niet uitkomen of als ik vragen heb ik altijd telefonisch contact kan opnemen. Tenslotte kijk ik ook altijd naar de manier van betalen. Ik vind het prettig als ik eerst een deel kan aanbetalen met behulp van IDEAL of telebankieren. Dit zijn voor mij betrouwbare manieren om (een deel van) de reissom over te maken. Het gaat natuurlijk wel over een groot bedrag.”
Alles op een rijtje
Basisvoorwaarden (het hart van de site) voor een boeking zijn een goedwerkende zoekmachine, een duidelijke boodschap en authentieke en betrouwbare informatie (aanwezigheid logo’s, telefoonnummers etc.). Om betrokkenheid te creëren is het integreren van social media in de website onontbeerlijk. De dialoog dient zowel op de eigen website als via de sociale netwerken plaats te vinden. De volgende aspecten zijn daarbij van belang:
- De reviews van leeftijdsgenoten moeten waarde toevoegen, echt en transparant zijn
- Foto’s en video’s (youtube), die makkelijk gedeeld kunnen worden
- Af en toe een leuke, liefst spectaculaire aanbieding.
- Een aantal voordelen alleen voor de ‘échte’ vrienden. Daarmee wordt het groepsgevoel gestimuleerd en krijgen de jongeren respect en waardering.
Maak je website dus authentiek, interactief, sociaal en verrassend.
Heb je vragen over dit onderzoek? Stel ze gerust in een reactie hieronder. Het volledige onderzoek is op te vragen via de NHTV, Internationaal hoger onderwijs in Breda óf door contact op te nemen Marieke van Zoest via haar LinkedIn account.
Over de auteurs
