Reportages, Trends

Op zoek naar het verschil: 5 learnings van SXSW

  • Leestijd: 5 minuten

Innovation & technology waren waarschijnlijk de meest gebruikte woorden de afgelopen dagen in Austin. Begrijpelijk als je de line-up van sprekers ziet en waar ze mee bezig zijn. Ongebreideld technologisch optimisme hangt hier in de lucht. Toch wordt er ook met grote stappen voorbij gegaan aan het feit dat we te maken hebben met de happy few: díe merken die het lukt om met min of meer radicale innovaties het verschil te maken.

En dat is prachtig: het inspireert, genereert de verhalen die we graag willen horen. En nergens zit je zo dicht op de mogelijkheid om getuige te zijn van de geboorte van een nieuwe Twitter, Groupon, Foursquare of WhatsApp als hier op SXSW.

Het side-effect van de digitale revolutie

Gek genoeg heeft de digitale revolutie ook een side-effect: de voorsprong die je op kunt bouwen met innoveren, slinkt snel. Nieuwe inzichten en innovaties zijn direct zichtbaar voor al je concurrenten en het tempo waarin producten commoditizen is angstaanjagend. Kijk maar eens hoe nieuwe conversieverhogende patronen met de snelheid van het licht worden geïmplementeerd door andere webwinkels.

Maar hoe blijf je als merk het verschil maken? Hoe zorg je ervoor dat je duurzaam concurrerend bent? Met die vraag in ons achterhoofd hebben we aan cherrypicking gedaan binnen het overdonderende aanbod aan sprekers en panels. Hieronder de highlights. Met als toetje onze vijf learnings.

Moeten merken onderdeel zijn van de real-time conversatie?

Op het podium stonden vertegenwoordigers van Capital One (bank), Whole Foods Market (verantwoorde supermarkt), Dell en McDonalds, niet de minsten dus. Centraal in dit panel stond de vraag: moet je als merk op social media met alle golven meebewegen, of je eigen gang gaan? De eerstgenoemden stelden dat ze er geen belang bij hadden om op het laatste nieuws of de laatste hype te reageren.

McDonalds zit er anders in en haakt zo nu en dan in op de actualiteit. Rond de ijshockey-wedstrijd tussen de Verenigde Staten en Canada tijdens de Olympische Spelen, was er een ware twitterbattle tussen McDonalds USA en McDonalds Canada. Daarbij was het gepoch niet van de lucht en de verliezer werd verplicht tot allerlei onschuldige opdrachten, zoals het vijf keer retweeten van de felicitaties.

Amerikaans social media-beleid

Capitol One Tweets

Twitterfeed van Capitol One

Maar opvallender was dat ze zonder uitzondering alle vier de social media 300% serieus nemen, op een manier die we in Nederland bijna niet kennen. Zo worden al hun medewerkers geïnformeerd over wat ze wel en niet moeten doen. Bij Whole Foods mogen alleen de mensen die ook in de winkel werken, reageren op social media.

Dell heeft 280 man die continu social media monitoren en er naar streven om te reageren op alle vragen en ‘cries for help’ met als credo “listen, learn, engage and act“. Capital One positioneert zich als een lifestyle bank (daar hebben we in Nederland niet echt een equivalent van), twittert brand-driven en retweet met gemak een tweet van Rolling Stone-magazine. “Social media really matters“, en de van nature service-gerichte Amerikanen nemen dit bloedserieus. En het werkt voor hen. De sleutelwoorden om als merk het verschil te maken zijn empowerment en positiviteit, want het gaat om echt contact tussen mensen.

Design principles

Een goed bedoeld redesign van het Twitter-logo.

Vorig jaar waren de panels in de Wanderlust-zaal een grote hype. Niet gek, als er telkens 500 man voor de deur staan met maar 160 plekken. De reden dat deze programmering niet naar een grotere zaal gaat, schuilt simpelweg in het feit dat het een gesponsord event betreft van Team Detroit, een groot reclame- en designbureau uit Detroit en onderdeel van de WPP groep.

Het eerste panel ging over de ‘Power of design principles in a connected world’. Michele Silvestri en Christine Jones loodsten ons in 45 minuten door een inspirerende designvisie op visuele identiteiten, met de nadruk op een brede uitrol, zowel over middelen als territoria. En dat allemaal met één doel: conversie.

Naast randvoorwaarden als consistentie en betekenisgeving, is Team Detroit een grote voorstander van brand driven identities. De visuele identiteit staat in dienst van het merk en conversie. Daarnaast kwamen de dames, ze zijn onder andere verantwoordelijk voor de hele visuele identiteit en communicatie stijl van Ford, met twee mooie stellingen. Om te beginnen houden ze een pleidooi om esthetiek te relativeren. Een nieuw, ‘beter’ ontworpen en meer esthetisch logo vergroot de betrokkenheid en de conversie niet, integendeel. Het voorbeeld van Twitter spreekt boekdelen.

‘Brands need to be elastic to stay relevant’

De tweede stelling luidde ‘Brands need to be elastic to stay relevant’. Wat ons betreft de spijker op de kop. In een tijd waarbij merken continu overeind moeten blijven op de vele touchpoints en in een wereld waarin iedereen een podium heeft om zijn mening over ‘jouw merk’ te geven.

The Internet of Cars

internetofcars_rosspatton-wiredopinionDit was op papier het beste panel van de dag. Mensen van Team Detroit, Pandora Media en Rockfish bleven echter steken bij filosoferen wat er allemaal technisch mogelijk zou zijn als alle auto’s met elkaar verbonden zouden zijn. Van het in kaart brengen waar het regent tot aan de onuitputtelijke mogelijkheden voor navigatie.

Rare jongens, die Amerikanen

The cars we drive are giant sensors that generate tons of data.” Niet gek dus dat er volop gespeculeerd werd over wat je dan allemaal niet zou kunnen met die big data. Het is opvallend hoe de sprekers louter technologie-push denken. Ze zeiden letterlijk: “We are technology driven, let the consumer decide on what will become a success.” Van denken vanuit context en relevantie leek geen sprake. Rare jongens, die Amerikanen. Wat ons betreft zeker geen manier om als merk het verschil te maken. Mag een goed idee alsjeblieft centraal staan?

Go home marketing, you are drunk!

dunk-in-the-darkEén van de meest buzzwaardige momenten in de geschiedenis van de Super Bowl was geen commercial. Het was een tweet. De stroom viel uit tijdens de finale, en gedurende 34 minuten greep Oreo zijn kans en tweette een doeltreffende visual ‘You can still dunk in the dark’ – dunk als in soppen, indopen.

Het zogenaamde succes van deze aanhaker werd zo opgeblazen, dat het aanleiding was voor Kristina Halvorson, de CEO van contentstrategiebureau Brain Traffic, om op missie te gaan. Om iedereen die betrokken is bij de productie van dit soort engaging content wakker te schudden, want volgens haar zijn we de kern uit het oog verloren. Ze hekelt het feit dat we steeds zo druk bezig zijn met de volgende innovatie en de hype van de dag, dat we vergeten antwoord te geven op de meest basale vragen van onze klanten. “Fix your shit!“, is haar lemma, en de zaal applaudiseert massaal. Dat lemma is overduidelijk haar antwoord op onze vraag hoe je als merk het verschil kunt maken.

Wat bleef hangen?

Wat hebben we geleerd van ons bezoek aan SXSW Interactive, dit jaar? Dit bleef hangen:

  1. Social media really matters: neem het 300% serieus, het is niet alleen de lifeline met je klanten, maar een podium voor een waardevol emotioneel moment met je merk.
  2. Zorg voor empowerment van je medewerkers, zodat iedereen in staat is om te handelen in de geest van je merk.
  3. Zorg dat alle design-beslissingen gerelateerd zijn aan je merk en aan conversie.
  4. Ga altijd voor een two way approach. Top-down en bottom-up, bij het ontwikkelen van nieuwe producten die door nieuwe technologie mogelijk zijn. Koppel mogelijkheden aan relevantie.
  5. Neem je verantwoordelijkheid. Verlies je niet in contentmarketing die doordrenkt is met advertising en die je afleidt van je werkelijke bestaansrecht als merk. Zorg dat de basis op orde is: dat je weet wat je klanten aan content van je nodig hebben, waar je ze echt mee kunt helpen.