Reportages, Strategie, Trends

Adoptie van de digitale werkomgeving: gedeeld besef van nut & noodzaak

  • Leestijd: 11 minuten

Eindelijk! Nadat we het jaren over organisatie-ontwikkeling en tools hadden, zijn we op het punt beland waar we nadenken over de functie van je digitale werkomgeving voor medewerkers. We zien in dat ‘adoptie’ niet gaat over gebruik van tools, maar over gedeeld besef van nut en noodzaak. En dat we mensen en hun dagelijks werk niet alleen in visiestatements, maar ook in de praktijk centraal moeten zetten. 
De 6e editie van het Congres Intranet ging dan ook meer dan ooit over de menselijke maat. De belangrijkste inzichten op een rij.

Digital Workplace Manifest & Framework: principes en bouwstenen

Met de eerste keynote, Sam Marshall, opent het congres ijzersterk. Op het verhaal van Marshall ga ik uitgebreid in, want er zitten veel basisideeën in, die helaas nog maar al te vaak worden overgeslagen. Als we onze digitale werkomgeving (door)ontwikkelen, denken we vaak alleen na over technologie, betoogt Marshall, maar vergeten we de mens die ermee moet werken. Eén van de grootste misvattingen is namelijk dat mensen tools die we hen bieden automatisch adopteren. Hij zegt:

“We’re pretty bad at predicting how technology will be used in practice.”

Kortom, we kunnen het nog zo mooi bedenken, en ook al is het technisch mogelijk, dat wil allemaal niet zeggen dat mensen het zullen gebruiken.

Niet iedereen is een early adopter

Marshall waarschuwt ons ook om ons ervan bewust te zijn dat niet iedereen een ‘early adopter’ is, en dat er – naarmate je meer mogelijkheden toevoegt – na verloop van tijd steeds meer mensen afhaken, omdat ze het simpelweg niet meer aankunnen. Daar moet je dus een strategie op bedenken: hoe haak je die mensen (later) weer aan?

Digital Workplace Manifest

Hoewel technologie ons onmiskenbaar veel mogelijkheden biedt, is er geen standaardplan om die opties verstandig te benutten. Dus, betoogt Marshall:

“We should define the principles of what matters to people, and keep that as the constant as our digital workplace evolves.”

Maar wat zijn dan die ‘principles of what matters to people’? Marshall introduceert zijn Digital Workplace Manifest: elf regels die je helpen om je digitale werkomgeving op te zetten met de medewerker als centraal element.

Digital Workplace Manifest: 11 regels die je helpen bij het inrichten van je digitale werkomgeving.

Een framework voor je digitale werkomgeving

Naast deze elf ‘regels’ laat Marshall ons zijn framework zien voor een goede digitale werkomgeving. Daarbij draait het om twee domeinen:

  • Services: dingen die mensen moeten kunnen doen.
  • Management: dingen die je moet regelen om je digitale werkomgeving goed te laten werken.

Hij gebruikt verschillende metaforen, gegroepeerd in het beeld van een stad, zoals onderstaand plaatje laat zien. Daarin zie je bijvoorbeeld een café als metafoor voor communicatie en engagement, een fabriek voor de primaire processen en een bouwplaats voor samenwerking. Een heel belangrijk element is ‘adoptie’, in het managementdomein. Daarbij gaat het om leiderschap en voorbeeldgedrag door management – vandaar de metafoor van het sportveld (coachen).

Effectieve digitale werkomgeving stoelt op visie en strategie

Wil je een effectieve digitale werkomgeving ontwikkelen (en dóórontwikkelen), dan draait het om de visie die je daarbij voor ogen hebt. Marshall biedt ons de tools waarmee je het gesprek aan kunt gaan met de belangrijkste stakeholders in je organisatie. Bijvoorbeeld door je organisatie te scoren op dit framework. Zo achterhaal je je huidige positie, en kun je inderdaad dat gesprek aangaan met die stakeholders. Waar willen we staan? Hoe willen we dat mensen zich gedragen? En hoe moet de digitale werkomgeving dus ingericht zijn?

Als je dat weet, kun je je strategie bepalen, die gebaseerd is op drie ‘drivers’:

  • Strategie: markt, organisatiestructuur, binding van medewerkers, kantoor- versus buitendienstmedewerkers, innovatie, eenheid en imago, kostenbesparing en flexibiliteit.
  • Medewerkers: kenniswerkers, werk-privé-balans, zelfstandigheid vs productiviteit, beschikbaarheid van informatie en de daaruit volgende machtsverhoudingen, flexibele arbeidsverhoudingen, BYOD.
  • Technologie: social tools, cloud, mobiel, breedband, zoeken, big data en alle shifts die daarbij horen.

We moeten, besluit Marshall, er in onze strategie voor zorgen dat we deze drivers alle drie inzetten en benutten. Dat we de samenhang zien en bewaken. En erkennen dat een wijziging in één van de drivers in alle andere domeinen gevolgen heeft. Als we dat consistent en consequent volhouden, dan komen we verder. En zijn we klaar voor de toekomst.

“A fundamental driver in changing our lives”

Over de toekomst gesproken, dat was waar het verhaal van de tweede keynote spreker, Ross Dawson, over ging. ‘Futurist’ Dawson liet ons zien ‘where work is headed’. En dat de toekomst van werk ons hele leven en zelfs onze identiteit zal bepalen. “The pace in which that is moving forward”, zei hij, “is a fundamental driver in changing our lives.”

Dawson liet ons zien welke factoren van invloed zijn en welke economische ontwikkelingen en ontwikkelingen in arbeid van belang zijn. Daarbij schetste hij een vergezicht waarin organisaties zichzelf doorlopend opnieuw moeten uitvinden, volgend op steeds veranderende behoeften van hun klanten en veranderende technologie. Functies binnen organisaties veranderen of worden vervangen, werkzaamheden worden razendsnel anders ingedeeld – binnen én buiten de organisatie. Om succesvol te blijven, moet je daarom een flexibele netwerkstructuur ontwikkelen.

We verdronken wel een beetje in de feiten en cijfers

Wat ik zeg: een vergezicht. Maar eerlijk gezegd verdronken we als toehoorders wel een beetje in de cijfers en feiten. Het verhaal was een beetje hoog-over, en weinig concreet. Jammer, maar misschien ook wel inherent aan het onderwerp. De toekomst ís immers ook nog niet zo vastomlijnd – was dat maar waar.

Verliefd op de digitale werkomgeving

Paul Miller, de oprichter van de Digital Workplace Group (voorheen Intranet Benchmark Forum) en auteur van het boek The Digital Workplace – How technology is liberating work, begon sterk. Door de zaal te vragen in welke omgeving ze zich prettig voelden, ontstond meteen het begrip van wat hij bedoelde in de rest van zijn verhaal. In zijn presentatie wilde hij aantonen waarom het zo belangrijk is dat een digitale werkomgeving mooi ontworpen is, en mensgericht voelt:

“We must stop thinking about our digital workplaces as being functional en raising producivity. We should focus on making people fall in love with them!”

Hij ging in op de kosten van ‘poor experiences’:

  • Lage adoptie van diensten en tools
  • Verlies van productiviteit
  • Erosie in medewerkertevredenheid
  • Verminderd vermogen om mensen te behouden en te werven
  • en minder veiligheid, als gevolg van menselijke fouten.

Eén van de tips die hij ons meegaf: “invest in the power of realtime connection, so we get something that feels as real as a face-to-face conversation.” Want hoe voelt een ‘human centered digital workplace’? Alsof je werkelijk mensen kunt ontmoeten, zien en écht contact kunt maken. Mensen communiceren beter als ze elkaar kunnen zien.

Gebruik jonge mensen om je organisatie te coachen in gebruik nieuwe tools

Een heel waardevolle opmerking vond ik ook de rol die je jonge mensen in je organisatie kunt geven bij de implementatie van je digitale werkomgeving. Gebruik hun enthousiasme en kennis om de organisatie te coachen in het gebruik van nieuwe tools. En überhaupt: maak tijd om mensen op te leiden, te ondersteunen en te begeleiden. Zelfs als de tools die je biedt makkelijk in het gebruik zijn – niet iedereen is een early adopter, remember?

De rol van de digitale werkomgeving in de netwerkorganisatie

De dag werd net zo sterk afgesloten als die begon, met de laatste keynote-spreker: Lee Bryant, oprichter van adviesbureau Postshift. Zijn eerste vragen zetten de toon: “Which comes first: social tech or new organizational structures? Does technology solve problems or do organizations need to change before technology can even be implemented? What role can intranets play in social business? And what role can HR play in social business?

Na IT-afdeling moeten HR & Communicatie 21e eeuw ‘ingesleept’ worden

Bryant richt zich allereerst op de veranderende HR- en communicatiefunctie in organisaties. Hij rekent af met het gangbare beeld van human resources, zendergerichte communicatie en organisatiestructuur. Hij claimt dat we ‘resourcefull humans, not HR’ nodig hebben. Dat we organisatiestructuren nodig hebben die de realiteit van organisaties weerspiegelen: rommelig, organisch en een netwerk. En dus niet, zoals we gewend zijn, de organisatie indelen in ‘harkjes’.

Bryant is ‘on a roll’, en zet ook de afdeling Communicatie en passent even op de juiste plek. “We want to talk to each other, not to corporate communications. We don’t need that, we need connections with other people in the company. Communications will evolve into a networking coach and facilitator. IT has been dragged kicking and screaming into the 21st Century”, zegt hij. “Maybe now it’s the turn for HR and comms?

Werken in de 21e eeuw draait om niiets anders dan echte mensen die echt werk doen, en daarbij hun talenten ten volle benutten. We moeten daarom focussen, vindt hij, op het voltooien van dagelijkse taken. Niet op ‘werken’. Een obsessieve focus op kerntaken is één van de belangrijkste succesfactoren: “Get everything that disturbes that out of the way.” Daarmee haakt zijn verhaal aan bij dat van Marshall.

De organisatie van de toekomst is georganiseerd als netwerk, niet hiërarchisch

Vanuit het idee dat de organisatie van de toekomst niet hiërarchisch is georganiseerd, maar is ingericht als netwerk, noemt hij de belangrijkste elementen voor het inrichten van je organisatie:

Elementen voor het inrichten van een moderne organisatie

Hoe kan je digitale werkomgeving dit ondersteunen?

Als je digitale werkomgeving een platform moet worden waarmee je de transitie ondersteunt, dan moet je op meerdere structuurdimensies een rol kunnen spelen: hiërarchie, kleine teams, netwerken en communities. Om dat te doen, moet je een mix van applicaties, platformen, tools en diensten bieden. En die kun je niet in één keer ontsluiten. De digitale werkomgeving bestaat niet meer uit één centrale ‘bestemming’ – dat kan bijna niet. Bryant: “The future looks more than a platform and an app store – the one single brilliantly designed single point of entry is the past.”

Gebruik van je digitale werkomgeving stimuleren & effect verhogen

Veel organisaties besteden tijd en effort aan de adoptie van hun digitale werkomgeving en social tools, daar heb ik meerdere keren over geschreven in mijn eerdere artikelen over intranet en de digitale werkomgeving. En ook Bryant stipt dit aan in zijn keynote. Wat mij daarbij telkens verwondert, zijn de methodieken die worden ingezet.

Er zijn twee automatismen waar traditionele organisaties in schieten: autoriteit en verplichting. Daar weet iedereen waarschijnlijk wel een paar voorbeelden van te bedenken. Te beginnen met de oudste, die helaas nog vaak voorkomt: we willen dat mensen het intranet gebruiken (of eigenlijk: het organisatienieuws lezen), dus we laten de browser, waarin intranet de niet aan te passen startpagina is, automatisch starten als je je computer opstart. Alsof dát er voor zorgt dat mensen dan ook braaf gaan zitten lezen. Maar wat moet je dan wél doen?

Verhoog niet het gebruik van tools, maar de toegevoegde waarde

Oké, we willen adoptie verhogen. Hoewel ik dat natuurlijk wel begrijp (daarover hieronder meer), blijf ik het een wonderlijk mechanisme vinden: we ontwikkelen tools waarvan, op basis van het achterblijvende gebruik, nut en noodzaak nog niet per se worden herkend. Dus wat doen we? We gaan adoptie stimuleren. Maar helemaal aan de basis ligt, zoals ik in een eerder artikel schreef, volgens mij een fundamenteel andere vraag: adoptie van wat? Gaat het écht om het gebruik van de tool? Of om een gedeeld besef van het doel? Van de urgentie van de oplossing?

Waar we nu vaak hard werken aan het verhogen van het gebruik van tools, zouden we natuurlijk eigenlijk moeten werken aan de bewustwording van nut en noodzaak. Of beter nog: terwijl we ervoor moeten zorgen dat we een sterkere link leggen tussen wat mensen dagelijks doen en wat dáárvoor nuttig is, waardoor we betere tools ontwikkelen.

Ook Bryant formuleert deze gedachte prachtig: “We don’t need to force people to ‘adopt’ the intranet – the intranet is not a damaged dog… We need people to do their work, better. People spend their time doing their job, not using the platform. We don’t need to maximize the usage of the platform, we need to maximize the value the platform offers.”

Adoptie digitale werkomgeving: verlichten, verplichten, verleiden, verspreiden

Wat ik al zei: natuurlijk begrijp ik best dat je werkt aan het verhogen van het gebruik en de adoptie van je digitale werkomgeving en tools. Maar zoals we al constateerden: puur top-down ‘uitrollen’ van intranet of digitale werkomgeving werkt dus helemaal niet. Dat merken we elke in elke organisatie opnieuw – zelfs niet in heel hiërarchische organisaties. Wat de meeste kans van slagen heeft, is een combinatie van wat ik zelf noem verlichten, verplichten, verspreiden en verleiden.

Implementatiemodel

Beste lezer, sta mij een korte uitstap toe. Ik werk aan een implementatiemodel op basis van deze vier kwadranten, waar ik graag alvast een tipje van de sluier over oplicht.

Implementatiemodel voor digitale werkomgeving: verlichten, verplichten, verleiden, verspreiden - (c) Customer Revolution

De horizontale as is de ‘communicatie-as’, met daarop de dimensies:

  • Verlichten: eigenlijk ‘voorlichten’. Hier gaat het om het zenden van argumenten en informatie. Over nut, noodzaak, werking, instructie et cetera. Top-down, dus weinig ruimte voor dialoog.
  • Verleiden: hier gaat het om de dialoog, interactie en het beïnvloeden van je medewekers. Om feedback, ideeën, behoeftearticulatie en coaching. Bottom-up én top-down.

Dan hebben we verticaal de ‘distributie-as’, met daarop de dimensies:

  • Verplichten: hier gaat het om het gecontroleerd uitrollen en implementeren van verplicht gestelde tools, platformen, applicaties et cetera. Deze zijn kritiek voor het bereiken van de gestelde doelen en de bedrijfsvoering. Must-haves, dus. Denk aan tijdregistratiesystemen, systemen die de primaire processen ondersteunen of documentmanagementsystemen.
  • Verspreiden: hier gaat het om het (vrij) beschikbaar stellen, ‘soft-launchen’ en verspreiden van tools, platformen en applicaties die het werk vergemakkelijken en processen zouden kunnen verbeteren of versnellen, maar die niet kritiek zijn voor de doelen en de bedrijfsvoering. Nice-to-haves, dus. Denk aan microblogging, chatprogramma’s en samenwerkingstools.

Dit model helpt je bij het implementeren van (nieuwe) functies, tools en platformen om telkens te bepalen of en in welke mate je aandacht moet besteden aan welke activiteiten. Ik laat het nog even rijpen – als je ideeën hebt, dan hoor ik die graag!

Breng de (sociale) netwerken in jouw organisatie in kaart

Terug naar het Congres Intranet. Ook Bryant (h)erkent de noodzaak voor ‘tight & loose methods’ als verlichten, verleiden, verplichten en verspreiden om je digitale werkomgeving te implementeren. Hij benadrukt bovendien, dat daarbij bovendien een ‘strong social fabric’ nodig is. “You cannot use authority to get people to do things, you need to influence them: they need to want to do things because it has meaning and value to themselves and the organization”, betoogt hij. “That is a property of the social networks in your organization. Do social network analysis in your organization.”

Wat er nodig is, besluit Bryant, is ‘connected leadership, not just bureaucratic management’. We moeten de hiërarchie zoveel mogelijk loslaten en bouwen op de sterke netwerken in onze organisatie. Daarbij kan het intranet een belangrijke rol spelen.

Conclusie: de koek is nog lang niet op

Vaak zie je bij congressen dat ze langzaam maar zeker hun relevantie verliezen. Drie, vier edities en dan is de koek wel op. Hoe anders is dat bij het Congres Intranet: al voor het 6e jaar op rij is organisator Entopic erin geslaagd om een gevarieerd en interessant programma samen te stellen.

Waar de keynotes het ‘hogere abstractieniveau’ pakten, waren de breakoutsessies – voor zover ik dat kan beoordelen, ik heb er maar drie bijgewoond – mooie praktijkcases waar je ook weer veel van kan leren. Dat gaf een mooi inkijkje in de staat van intranet anno 2014. De verhalen van de keynotes sloten goed op elkaar aan en boden vergezichten, maar ook concrete handvatten (al viel het verhaal van Dawson wat dat betreft wel een beetje uit de toon). En ze adresseerden de issues waar we de komende tijd mee aan de slag moeten volkomen helder.

Als het lukt om voor de volgende editie(s) van dit congres om zo dicht op de bal te blijven, en zo goed aan te blijven voelen waar we met z’n allen staan, blijft dit een waardevol congres. Hoewel, dat blijft het misschien toch wel. Want, parafraserend op hoe ik vorig jaar mijn artikel over het intranettrendrapport van McConnell afsloot, het intranetteam van de gemiddelde organisatie staat er vaak in hun organisatie best een beetje alleen voor. Op dit congres komen ze makkelijk in contact met honderden mensen die in precies dezelfde situatie zitten.

Dat sterkt de ziel, en dat is af en toe ook best nodig.

Foto intro met dank aan Fotolia.