Strategie

Social business: zo anticipeer je op de klant van nu

0

Eén van de ontwikkelingen met de grootste impact op onze organisaties is de opkomst van social media. Gedreven door volledige transparantie in informatievoorziening bij een één-op-één relatie met de klant, moeten organisaties zich op andere manieren onderscheiden. Organisaties krijgen steeds meer te maken met een centrale positie van communicatie als kern van de bedrijfsactiviteiten. EC=MC: Every Company is a Media Company.

Als klanten alles al weten, prijsvergelijkingen hebben gedaan, juridische aspecten hebben achterhaald of klachten direct via Linkedin bij de directie neerleggen, hoe moet je daar dan als organisatie op anticiperen? Social business kan een antwoord zijn.

Social business is niet voor niets trending

Op welke manier ondersteunt social business een toekomstbestendig model voor organisaties, waarin transparantie in operatie en communicatie en focus op de klant centraal staat? Om dit te begrijpen zoom ik in op de betekenis van dit type organisatie en de manier waarop zij waarde toevoegt.

Social business: heeft een sociaal objectief

Social business is een relatief jonge term, ontwikkeld door Nobelprijswinnaar Muhammad Yunus. Volgens hem is Social business een organisatie met een sociaal objectief. De Social business waarover het huidige discours gaat, is een bredere afgeleide van dit principe. De kwaliteit van het contact tussen klant en werknemer (sociale objectief) en product- en service-innovatie staan centraal. Tegelijkertijd zijn deze ‘social businesses’ bewust van mens, omgeving en milieu (duurzaamheid). Het vergroten van winst is geen primaire doelstelling meer.

grameen

Een voorbeeld is Grameen Danone, een organisatie die zich inzet voor de levering van gezonde voeding aan kinderen in Bangladesh. De social business-organisatie onderscheidt zich van non-profit-organisaties doordat de social business wel winst wil behalen en zich bovendien staande wil houden in een overmatig gereguleerde markt. De winst wordt in dit geval gebruikt om het bereik van het bedrijf te verruimen, producten of services te verbeteren en de sociale missie te bekostigen.

… is wars van gescheiden disciplines en hiërarchie

Medewerkers staan in direct contact met de klant en stellen servicegerichtheid voorop. De organisatie communiceert open en is transparant. Problemen worden niet onder stoelen of banken geschoven, maar adequaat opgelost. De kennis en de content die voortkomt uit de interactie tussen klant en medewerker, gebruikt een social business direct bij het verbeteren of produceren van content of andere producten. Het bedrijf weet namelijk heel goed waar zijn klant wel en niet behoefte aan heeft.

IBM vervult hierin een voorbeeldfunctie. De leidende motivatie achter IBM’s Social laboratory is de vraag op welke manier mensen met elkaar in contact kunnen worden gebracht door content en informatie: de juiste persoon op de juiste gelegenheid op het juiste moment met het juiste resultaat. Iedere medewerker mag namens de organisatie met klanten spreken. IBM stimuleert het gebruik van social media en blogs om verkoop, communicatie en marketing te ondersteunen. Een bijkomende eigenschap van social businesses is dat ze social media en tools gebruiken ter ondersteuning van interne en externe bedrijfsfuncties.

IBM maakt gebruik van gamification en crowdsourcing om lastige klussen geklaard te krijgen. Door hieraan een bijdrage te leveren, verdienen medewerkers punten, die geld opleveren voor goede doelen. Dus ook hier snijdt het mes aan twee kanten en levert IBM een bijdrage aan een sociaal-cultureel objectief. Door de activiteiten van medewerkers en klanten op sociale netwerken te analyseren, kun je als social business anticiperen op reacties. Een cyclus van testen, falen, opnieuw proberen en slagen maakt dat de meeste technologie die op de markt wordt gebracht een direct resultaat is van klantonderzoek.

… past klantinzicht toe om dienstverlening te optimaliseren

IBM is uiteraard koploper als het gaat om social business, doordat het bedrijf bovengemiddeld kan investeren. Maar kleinere bedrijven kunnen natuurlijk wel observeren en leren van de culturele en technologische experimenten van IBM. Zo bracht Estée Lauder klanten bijvoorbeeld in de organisatie, door te vragen welke uit productie genomen artikelen zij weer terug wilde zien. Met de belofte deze dan dan ook terug in de schappen te brengen. Door te luisteren naar klanten kun je ze tot ambassadeur maken, was het idee.

Red Robin Gourmet Burgers gaat de dialoog aan met de klant over de restaurantervaring, met als doel deze precies aan te laten sluiten bij de verwachtingen. Het zijn voorbeelden van eenvoudige oplossingen dicht bij huis die een grote impact kunnen hebben op klanttevredenheid.

Bron: Twitter @oreo

Bron: Twitter @oreo

… verenigt krachten in de organisatie om snel te kunnen handelen

Niet alleen het direct in contact staan met de klant, maar ook de korte lijntjes in de organisatie zelf is van levensbelang voor een Social Business. Zo laat OREO in 2013 zien. Tijdens de Super Bowl gaan de lichten uit, en in enkele minuten heeft de koekjesfabrikant op social media een advertentie online gezet met de titel: ‘Power out? No problem‘. De actie leverde 14.000 retweets en 20.000 likes op. Gratis reclame op één van de duurst betaalde reclamemomenten. Dit kon alleen doordat alle stakeholders – executives, merkteam en reclamebureau – op dát moment bij elkaar zaten om de nodige beslissingen te nemen en gelijk actie te ondernemen.

Begin met focus op de klant

Uit al deze voorbeelden blijkt één ding centraal te staan: de klant. Een social business is ‘een bedrijf dat handelt vanuit de behoefte van de klant, en de interne organisatie daarop inricht’, aldus Nathalie Soeteman. Een organisatie die wil floreren in een wereld waar klanten in sterke mate ‘connected’ zijn, moet zich aan hún speelveld conformeren.

afb-piramides-GEA

Twee piramides: top-down & organisatie zoals klanten die zien

De verhouding tussen organisatie en klant laat zich visualiseren door twee piramides. De grote piramide symboliseert de traditionele top-down-, ofwel broadcast-benadering, van management naar de werkvloer en communicatiekanalen. Massa is namelijk kassa. De tweede piramide is een weerspiegeling van hoe de organisatie door klanten gezien wordt. Deze blik is van nature bottom-up. Het bestaat uit een complex netwerk van discussies, relaties en interacties met het merk of de organisatie. En dan met name de relatie tussen de klant en een medewerker van de organisatie.

Het bestaansrecht van het sociale element van een organisatie is de coördinatie tussen de twee piramides. Deze afstemming kunnen organisaties verbeteren door zich meer te betrekken bij klanten, en door werknemers de gelegenheid te geven om met deze klanten te interacteren.

Onze komende serie artikelen beschrijft de transitie naar social business, waarin klantcontact strategieën en communicatiemodellen hervormd worden op basis van praktische methodes.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.