Cases, Trends

Social & instant messaging: marketeer, ga snel pionieren!

0

19 februari 2014. Facebook kondigt aan dat het WhatsApp overneemt voor het astronomisch hoge bedrag van 19 miljard dollar. Er ontstaat voor enige tijd de nodige paniek onder WhatsApp-gebruikers die bang zijn voor de waarborging van hun privacy. Alternatieven worden gezocht en gevonden. Met name het Duitse Telegram, opgericht door twee Russen, vaart voor enige tijd wel bij de overname van WhatsApp en groeit sterk.

Toch lijken na verloop van tijd veel Telegram-gebruikers weer gewoon gebruik te maken van WhatsApp. De reactie van het grote publiek op de opmerkelijke overname destijds toont echter wel een opmerkelijk verschil aan tussen diensten als WhatsApp en socialmediakanalen. De reacties op andere grote overnames van Facebook, zoals de overname van Instagram een jaar eerder, waren immers veel minder heftig.

Verschil tussen social media en instant messaging

Dit verschil zit hem met name in de vorm waarin de communicatie tussen gebruikers van de netwerken is gegoten. Waar bij Facebook, of andere social media, de communicatie in de basis publiekelijk plaats vindt, zijn gesprekken via instantmessaging-platformen zoals WhatsApp in de basis afgeschermd. Logischerwijs is de angst voor privacyinbreuk bij zulke afgesloten gesprekken groter dan bij gesprekken die in eerste instantie al voor een groter publiek zichtbaar waren.

Snapchat

Terwijl de verschillen tussen social media en instant messaging in bovenstaand voorbeeld vrij duidelijk zijn, wordt het voor sommige communicatieplatformen moeilijker om ze heel expliciet in te delen onder 1 van de 2 categorieën. Neem Snapchat, de foto-app die in eerste instantie onder instant messaging lijkt te vallen. Je stuurt immers een eenmalig te bekijken foto naar een selecte groep vrienden. Maar je hebt ook de mogelijkheid om een snap toe te voegen aan ‘mijn verhaal’. Daarmee is de snap gedurende 24 uur te bekijken voor al je volgers, iets dat misschien meer in de categorie ‘social media’ valt.

In groter perspectief lijken communicatieplatformen als Snapchat de logische vervolgstap op jarenlange online trends. Hoewel chatdiensten als WhatsApp relatief nieuw zijn, is het idee erachter dat niet. MSN Messenger was in de eerste jaren van dit millennium een zeer populaire dienst onder miljoenen gebruikers. Met de opkomst van Facebook, Hyves, Twitter en alle andere socialmediakanalen nam het gebruik van de chatdienst af, maar de opkomst van mobiel internet zorgde ervoor dat nieuwe chatdiensten, zoals WhatsApp, enorme gebruikersaantallen kregen.

Conflict

msn-messenger

Het idee van instant messaging is niet nieuw

De in de eerste alinea behandelde privacyangst lijkt een conflict bloot te leggen tussen social media enerzijds en instant messaging anderzijds. Aan de ene kant voelen we de behoefte om bepaalde persoonlijke informatie met een groot publiek te delen en vinden we het erg leuk om bij anderen ‘over de schutting te kijken’, dat tonen social media ontegenzeggelijk aan.

Al die informatie heeft de afgelopen jaren voor bedrijven en marketeers een heel arsenaal aan nieuwe deuren geopend. Advertentiecampagnes die voor de opkomst van social media onmogelijk waren, zijn tegenwoordig met een paar clicks geregeld. Anderzijds voelen we ook enige terughoudendheid. Bepaalde gesprekken voeren we liever in een afgesloten omgeving. WhatsApp heeft alleen in Nederland al ruim 9,5 miljoen gebruikers.

Eerst was er het tijdperk MSN, toen kwamen de social media. Vandaag de dag worden beide communicatiemiddelen op grote schaal naast elkaar gebruikt. Het is dan ook onzinnig om het een af te schrijven op basis van het succes van het ander. Beide communicatievormen dienen hun doel. Wel laat het voorbeeld van Snapchat zien dat de grenzen tussen deze verschillende communicatievormen vervagen. Dat blijkt niet alleen uit de opkomst van Snapchat, maar uit meerdere trends die we de afgelopen jaren hebben gezien. Zo stellen de kringen van Google+ ons in staat om per bericht te bepalen wie wat ziet en lanceerde Facebook een opzichzelfstaande chat-app.

Daarnaast zien start-ups als Happening het licht, die functionaliteiten die we kennen uit social media vertalen naar instant messaging. Het is niet ondenkbaar dat we, met het enorme tempo waarin technologische ontwikkelingen elkaar opvolgen, langzaam toe groeien naar een volledig hybride manier van communiceren waarin alle online communicatievormen op de één of andere manier samenkomen.

Marketing via instant messaging

Hoe moet een marketeer daarmee omgaan? Dit is een mooi en belangrijk vraagstuk waar we ons de komende tijd op kunnen richten. Marketing via social media wordt bijna dagelijks verder geoptimaliseerd, terwijl marketing via instant messaging nog grotendeels vreemd terrein is. In de toekomst zal een puur op social media gebaseerd marketingplan echter niet meer volstaan. Een combinatie van kennis en praktijkervaring voor zowel social media als instant messaging geeft marketeers de handvatten die nodig zijn om bij nieuwe communicatieplatformen snel de juiste toon te vinden om de communicatie met de klant aan te gaan.

Het is daarom mooi om te zien dat veel grote bedrijven op het gebied van webcare en contentcreatie inmiddels mooie projecten hebben ondernomen op instantmessaging-kanalen. Zo is de klantenservice van Essent bereikbaar via WhatsApp en dient het Snapchat-avontuur van Taco Bell inmiddels als bekende voorbeeldcase. Ook het verhaal van Will Ferrel’s Funny or Die, dat de instantmessaging-app Kik gebruikt om videocontent te delen met haar fan, is een mooie successtory.

Essent op WhatsApp

Op 7 juli vorig jaar bracht Essent het nieuws naar buiten dat het de klantenservice ook via Whatsapp ging aanbieden. “Met onze aanwezigheid op WhatsApp hopen we een onderscheidende service aan onze klanten te bieden”, liet socialmediamanager Lenke de Vrieze van Essent weten. Inmiddels hebben veel bedrijven het voorbeeld van Essent gevolgd, waaronder Transavia, Interpolis en Fontys Hogescholen.

essent-whatsapp

Essent is, net als steeds meer bedrijven, actief op WhatsApp

Taco Bell op Snapchat

Het Snapchat-avontuur van Taco Bell is een groot succes. Op 1 mei 2013 al, verscheen een opvallende Tweet van Taco Bell waarin volgers werd gevraagd om username tacobell toe te voegen aan hun lijst van Snapchat-contacten. “We’re sending all of our friends a secret announcement tomorrow!”, werd er nog bij vermeld. Die secret announcement bleek de introductie van de Beefy Crunch Burrito. De introductie kreeg, met name ook door de bijzondere manier waarop Taco Bell dat deed, enorm veel aandacht. Inmiddels wordt Taco Bell gezien als voorbeeld van ‘hoe het moet’ op Snapchat. Bij de introductie van Snapchat Stories, even later in 2013, was het opnieuw TacoBell die als eerste korte verhaaltjes via het sociale kanaal publiceerde.

taco-bell-snapchat

Taco Bell is een voorbeeld voor andere bedrijven op Snapchat

Funny or Die op Kik

Dit laatste voorbeeld is misschien wel het duidelijkste voorbeeld van de potentiële waarde van instantmessaging-apps. Kik is een chatdienst die tot op zekere hoogte vergelijkbaar is met WhatsApp. Je voegt gebruikers toe op basis van hun gebruikersnaam en kunt met hen chatten.

Wat anders is dan bij WhatsApp, is dat Kik zogenaamde Promoted Chats toelaat, waarmee merken veel gebruikers berichten kunnen sturen via de app. Funny Or Die maakte hier gebruik van en merkte al snel een zeer veelbelovend resultaat: de click-through-rate van mensen die de filmpjes via Kik kregen toegestuurd was 10 procent. Ter vergelijking: de engagement via Twitter was ongeveer een half procent.

Pionieren loont

De mogelijkheden tot adverteren zijn bij instant messaging vaak nog relatief beperkt, zeker in vergelijking met bijvoorbeeld Facebook, maar daarin schuilt juist ook een deel van de kracht wat communicatie via die platformen betreft. Gebruikers ervaren geen vervelende targeting, maar raken oprecht betrokken bij een bedrijf. Er zijn nog geen grootschalige cijferonderzoeken beschikbaar, maar de succescase van bijvoorbeeld Funny or Die toont aan dat het soms loont om te durven pionieren. Op basis van een goed marketingplan zijn fantastische resultaten te behalen.

De technologie om ons heen verandert continu. Morgen communiceren we via apps die vandaag nog niet bestaan. Om hier op voorbereid te zijn, loont het om nu al te kijken naar de marketingmogelijkheden van een communicatievorm als instant messaging. Een vorm die door consumenten zo massaal wordt gebruikt, maar waar bedrijven nog zo vaak geen plan voor hebben. Door nu te werken aan een goede marketingstrategie op nieuwe kanalen, bereid je jezelf voor op de hybride toekomst.