Columns, Strategie

De marketingmix is bullshit, je hebt gewoon een hongerige markt nodig

0

BullshitColumn – Als je tijdens je opleiding een economisch vak hebt gehad, ben je ongetwijfeld op de hoogte van de marketingmix die je ‘moet’ toepassen. De mix is belangrijk als je goede marketing wilt doen, zeggen ‘ze’. Dus vervolgens leer je dat je goed moet nadenken over de 4P’s, 5P’s of 7P’s: product, prijs, plaats, promotie, personeel, omgeving (physical evidence), en (leverings-)proces.

Bullshit.

Voor jou en mij als dienstverlenende ondernemers én met de komst van internet, is er een veel belangrijker factor. Dé belangrijkste factor. Zonder die kom je nergens. Ik illustreer het belang hiervan graag met een – in marketingland legendarisch – verhaal.

Hamburgerkraam

Een van de meest succesvolle Amerikaanse copywriters ooit, Gary Halbert, stelde graag een inmiddels legendarisch geworden vraag: ‘Als jij en ik allebei een hamburgerkraam zouden hebben en we houden een wedstrijd wie de meeste hamburgers zou verkopen, welk competitief voordeel zou je het liefste willen hebben om te winnen?’

blender mixDenk er eens over na… wat zou jij kiezen?

Op basis van de (in mijn ogen uitgekauwde) 7 P’s van de marketingmix, kom je dan waarschijnlijk op één van de volgende antwoorden:

  1. Prijs: ‘Ik kies de lagere prijs.’
  2. Product: ‘Ik kies de hogere kwaliteit.’
  3. Plaats: ‘Ik kies de standplaats waar de meeste mensen komen.’
  4. Promotie: ‘Ik kies voor de beste reclame.’
  5. Personeel: ‘Ik wil het vriendelijkste en meest efficiënte personeel.’
  6. Omgeving (physical evidence): ‘Ik kies de mooiste en meest aantrekkelijke verkoopkraam.’
  7. (Leverings)Proces: ‘Ik zorg dat mijn hamburgers het snelst geleverd worden.’

Zijn alle antwoorden goed?!

Als Gary deze vraag stelde tijdens een van zijn vele lezingen, dan kwamen er antwoorden uit de zaal zoals: ‘ik wil de beste kwaliteit vlees’ of ‘ik wil op een plek staan waar veel mensen voorbij komen’. Weer iemand anders zei: ‘ik wil een speciale saus met een geheim recept die niemand anders heeft.’ Een ander zei dat hij een grotere stand wilde dan de ander.

Gary antwoordde altijd: ‘Dat is goed. Jij mag al deze voordelen hebben.’ Hij wilde maar één voordeel en dat is een hongerige menigte. En zodra je zijn antwoord hoort, is dat het meest logische antwoord. Het antwoord dat op geen enkele manier voorkomt in die wereldberoemde marketingmix die ook ik uit mijn hoofd moest kennen tijdens mijn studie bedrijfseconomie.

Ze moeten wel honger hebben!

Hoe goed jouw kwaliteit ook is, hoe groot jouw hamburgerstand is… Je kunt op de drukste plek in Amsterdam staan, op het moment dat er niemand honger heeft, ben je weg. Heb je geen bedrijf. Is het ploeteren en zwoegen om rond te komen van wat je doet. Je hebt je hongerige markt nodig om je hamburgers kwijt te kunnen. Ongeacht op welke locatie je staat, hoeveel reclame je maakt, of de kwaliteit goed is of minder goed, je personeel zich klantvriendelijk of horkerig gedraagt.

Als er niemand of heel weinig mensen honger hebben, leef jij als ondernemer in armoede. Dan is er gewoonweg niemand (of zijn er veel te weinig mensen) waar jij je hamburgers aan kwijt kunt.

Je hebt je eigen hongerige markt nodig

Waar je ook staat, wat je ook verkoopt, wie er ook naast je staat met vrijwel hetzelfde aanbod, zodra je een hongerige markt voor je dienst hebt, zul je verkopen. Jij hebt jouw eigen hongerige markt nodig. Ook jij, met jouw dienst (wat die ook is) kan alleen een bedrijf opbouwen als er mensen zijn die zitten te wachten op wat jij biedt. Die honger hebben naar wat jij hen kunt geven. Jouw eigen doelgroep – de doelgroep die je op het lijf geschreven is.

I'm HungryMensen met trek kopen, simpel

Met een goed gekozen doelgroep verkoop je meer. Veel meer. Ik loop graag even de grootste voordelen met je langs voor het kiezen van (en je dus beperken tot) een specifieke doelgroep. Dit zijn de vijf grootste voordelen van een goed gekozen doelgroep – een doelgroep die honger heeft naar jou.

Voordeel 1: Voldoende volume aan klanten

Een hongerige markt zorgt ervoor dat er voldoende mensen zijn die je dienst überhaupt afnemen en je dus genoeg kunt verdienen. Inkoppertje: er is een reële kans dat wat jij biedt heel belangrijk en interessant is, maar dat die hongerige markt ontbreekt. En dat je daarom worstelt om je bedrijf te laten floreren.

Voordeel 2: Klanten herkennen zichzelf

Zodra je je hongerige markt kent, kun je ervoor zorgen dat potentiële klanten zich herkennen in de wijze waarop jij praat over de mensen die je helpt. Ze snappen dat zij tot jouw hongerige markt behoren. Ze zien en horen je communiceren op een manier die hen aanspreekt. Jouw website heeft grote aantrekkingskracht doordat hij speciaal voor hen geschreven is. Zij herkennen zichzelf in jouw beschrijvingen.

Voordeel 3: Potentiële klanten voelen zich begrepen

Daarnaast maakt een goed gekozen doelgroep of niche (twee woorden die in mijn beleving hetzelfde betekenen; ik zal ze dan ook door elkaar gebruiken) dat potentiële klanten ervaren dat jij hen specifiek begrijpt. Ze ervaren dat je snapt wat ze doormaken, waardoor het logischer wordt dat jij hen verder zal kunnen helpen met dat wat je doet. Dat zal nooit het geval zijn als jij niet een hele duidelijke keuze hebt gemaakt voor een specifieke doelgroep!

Voordeel 4: Potentiële klanten zijn makkelijker vindbaar

Als jij een hongerige markt hebt gevonden, maakt dat het vinden van klanten veel eenvoudiger. Als je weet wie tot jouw hongerige markt behoren, kun je er immers gemakkelijk achter komen waar zij zich bevinden en hoe je hen bereikt.

Voordeel 5: Je communiceert aantrekkelijker

Zodra je de ‘wie-wat-waar’ van je hongerige markt kent (wie zijn het, wat is hun probleem en waar vind ik ze?), kun je je communicatie op precies de juiste mensen afstemmen. Zodat ultra-duidelijk is wie jij aanspreekt en wie jij kunt helpen.

Welkom op de kermis!

knikkers

Kies je geen duidelijke doelgroep of niche, dan lijkt je communicatie meer op knikkers gooien naar een bewegend object. Als je dat doet, is de kans namelijk klein dat je het object raakt (probeer maar, het is moeilijker dan je denkt – niet voor niets verdienen ze op de kermis goud geld met spelletjes waar je een bewegend object moet zien te raken).

Stilstaande objecten raken

Maar als je probeert om met één knikker een stilstaand object te raken, dan is dat ineens vele malen makkelijker. Dat geldt hetzelfde voor jou en je doelgroep. Met een goed gekozen doelgroep is jouw communicatie de knikker en je klant het object. En weet je hem of haar te raken, steeds opnieuw. Met goed gerichte communicatie (die ene knikker) is de kans dat je raakt veel groter, ondanks het feit dat je maar één knikker hebt en er maar één object is. Je raakt het stilstaande object veel makkelijker dan wanneer je met een handvol knikkers naar veel bewegende objecten gooit.

Kortom: jezelf beperken door niet iedereen te helpen, maar je te richten op een duidelijke doelgroep zorgt ervoor dat je makkelijker onderneemt én meer verdient. En vergeet die marketingmix. Succes 🙂

Ik hoor graag jouw successen (maar ook mislukkingen) als het gaat om jouw doelgroep. Ook ben ik heel benieuwd wat jij vindt van de marketingmix. Deel je mening hieronder.

Foto intro met dank aan Fotolia.