Neen, je hebt geen nieuwe site nodig… Denk om je conversie!

Ben je bezig met een volledige redesign van je site of plan je binnenkort een redesign? Omdat je meer conversies wilt en denkt dat dat de oplossing is? Dan vrees ik dat ik slecht nieuws heb: de kans is reëel dat je nieuwe site weinig verschil zal maken. Meer nog: het zou wel eens kunnen dat je conversies kelderen.

Een redesign kost algauw enkele (tien)duizenden euro’s. In het geval van Marks & Spencer kostte hun nieuwe site zelfs 150 miljoen (ja, je leest het goed: miljoen) GBP. Er werd 2 jaar keihard aan gewerkt. Resultaat: 8% minder conversies. Oeps…

Je denkt dus best 2 keer na voordat je vrolijk aan een redesign begint. Want helaas is Marks & Spencer zeker geen uitzondering. Wel integendeel.

Enkele verkeerde redenen voor een nieuw design

Vaak wordt beslist om een nieuwe site te bouwen op basis van de verkeerde redenen. Herken je jezelf in één van onderstaande scenario’s?

Je bent ‘m beu

Je moet die site elke dag aanzien en hebt het er intussen wel mee gehad. Denk eraan dat jij je site misschien wel beu bent omdat je hem elke dag ziet, maar dat betekent niet dat je klant hem zat is. Want jouw klant komt sowieso niet elke dag naar je site. En bovendien vindt een terugkerende klant het wellicht handig dat hij snel alles vindt wat hij zoekt omdat hij intussen z’n weg kent op je site.

Die van je concurrent lijkt mooier

Ok, dat kan. Maar ten eerste is ‘mooier lijken’ een subjectief gegeven en dus sowieso geen goede basis voor een businessbeslissing. En ten tweede kan hij misschien wel mooier lijken, maar je weet helemaal niet of hij wel beter converteert. Ga er niet zomaar vanuit dat je concurrent zijn site geoptimaliseerd heeft voor conversies. Sterker nog: aap nooit zomaar wat na van de site van je concurrent. De kans is immers groot dat hij eigenlijk niet echt weet waar ie mee bezig is. En dan wil je hem niet na-apen natuurlijk.

Je wilt de laatste design trends volgen

Je ziet bijvoorbeeld overal parallax scrolling, video backgrounds, ghost buttons en andere fancy dingen verschijnen. In vergelijking met die sites lijkt jouw website hopeloos gedateerd. En dus wil je mee met die nieuwe trends door je site te redesignen. Hold your horses! Want nu ben je trendy design aan het verwarren met een goed converterend design. Ghost buttons zijn bijvoorbeeld helemaal in, maar ze zijn voor je conversies doorgaans geen goed idee.

Waarom een radicaal redesign faliekant kan mislopen

Elke SEO’er zal het beamen: een radicaal redesign moet op SEO-vlak zorgvuldig aangepakt worden. Een niet-doordachte aanpak kan je rankings immers doen kelderen.

Maar daarnaast zijn er nog verschillende andere redenen waarom een radicale redesign fout kan aflopen.

Teveel verandering

De belangrijkste reden is dat je teveel ineens verandert. Sommige dingen die je verandert, zullen je conversies positief beïnvloeden, andere zaken zullen ze echter negatief beïnvloeden. Maar het probleem is: je WEET niet wat beter werkt en wat slechter werkt aan je nieuwe site. En dus weet je niet waar de problemen zitten. Misschien zorgen je nieuwe buttons voor minder conversies en je nieuwe headline op je homepage net voor meer conversies. Je check-outformulier zorgt misschien voor minder conversies, maar de nieuwe winkelwagenpagina voor meer conversies… Als je niet weet wat goed werkt en wat niet goed werkt, weet je ook niet hoe je je conversies moet opkrikken.

Te weinig feedback van je bezoekers

Heel wat radicale redesigns worden ‘in het ijle’ gedaan. Ze worden door een designer, developer en marketeer gedaan. Maar zonder input van de bezoeker. Zonder user testing. Zonder inzichten. Zomaar, vanuit het buikgevoel. Of vanuit esthetische overwegingen. Maar daar heeft je bezoeker geen boodschap aan.

Designers zijn geen conversie-experts

Designers halen hun beroepseer uit het creëren van iets nieuws, iets moois, iets innovatiefs. En daar zijn ze goed in. Daar hebben ze voor gestudeerd. Daar leggen ze hun hart en ziel in. Maar het zijn geen conversie-experts. En het is niet omdat iets er fancy uitziet dat het ook beter converteert. Vaak zelfs niet. Begrijp me niet verkeerd: een mooie site is belangrijk, ik wil zeker niet pleiten voor lelijke sites. Maar ik wil pleiten voor een site die werkt, een site die converteert. Dat is belangrijker dan een site die er fancy uitziet. En daar heb je nu eenmaal een conversie-expert voor nodig.

Teveel meningen

Een redesign-proces is een lang proces met veel betrokken partijen die er vaak tegengestelde ideeën op nahouden. Met als gevolg oeverloze discussies die je redesign niet vooruit helpen. De designer versus de marketeer. De marketeer versus de CEO. Iedereen heeft wel zijn mening. Alleen is het helaas ook maar dat: een mening. Die niet gebaseerd is op inzicht in de bezoeker. En dat leidt zelden tot een goede redesign. De enige mening die er echt toe doet, is die van je bezoeker. Maar helaas wordt die vaak niet in het proces betrokken en wordt zijn mening dus niet gehoord.

Evolutionaire versus radicale redesigns

Dit betekent natuurlijk niet dat je je site nooit moet veranderen. Het betekent gewoon dat je je site stap voor stap moet veranderen. En dat je elke stap moet onderbouwen met data. Data die je haalt uit een A/B-test. Met andere woorden: je test een wijziging. Je implementeert de winnaar van die test. Je test een volgende wijziging. En implementeert die winnaar. Enzovoort. Zo weet je 100% zeker dat elke wijziging die je aan je site aanbrengt, meer geld in het laatje zal brengen.

Dat heet evolutionair (re)design. In tegenstelling tot een radicale redesign waarbij de hele site meteen op de schop gaat.

Het bekendste voorbeeld van een evolutionaire redesign-aanpak is ongetwijfeld Amazon. Amazon heeft nog nooit een volledig nieuwe site gemaakt. Elke wijziging wordt uitgebreid getest. En zo heeft Amazon van haar site een goed converterende machine gemaakt.

Op het eerste gezicht zou je zelfs kunnen denken dat de website van Amazon nog nooit veranderd is. Maar als je even terug gaat in de tijd, dan merk je dat het design van Amazon er helemaal anders uit ziet dan enkele jaren geleden. Die verandering is er echter stap voor stap gekomen. En dat heeft Amazon geen windeieren gelegd.

Wanneer een evolutionair redesign beter is

Evolutionair redesign zou je standaardkeuze moeten zijn. Als je bestaande design ‘goed genoeg’ is en je veel terugkerende bezoekers hebt die het huidige design gewoon zijn, dan moet je niet twijfelen: een evolutionair redesign is de enige manier om je site een nieuwe look te geven en met zekerheid je conversies te boosten.

Wanneer een radicaal redesign aangewezen is

Ik pleit doorgaans voor een evolutionaire aanpak. Maar in bepaalde gevallen kan een radicaal redesign een verstandigere aanpak zijn, namelijk:

• Je hebt ‘local maximum’ bereikt. Local maximum is het punt waarop je merkt dat je de limieten bereikt hebt van je huidige design en je geen echt verschil meer maakt met de wijzigingen die je test. Roep echter niet te snel ‘local maximum’ uit. Niet elke test levert immers een winnaar op, en dat is heel normaal. Dus verkondig na 2 of 3 testen zonder resultaat nog niet meteen dat je het local maximum bereikt hebt. Bovendien: ben je wel zeker dat je de juiste dingen test? Zijn je testen wel gebaseerd op een solide conversie-onderzoek?
• De technologie die je gebruikt is verouderd. Draait je site bijvoorbeeld nog op Flash, dan is het wellicht verstandiger een volledig nieuwe site te bouwen.
• Het design ziet er erg amateuristisch uit. In dat geval zul je er met stapsgewijze ingrepen niet komen.
• Je wilt overschakelen op een ander platform vanwege technische redenen. Zelfs in dat geval, is het slim om je site niet zomaar te veranderen: bouw je huidige site eerst na op het nieuwe platform. En optimaliseer hem dan in een volgende fase.
• Je hebt weinig traffic en uit een conversie-onderzoek heb je zoveel problemen ontdekt, dat je er met A/B-testen jaren zou over doen om elke verandering te testen.

Hoe je het risico op een radicale redesign-mislukking minimaliseert

Een radicaal redesign houdt altijd een risico in. Je kunt een mislukking dus nooit volledig uitsluiten. Maar je kunt het risico wel sterk minimaliseren. Enkele zaken die je kunt doen.

Conversie-onderzoek

Voor je ook maar begint te denken over hoe het nieuwe design eruit moet zien: doe een volledig conversie-onderzoek. Alleen zo ontdek je wat er beter kan en waar je dus extra aandacht aan moet besteden tijdens de redesign-fase.

Maar je ontdekt met een conversie-onderzoek ook wat wél goed werkt en wat je dus beter niet wijzigt. Stromen je klanten bijvoorbeeld goed door je check-out, behoud dan de huidige check-out. Je kunt hem wel laten aansluiten bij de nieuwe look & feel, maar behoud de flow.

Met een conversie-onderzoek zul je ook een beter begrip van je bezoeker krijgen. En als je je bezoeker beter begrijpt, kun je ‘m beter bedienen. En kun je je redesign dus beter op afstemmen op wat je bezoeker wil.

User-testing

Doe voortdurend user tests: creëer je site niet in je ivoren toren. Doe user tests om te zien wat je klanten ervan vinden. Je moet niet wachten tot je site live staat. Je kunt user tests inzetten in alle fasen van het redesign proces.

Conversie-expert

Neem een conversie-expert onder de arm. Zoals eerder gezegd: designers zijn goed in design. Maar verwacht niet dat ze ook conversie-experts zijn.

SEO-expert

Hetzelfde geldt voor SEO: je designer of developer is goed in ontwerpen of ontwikkelen. Maar ze zijn geen SEO-experts. Zorg ervoor dat je rankings niet plots kelderen door je redesign. Betrek je SEO-expert in het proces.

Bewaar je oude site

Houd je oude site achter de hand om eventueel terug te switchen, mochten de resultaten erg tegenvallen. Gooi echter niet meteen de handdoek in de ring. Soms duurt het enkele dagen om resultaat te zien van je redesign. Je terugkerende klanten moeten soms immers eerst wat wennen aan het nieuwe design.

Livegang is geen eindpunt

Wees je ervan bewust dat het live gaan van je nieuwe site geen eindpunt is. Maar een nieuw beginpunt. Want die nieuwe site moet je voortdurend verder optimaliseren. Vraag dan ook feedback van je bezoekers, zodra je nieuwe site live is. Hou ook je analytics in de gaten, je scrollmaps, clickmaps, etc. om het nieuwe design verder bij te sturen in functie van de data en de feedback die je verzamelt.

Minimaliseer het risico van een mislukking

Doe je binnenkort een radicaal redesign, vraag je dan in de eerste plaats af of dat wel de beste aanpak is. Misschien is een evolutionair redesign een betere keuze voor jou. Toch niet? Volg dan zeker mijn bovenstaande tips om het risico van een mislukking te minimaliseren.

Foto intro met dank aan Fotolia.