Reportages, Strategie

Maak je sterk tegen de concurrent uit onverwachte hoek

  • Leestijd: 5 minuten

Als a-technisch persoon richt ik me liever op de menselijke kant van marketing. Tools bieden goede ondersteuning, maar als het er op aankomt gaat persoonlijk contact met je omgeving voor alles, toch? Koppig dacht ik altijd dat menselijkheid een vereiste is voor een sterk bedrijf, en dat technologie duidelijk een ondergeschikte, ondersteunende functie heeft. Maar in hoeverre is dit nog het geval?

We zijn nergens zonder technologie

Afgelopen week viel de stroom uit. Heel vervelend, want ik was net begonnen aan de eerste alinea van een artikel over Digital Marketing Live 2014, een groot congres op het gebied van online advertising en digital marketing. Vanwege de korte levensduur van mijn accu kleurde het beeldscherm van mijn laptop na een krappe 30 minuten zwart. Dan maar Nespresso om de tijd te doden? Nee, want het koffiezetapparaat deed het natuurlijk ook niet. Muziekje aan? Nee. Een warme douche dan? Nee. Misschien even Googlen of er melding is gemaakt van een algemene storing? Helaas.

Dat was het moment waarop mijn koppigheid plaats maakte voor acceptatie: we zijn nergens zonder technologie. En dat wierp meteen een heel ander licht op de sessies van DML2014. Technologie heeft de wereld drastisch veranderd. Zo drastisch zelfs, dat zowel consument als bedrijf niet meer zonder kunnen. Het is noodzakelijk om mee te blijven ontwikkelen in het digitale tijdperk: voor je het weet zit je zonder stroom!

“Innovate or die”

‘Innovate or die.’ Dat klinkt wat melodramatisch, maar de duidelijke boodschap van Kirsten Haver Droeze – Marketing Strategist bij IBM – bevat absoluut een kern van waarheid. Zij lichtte haar standpunt toe met de volgende metafoor: “Stel jezelf voor als een konijn op de snelweg. Hoewel het om je heen pikkedonker is, zie je in de verte twee grote, felle koplampen die met hoge snelheid jouw kant op komen. Wat doe je dan? Blijf je stilstaan, buk je of kom je in beweging?”

Beweeg mee met wat er komen gaat

Dat is de wereld zoals die er vandaag de dag uitziet volgens Haver Droeze. De razendsnelle auto staat symbool voor de technologie die zich in rap tempo ontwikkelt. En jij, als schattig en aaibaar maar weerloos knaagdier, kan daar niets aan veranderen. Wat Haver Droeze duidelijk wil maken is dat je maar beter mee kunt bewegen met wat er komen gaat. Demonstratief op je plek blijven betekent gegarandeerd je einde. Bukken redt mogelijk in eerste instantie je leven, maar geschept worden door de volgende snelheidsduivel is minstens net zo fataal.

“Re-invent your company’s future”

Hoe vormt technologie precies een gevaar voor je bedrijf? Ondanks het zuurstoftekort in de zaal tijdens de overvolle sessie van Steven van Belleghem, luisterde iedereen met gespitste oren naar zijn prikkelende verhaal. Van Belleghem constateert dat technologie zodanig verweven is met onze maatschappij, dat het zelfs als zesde zintuig is gaan functioneren. Niet alleen voor bedrijven, maar ook voor consumenten. Daardoor zijn de rollen plotseling omgedraaid. Want waar bedrijven als dikke, vette vissen altijd jaagden op guppies (klanten), zijn het nu juist deze onschuldig uitziende visjes die een bedreiging vormen.

Slide afkomstig van de presentatie van Steven van Belleghem

Van Belleghem wil hiermee duidelijk maken dat concurrentie uit onverwachte hoek komt. Merkwaardig, want ik zou juist denken dat technologie de wereld transparanter heeft gemaakt. Nee, zegt de marketeer, het zorgt voor een zwaar vertroebelde blik op de concurrentie!

Van Belleghem benoemt hierbij drie ‘gevaren’ uit onverwachte hoek:

1. Flank attack

Partijen met een totaal ander verdienmodel kunnen je binnen enkele maanden van de markt verstoten. Lyft bijvoorbeeld is een Amerikaans transportbedrijf, waarbij klanten via een mobiele applicatie mee kunnen rijden met autobestuurders die zich hebben aangemeld voor het Lyft-netwerk. De app toont lifters een kaart met beschikbare Lyft-bestuurders om te benaderen. Betaling gebeurt ook via de app en is op basis van donaties (al is er vaak wel een minimum-donatie).

Gemiddeld is de rit 30 procent goedkoper dan een taxi, en dat heeft de omzet van Amerikaanse taxibedrijven natuurlijk flink doen dalen. Taxi-chauffeurs hadden in dit geval dus niet zoveel te vrezen van andere taxi-chauffeurs, maar wel voor een concept dat uit het niets de markt heeft veroverd.

2. Grote digitale helden

Digitale grootheden zoals Google en Amazon hebben zoveel geld, kennis en ambitie dat ze in de toekomst een bedreiging kunnen vormen voor praktisch elke markt. Ga maar eens na op hoeveel vlakken we al afhankelijk zijn van Google: waar zouden we zijn zonder Search, Maps, Chrome, Analytics, Books etc.? Houd er rekening mee dat Google op een dag ook jouw markt kan binnenvallen. En wanneer dat moment aanbreekt, kun je maar beter een goed uitgewerkt plan hebben om de digitale held bij te benen.

3. Klanten

Technologische ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat klanten – de guppies – plotseling een gevaar voor jou vormen. Neem bijvoorbeeld de hobbyfotograaf, die voor een zacht prijsje foto’s maakt op je bruiloft op voorwaarde dat hij deze aan zijn online portfolio mag toevoegen. Of de amateurkok, die met gratis recepten op Instagram en Pinterest zonder moeite de professionele kok overschaduwt. De lijn tussen beroep en hobby vervaagt, en hoewel dit lang niet voor alle sectoren geldt, weet je niet hoe en wanneer jouw vakgebied getroffen wordt.

Stop met voorspellen, start met voorbereiden

Had jij vijf jaar geleden gedacht dat Nokia ooit alleen maar een reservetelefoon zou zijn voor de iPhone? Of dat Apple, die 10 jaar geleden aan de rand van de afgrond stond, de markt zou veroveren? Succes in het verleden biedt geen enkele garantie voor de toekomst. Je moet blijven investeren in de groei van je bedrijf. Van Belleghem geeft drie tips:

1. Schrijf een pre-mortem

Baba Shiv, een professor van Stanford raadt bedrijven aan om een pre-mortem te schrijven, waarin je simpel gezegd de volgende vraag beantwoordt: ‘What could kill us in the next 5 years?’ Een pre-mortem geeft inzicht in de bedreigingen waar je in de toekomst tegenaan kunt lopen, en dat biedt je de mogelijkheid om hier tijdig op te anticiperen.

2. Herdefinieer je klantrelaties

Al is het verleidelijk om een scheiding te maken tussen je online en offline marketingstrategie, je hebt maar één klantrelatie. Daarom is het beter om de on- en offline wereld met elkaar te verbinden. Klanten laten een spreekwoordelijk slijmspoor achter van data, en het is aan het bedrijf om de relevante informatie hieruit te filteren om vervolgens te vertalen naar persoonlijke oplossingen voor de klant.

Apple slaagt hier uitstekend in. Als klant heb je een uniek Apple-ID en of je nou online iets wilt kopen of in een van de filialen staat, Apple weet precies wie je bent en wat je nodig hebt. Kortom: volg het dataspoor van de klant en vertaal deze naar toegevoegde waarde op online en offline niveau.

Klanten laten een slijmspoor van data achter

3. Wees flexibel

Een bedrijf moet overleven in een wereld die sneller verandert dan ooit, en dat vereist flexibiliteit in denken én uitvoering. Een voorbeeld hiervan is de Taco Bell truck. In 2012 waren de bewoners van Bethel (Alaska) door het dolle heen toen het gerucht ging dat er een Taco Bell zou komen in het afgelegen dorpje, dat zich 650 km van de eerstvolgende Taco Bell bevond.

De teleurstelling was dan ook groot toen bleek dat het om een grap ging. Taco Bell kreeg lucht van de situatie en reageerde vrijwel meteen door een Taco Bell truck vol voedsel af te leveren… per helikopter! Deze razendsnelle en gevatte reactie leidde tot een viraal effect, waar de reputatie van Taco Bell twee jaar later nog steeds de vruchten van plukt.

Blijf jezelf ontwikkelen

Paradoxaal genoeg heeft technologie de wereld makkelijker, maar ook moeilijker gemaakt. Het digitale tijdperk heeft de wereld immers zó ontzettend snel gemaakt, dat we de capaciteit van onze eigen creaties niet meer kunnen bijbenen. Hoelang zal het nog duren voordat robots onze taken volledig hebben overgenomen?

Kom in beweging

Het antwoord bevindt zich in een groot, grijs gebied waar we weinig over kunnen zeggen. Waar het om gaat is dat we niet moeten wachten totdat die razendsnelle auto ons van de weg afketst. We moeten in beweging komen en meeliften met de snelheid van die auto.

Sta open voor technologie, en gebruik deze om jezelf continu te blijven verbeteren op het gebied van kennis en vaardigheden. Of zoals Van Belleghem zegt: ‘Investeer in jezelf, dan heb je niets te vrezen van de digitalisatie.’

Foto intro met dank aan Fotolia.