Apps & Tools, Cases, How to, Onderzoek

3 handige rapporten in Google Analytics voor online marktonderzoek

  • Leestijd: 5 minuten

“Kun je online marktonderzoek uitvoeren met Google Analytics? En zo ja, welke rapporten kun je hiervoor gebruiken?” Het zijn vragen die ik vaak hoor. Google Analytics biedt zeer veel rapporten op het gebied van online marktonderzoek. Welke rapport geschikt is voor jou, ligt maar net aan je informatiebehoefte. Drie hiervan kan je vandaag nog inzetten voor een completer beeld van de bezoekers van je site.

Rapport 1: aangepaste demografische rapporten

Online marktonderzoek begin ik altijd met de demografische rapporten. Door een aangepaste meetcode kun je namelijk leeftijd/geslacht en interesses van je website bezoeker achterhalen. Ik vind zelf de standaardrapporten voor demografische gegevens weinig toevoegen. Je kunt namelijk geen context leggen met de gebruikte acquisitie kanalen door de mannelijke of vrouwelijke doelgroep.

Daarom maak ik hiervoor altijd een aangepast rapport aan via deze pagina. Binnen dit rapport kun je de vergelijking maken tussen de verschillende acquisitiekanalen. Wie converteert beter en is dat uit betaalde of niet-betaalde zoekresultaten?

aangepast rapport demografische gegevens

 

SEO

SEO per geslacht

 

AdWords

AdWords per geslacht

Uit bovenstaand voorbeeld kun je de volgende zaken afleiden:

  • Op deze site zijn relatief meer vrouwen dan mannen actief;
  • Mannen converteren significant meer vanuit SEO dan AdWords;
  • Er vinden meer conversies plaats vanuit de mannelijke dan vrouwelijke doelgroep.

Wat kun je met deze cijfers?

Deze inzichten kun je gebruiken bij het opzetten van je remarketinglijsten en de te schrijven content voor de website. Speel je met je content voldoende in op de wensen/doelen van de mannelijke of vrouwelijke doelgroep?

Let op: Google Analytics werkt met een steekproef

Disclaimer hierbij: Google haalt zijn gegevens uit het eigen Google Display Netwerk (GDN). De gegevens zijn dus een steekproef van je totale website-verkeer. Voor de meeste sites komt dit neer op 30-50% van je totale websitebezoeken.

Rapport 2:  ingevoerde zoekopdrachten op je eigen site

Naast de demografische rapporten, kun je ook de ingetypte zoekopdrachten op de site achterhalen. Hiermee krijg je antwoord op onderstaande vragen:

  1. Naar welke informatie is de bezoeker op zoek?
  2. Met welk doel bezoekt deze je website?

Je kunt een aangepast rapport aanmaken via deze Google-pagina voor interne zoekopdrachten, om antwoord te krijgen op bovenstaande vragen:

aangepast rapport interne zoektermen

 

rapport voorbeeld interne zoekopdrachten

Uit bovenstaand voorbeeld kun je de volgende zaken afleiden:

  • Enkele bezoekers typen analytics in, maar verlaten wel de website.
  • Een bezoeker typt omgekeerd doelpad in. Vervolgens verfijnt de bezoeker deze met nog een ingetypte zoekopdracht.

Wat kun je hiervan leren?

  • Kijk kritisch naar de content op je website. Bied je de content, waar de bezoeker naar op zoek is?
  • Gebruik dit rapport bij het schrijven van nieuwe content op je website. Ik heb bijvoorbeeld nog geen content geschreven over de mogelijkheden van de conversierapporten in Google Analytics.

Rapport 3: de interactie van bezoekers op je site

Naast de interne zoekopdrachten op de site, wil je ook het gebruikersgedrag kunnen achterhalen. Deze informatie kun je koppelen aan de ingetypte zoekopdrachten op de site. Naar welke informatie is de gebruiker eigenlijk naar op zoek? Ik gebruik altijd het onderstaande stappenplan om deze informatie te achterhalen:

  1. Bepaal de landings – en navigatiepagina’s op de website. Met onderstaand rapport voor interactiestatistieken kun je de landings – en navigatiepagina’s van elkaar onderscheiden:

rapport paginagroepen

 

voorbeeld paginagroep

Disclaimer: om dit rapport te kunnen gebruiken met paginagroepen, dien je deze eerst aan te maken. In dit artikel leg ik uit hoe je paginagroepen instelt binnen Google Analytics.

Uit bovenstaand voorbeeld kun je de volgende zaken afleiden:

  • De blogs/homepage en videotutorials zijn de landingspagina’s op de site. Deze paginagroepen zijn namelijk verantwoordelijk voor meer dan 60% instappers.
  • De paginagroepen whitepaper en diensten/conversie optimalisatie zijn de navigatiepagina’s op deze site. Zij zijn namelijk verantwoordelijk voor meer dan 70% navigerende bezoekers. Dit zijn de bezoekers die vanuit een andere pagina op de site naar de paginagroepen whitepaper of diensten toe navigeren.

Vervolgens willen we weten vanuit welke paginagroepen deze bezoekers afkomstig zijn. Deze informatie kunnen we achterhalen via het rapport navigatieoverzicht.

2. In het navigatieoverzicht kunnen we twee zaken achterhalen:

  • Vanuit welke paginagroep navigeren de bezoekers naar de diensten paginagroep;
  • Naar welke paginagroep navigeren de bezoekers vanuit de diensten paginagroep.

screenshot navigatie overzicht

Uit bovenstaand voorbeeld kun je het volgende afleiden:

  • Bijna 40% van de bezoekers navigeert naar een andere pagina binnen de diensten paginagroep.
  • 25% van de bezoekers navigeren vanuit de homepage naar de diensten paginagroep.
  • Bijna 30% van de bezoekers navigeren vervolgens naar een andere pagina binnen de diensten paginagroep.

Dit zijn natuurlijk maar twee stappen binnen het gehele bezoekpad. Binnen het rapport ‘gedragsstroom’ kun je het gehele pad bekijken. Welke inzichten kun je hieruit halen?

3. Binnen dit rapport selecteren we de paginagroep diensten/conversieoptimalisatie:

gedragsstroom rapport

In dit rapport zien we dat 37 bezoekers navigeert vanuit de homepage naar de paginagroep diensten/conversie optimalisatie. Vervolgens navigeren hiervan zes bezoekers naar de blogs. Wellicht om meer te leren over de mogelijkheden om conversieoptimalisatie uit te voeren? Vervolgens gaan we kijken naar de blogs:

vervolg gedragsstroom rapport

‘Pogosticking’

In bovenstaand voorbeeld zie je dat bezoekers vanuit de blogs navigeren naar de videotutorials. Vervolgens keren vijf bezoekers weer terug naar de paginagroep blogs. Ze navigeren dus heen en weer tussen blogs en videotutorials. Dit noemen ze ook wel ‘pogosticking’.

Maak daarnaast gebruik van externe databronnen

Naast de besproken rapporten, kun je ook externe databronnen raadplegen om praktische informatie te achterhalen over je gebruikers. De meeste van deze tools zijn gratis of zeer betaalbaar. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om een online enquête op je site plaatsen. Waarom vraag je niet de gebruiker naar zijn wensen of doelen?

resultaten polldaddy

Bovenstaande online enquête heb ik met Polldaddy uitgevoerd. Dit is een zeer eenvoudige en betaalbare tool om feedback te verkrijgen van je gebruiker.

Wat kun je met deze feedback gaan doen?

  1. De content op je website verbeteren.
  2. Deze input gebruiken voor nieuwe blogs. Ik was van plan om een nieuwe blog over Google Tagmanager te schrijven. Op basis van bovenstaande feedback kun je beter een blog over de Google Analytics implementatie of conversie optimalisatie gaan schrijven.

Naast een online enquête zijn er nog meer mogelijkheden om externe bronnen te gebruiken voor je online marktonderzoek:

  • Remote user testing. Binnen deze tests kun je gebruikers enkele taken meegeven. Bijvoorbeeld: welke informatie heb je nodig voordat je een keuze kunt maken voor een bepaald product. Zo krijg je antwoord op de ‘waarom vraag’. Waarom haakt meer dan 50% van de bezoekers af, wanneer ze hun betaalgegevens dienen in te vullen?
  • A/B-testing. Je kunt de verkregen inzichten uit Google Analytics vertalen naar een hypothese die je gaat A/B-testen. Voorbeeld: door het communiceren van een garantie onder de call-to-action knop zal de site conversie stijgen met 5%.

Een compleet beeld van je bezoeker

Als je dergelijke externe bronnen verbindt aan de drie gebruikersrapporten binnen Google Analytics, krijg je een compleet beeld over het gedrag van je bezoeker. Ik zet die rapporten nog een keer voor je op een rijtje:

  1. Analyseer het gedrag via een aangepast demografisch rapport.
  2. Analyseer de zoekopdrachten op jouw eigen website.
  3. Analyseer de interactiestatistieken.

Hoe zijn jouw ervaringen om online marktonderzoek uit te voeren met Google Analytics? Wat vind jij het handigste rapport, en wat is jouw gouden tip? Ik ben benieuwd naar je reactie via de comments hieronder.

Foto intro met dank aan Fotolia.