Onderzoek

E-mailmarketing: is je contactfrequentie wel optimaal?

0

Hoe vaak heb je in een ideale situatie contact met je (potentiële) klant? Uit de tweede benchmark E-mailmarketing in de travelbranche blijkt dat het aantal mails per verzender in de reisbranche gigantisch is gestegen. Dat roept toch vragen op, waarom zouden ze dit doen? Is er wel een ideale e-mailcontactfrequentie?

Deze week is het benchmarkrapport ‘E-mailmarketing in Travel 2‘ van Emailmonday en DM interface uitgebracht. De 4.562 nieuwsbrieven van 103 verzenders uit de reisbranche zijn een jaar lang gemonitord en aan onderzoek op meer dan 75 meetpunten onderworpen. Het is de tweede editie van het onderzoek. Dat betekent dat er dit jaar iets te vergelijken valt, we kunnen voor het eerst iets zeggen over de trends over de jaren heen.

Er wordt meer verzonden: 4,18 mails per maand

Een van de opmerkelijke resultaten is dat er een duidelijke groei zichtbaar is in het gemiddelde aantal verzonden e-mails. De gemiddelde verzendfrequentie in de travelbranche is gestegen met 25%. Het is nu 4,18 (iets meer dan wekelijks), vergeleken met 3,23 mails per maand in het onderzoek van vorig jaar.

Overigens kunnen we dat niet van alle verzenders zeggen, sommigen verzenden bijvoorbeeld tweewekelijks, anderen (semi)dagelijks. Een shift van tweewekelijks naar wekelijks en naar meer malen per week heeft een flinke invloed op het gemiddelde. De algemene trend is: meer verzendingen. Hieronder een weergave van de absolute aantallen verzendingen per week.

emailmarketing_verzendaantallen_travel

De ideale contactfrequentie?

De ideale contactfrequentie zal per verzender verschillen. Het hangt mede af van het productaanbod, de relatie tussen de klant en het merk, de inzet van e-mailmarketing in het algemeen en de verwachting die de ontvanger heeft. Verschillende verzenders versturen dan ook met een andere frequentie.

Laten we eens kijken naar 4 verzenders uit de reissector die enigszins te vergelijken zijn, vier aanbieders van bungalows/vakantiehuisjes; Belvilla, Landal GreenParks, Hoogenboom vakantieparken en BungalowS.nl. Voor van alle vier deze bedrijven hebben we een verzendjaar bekeken en het aantal verzonden mails per maand naast elkaar gezet.

verzendfrequentie_graphic

In de grafiek staat onder het aantal ontvangen mails per maand het relatieve verschil weergegeven met het gemiddelde over de branche (4,18 per maand). Hier valt dus al direct een groot verschil in e-mailmarketingstrategie op, wat we kunnen afleiden aan de verzendfrequentie alleen. BungalowS.nl verstuurt ruim 2x zoveel e-mailings als Belvilla. Iemand een idee waarom ze deze zeer verschillende frequenties hanteren?

E-mail engagement

De e-mail engagement in de travelsector is het laagste van alle sectoren. Naar aanleiding van een eerder artikel ontstond een discussie op Twitter met Sabine de Vos van Sunweb. Als de e-mail engagement over de gehele sector laag is, zoals in de reisbranche, is er dan werk aan de winkel is voor de individuele verzender? Ik ben zelf van mening dat een algemeen lage engagement juist een aansporing zou moeten zijn om te verbeteren, de potentie is er zeker. Zie hier ter illustratie een grafiek van Returnpath.

easyjet_vs_ryanair

Er is een overlap van 9,1% tussen de ontvangers van Easyjet en Ryanair. In die overlappende groep krijgt de Easyjet mail bijna een derde meer opens dan de RyanAir mail. Het lijkt er dus op dat een van deze twee vliegtuigmaatschappijen flink aan de slag moet.

Hoe weet je of je de contactfrequentie moet aanpassen?

Wat betekent meer verzenden voor jou? Betekent het meer omzet of minder (lifetime) klantwaarde? Als je het aan een groep e-mailmarketeers zou vragen, zijn de meningen verdeeld. Sommigen hebben zelfs een zeer duidelijke mening. Die mening is echter vaak gebaseerd op precies dat: een persoonlijke mening en niet op basis van onderzoek.

Surveys zeggen (bijna) niets

Het is lastig om survey based onderzoek naar de ideale contactfrequentie te doen. Als je het een ontvanger vraagt, zal hij standaard antwoorden dat hij minder mail wil ontvangen. Als je naar de reden op de uitschrijfpagina vraagt, is het antwoord zelfs nog veel vaker een combinatie van dat je e-mails niet relevant genoeg zijn (64%) en dat je te vaak gemaild hebt (60%). Die twee zaken hebben natuurlijk erg veel met elkaar te maken.

Je vraagt dit bij een exit survey wel aan een héél specifieke groep. Zijn antwoorden op een survey gelijk aan het daadwerkelijke gedrag van de rest van de ontvangers? En zijn die antwoorden gelijk aan het sentiment en gedrag van de goede klanten, de ontvangers die de hoogste incrementele bijdrage aan de omzet leveren?

More result is more

Overigens ben ik zelf geen religieus aanhanger van kant A (meer is meer) of kant B (minder is meer) als het gaat om verzendhoeveelheid. Het zou erg fijn zijn als er onderzoek wordt gedaan naar de ideale verzendfrequentie, zodat we niet meer hoeven af te gaan op onderbuikgevoel. Het sturen op onderbuikgevoel is overigens eenvoudig te herkennen aan uitspraken die beginnen met “Zelf denk ik altijd….” of “als ik een ontvanger was”…

Een goed begin is om niet langer te kijken naar de verzendresultaten van individuele e-mailcampagnes. De statistieken uit individuele campagnes zijn namelijk ongeschikt om vragen over frequentie te beantwoorden, zelfs al tel je ze bij elkaar op. Maak liever gebruik van het gemiddelde aantal unieke kliks. Het aantal unieke personen dat in een e-mail heeft geklikt over meerdere e-mails heen is een indicatie van de e-mailmarketing engagement per ontvanger(sgroep). Dit is bij e-mail met een salesdoelstelling natuurlijk alleen interessant als daarmee ook de verkopen toenemen.

Bij het evalueren en berekenen van de ideale verzendfrequentie ben je in mijn optiek bezig om ROI van je e-mailmarketinginspanningen te verhogen. Denk dus eens goed na over de reden waarom je nu een bepaalde frequentie aanhoudt en of je deze niet beter kan aanpassen.

Foto intro met dank aan Fotolia