Onderzoek, Trends

Hoe maak je inzet social media voor B2B accountable?

0

Social media, het lijkt een walhalla voor de moderne marketeer, maar uit onderzoek blijkt dat 47% van de marketeers niet meet waar hij of zij mee bezig is. Erg apart als je het ons vraagt en daarom is er onderzoek gedaan naar de accountability van social media voor branding van B2B-organisaties.

Social media marketing

Bij social media draait het om het vinden van de zogenoemde ‘passion points’ van de doelgroep, overeenkomend met die van de organisatie. Praat over onderwerpen die jouw doelgroep interesseert. De kracht van social media is om een verhaal te vertellen; een merkverhaal en daarmee te zorgen dat er een continue dialoog ontstaat en de juiste ‘fans’ worden aangetrokken. Zoals Erwin Blom terecht opmerkte: “Zorg dat je zelf als initiatiefnemer of als organisatie zichtbaar bent in de community”. Na het aanmaken van een Facebookpagina of Twitteraccount zul je niet direct fans krijgen en zullen mensen niet direct gaan praten over je merk. Social media marketing heeft tijd nodig. Er moet tijd geïnvesteerd worden in de social media activiteiten rondom je merk.

Elke organisatie streeft op zijn eigen manier naar een mate van naamsbekendheid en een goed imago. John Kivit, oprichter van marktonderzoekbureau Multiscope, zegt dat B2B-organisaties er beter in slagen om hun klanten te triggeren dan B2C-organisaties. Dit komt volgens hem doordat B2B-organisaties, over het algemeen, beter in staat zijn om aanwezig te zijn op de plekken waar de klant ook is. Bij social media draait het over het faciliteren van de dialoog en het aangaan van de relatie met de doelgroep. In de B2B-markt draait het in de bedrijfsvoering om lange termijn relaties aan te gaan met je afnemers. Is social media dan dé tool? Volgens Sjef Kerkhofs, schrijver van het boek Social Marketing Strategie, “draait het bij social media niet om de kwantiteit van uw netwerk of het in hokjes plaatsten van contacten. Het draait om kwalitatieve communicatie en relatiemanagement, iets wat in de B2B sector al tientallen jaren doorslaggevend is. Dit maakt social media dan ook ideaal voor de B2B sector”. Tientallen ‘fans’ kunnen rendabeler zijn voor een B2B-organisatie dan duizenden volgers. Het draait allemaal om engagement!

Accountability

Steeds meer marketeers zien in dat hun werkgever accountable marketing van hen vraagt. Wanneer een marketeer kan aantonen wat voor effecten zijn marketingacties hebben gehad, of beter nog: zullen hebben, zal hij op meer begrip kunnen rekenen van zijn leidinggevenden. Die vraag speelt natuurlijk al jaren. Lord Leverhulme (1821 – 1925) zei eens: ’50% van mijn marketingbudget is weggegooid geld! Het enige wat ik niet weet is om welke 50% het gaat..’ Marketing accountability geeft dus een antwoord op de vraag hoe veel geld het geïnvesteerde bedrag heeft opgeleverd of hoe effectief het besteed is. Het besef van accountability is gegroeid door de komst van internet. De resultaten van marketingactiviteiten op het internet zijn goed te meten, hierdoor neemt het beseft toe dat offline resultaten ook meetbaar moeten zijn. Het goed inzetten van accountability verbetert de vervolgcampagnes en laat zien dat marketing onmisbaar is binnen de organisatie. Marketing moet dus weer terug in de Board Room!

Om je marketing accountable te maken, is het belangrijk om kaders te stellen. Wat is onze strategie? Wat zijn onze doelstellingen? Om dit te kunnen meten moeten er KPI’s (Key Performance Indicators) opgesteld worden. KPI’s maken de marketingactiviteiten inzichtelijk. Wanneer een radiocommercial gericht is op naamsbekendheid, kan als KPI worden gekozen voor het aantal mensen dat het bedrijf top of mind heeft zitten. KPI’s zijn onmisbaar!

Social accountability

Er zijn nog steeds social media experts die beweren dat de ROI van social media niet te meten is! Onzin natuurlijk. Het meten van social media kan uiteraard wel. Er zijn veel tools aanwezig om statistieken te genereren voor het functioneren van de social media activiteiten, maar deze zijn niet direct in verband te brengen met het meten van de ROI (return of investment). Veel campagnes worden gemeten aan de hand van het aantal ‘subscribers’. Hoe vaak is het bericht doorgezet (geretweet/gedeeld) en hoe vaak is de URL bekeken. Zegt dit iets over het succes van de social media campagne? Nee, het is belangrijk om deze statistieken te relateren aan de doelstelling van de campagne en bijbehorende KPI’s.

Is de doelstelling van een campagne het genereren van nieuwe ideeën, dan zegt het aantal likes en retweets niets over het succes van de campagne. Likes en retweets zijn belangrijk om de campagne onder de aandacht te brengen, maar het echte succes van deze campagne is te meten aan het aantal ideeën dat er gegenereerd is. Dit kan zelfs strakker afgebakend worden, door het aantal bruikbare en inzetbare ideeën te tellen. Het lijkt een open deur, maar er zijn maar weinig marketeers die daadwerkelijk meten of hun doelen behaald zijn.

Kwantiteit vs. kwaliteit

Het meten van de social media activiteiten kan opgedeeld worden in kwantitatieve en kwalitatieve eenheden. Bij kwantitatieve eenheden wordt het aantal likes, retweets, volgers, website bezoekers etc. gemeten. Belangrijk is dat de kwantitatieve eenheden telkens in relatie worden gebracht met de strategie en doelstellingen. Houd hierbij rekening met wat het moet opleveren.

Mike Rowland, CEO Impact Interactions, zegt dat social media wel in relatie gebracht kunnen worden met kwalitatieve eenheden. Dit kan door social media activiteiten in relatie te brengen met andere activiteiten, bijvoorbeeld met een callcenter. Het aantal interacties dat plaats vindt binnen het social media landschap kan vergeleken worden met de kosten die een callcenter zou maken, bij hetzelfde aantal interacties. De belangrijkste vraag is dan hoeveel geld je customer suppoert via social media heeft bespaard.

Save, sell & engage

Als we de kwalitatieve en kwantitatieve eenheden gemeten hebben, dan komt de theorie van Yann Gourvennec om de hoek kijken. De ROI, wat Yann ROE (Return on engagement) noemt, is te meten aan de hand van drie principes. Deze principes kunnen toegepast worden voor kwalitatieve en kwantitatieve eenheden.

  1. Save: Het geld wat er bespaard wordt (door snellere klantenservice te bieden of sommige marketingactiviteiten niet meer uit te voeren). Recent voorbeeld is KLM dat haar callcenter ontlast door de inzet van social media.
  2. Sell: Producten verkopen via social media kanalen. Dell maakt hier gebruik van door extreme kortingen te geven als mensen klikken op een link op Twitter.
  3. Engage: Het meten van het totale aantal interacties dat je hebt (hoe vaak worden berichten gelezen, geliked of verspreid).

Als de kwantitatieve en kwalitatieve eenheden bepaald zijn, dan lijkt de ROI van social media niet op die van traditionele campagnes. Het effect van social media komt geleidelijk als resultaat van hard werken. Maar als het resultaat er is, dan is het in potentie zeker significant. De effecten zijn betekenisvol, met grote waarde over een lange termijn.

Al met al zijn social media activiteiten voor een B2B organisatie voor branding wel degelijk te meten. Belangrijk is om KPI’s op te stellen die passen bij de opgestelde doelstellingen. Niet meten is zinloos want er kan dan niets zinnigs gezegd worden over het behaalde resultaat. Onthoudt dat het bij social media draait om engagement! Het gaat om de dialoog en de relatie.


Hierboven vind je de paper over hoe social media accountable gemaakt kan worden voor de branding van een B2B-organisatie.