‘Bluff your way’ in social media met deze 16 oneliners

Als jij in social media werkt, dan weet je natuurlijk allang dat jouw werk eigenlijk draait om één ding: relevantie (toch?). Maar kende je deze 16 oneliners al? Leer ze uit je hoofd via deze reportage en laat ze bij de borrel goed merken dat jij de échte socialmedia-eindbaas in jouw organisatie bent.

16. Joh, die viral is leuk, maar is alleen maar een piek in hun share of voice.

Verkijk je niet op de kracht van een succesvolle viral of inhaker. Hoewel je er kortstondig uitermate veel bereik mee kan realiseren, vlakt het effect op de lange termijn uit. In je share of voice, het aandeel dat jij zelf hebt in alle online content en conversaties over jouw merk, zie je er maar weinig van terug. Een viral levert geen constante share of voice door het jaar heen, en dat is veel interessanter. Hoe kun je door het jaar heen een constant aandeel hebben in de totale conversatie over jouw merk?

15. Hoeveel user shares heeft jullie corporate story?

Share-buttons zijn zwaar onderschat. Iemand die uit zichzelf praat over een merk, kun je beschouwen als een user share. Met een share-button deelt een gebruiker namelijk uit zichzelf iets over jouw merk binnen zijn eigen sociale netwerk, vanuit jouw eigen omgeving (denk aan je website, of je app). Uit onderzoek blijkt dat een post uit een user share meer mensen bereikt dan hij vrienden op Facebook heeft. Als je focust op het vergroten van het aantal user shares van bijvoorbeeld jouw corporate story vanaf je website, hoef je dus niet meer alle sociale netwerken af: dat doen je users voor je.

Share-buttons zijn zwaar onderschat.

14. Je weet toch, uiteindelijk heeft elk netwerk algoritmes nodig.

Als je inlogt op je Facebook-account, staan er dagelijks gemiddeld 1700 updates voor je klaar. Dankzij de slimme algoritmes van Facebook hoef je die niet alle 1700 door te akkeren. Want geef toe, ondanks alle kritiek op die algoritmes, kunnen we niet meer zonder. Het is niet voor niets dat andere socials, zoals Twitter en Instagram, ook met algoritmes komen. Conclusie? Precies: op social overleef je alleen als je relevante content hebt.

13. Fuck je Facebook-pagina, ga voor je eigen brand utility!

Ja echt hoor! Je Facebook-pagina levert je veel minder op dan wat jij zelf te bieden hebt, zolang dat maar (daar is ‘ie weer) relevant is. Als jij relevante content hebt, gaan gebruikers je vanzelf opzoeken. En wat jij daarvoor hoeft te doen, is zorgen dat je toegevoegde waarde vindbaar en shareable is. Welke gesprekken hebben je klanten? Hoe kun jij als merk daar een rol in spelen? En hoe concreet kun jij als merk die gesprekken faciliteren? Zo ontdek je jouw brand utility, de functionaliteit waarmee jij een rol kunt spelen in gesprekken over jouw gespreksdomein.

12. Sociale informatie is een absolute value

Vanwege de opmars van messaging apps, roepen steeds meer mensen dat social media gedoemd zijn te verdwijnen. Uit onderzoek blijkt dat niets minder waard is: sociale informatie is van grote waarde voor consumenten. Je kunt de wisselwerking op social media zijn als een spel tussen P (prior knowledge), M – alle kennis die je van marketeers krijgt en O – informatie van other consumers (sociale informatie). Dankzij dit model, van Simonson en Rosen, is geconstateerd dat die O steeds belangrijker wordt. Leuk om te weten: positieve Word of Mouth (WOM) heeft 3x zo veel impact als negatieve, blijkt uit onderzoek.

Positieve Word of Mouth (WOM) heeft 3x zo veel impact als negatieve.

11. Tegenwoordig wil elk online platform een paleisje van zichzelf maken

De Facebooks en Googles van deze wereld voeren een strijd met elkaar: wie heeft de meest(e) waardevolle informatie van consumenten? Om zoveel mogelijk informatie van een consument binnen te krijgen, proberen zij met in-platform diensten – zoals video en artikelen – gebruikers binnen hun platform te houden. Ga maar na: hoe meer een consument binnen de Google- of Facebook-omgeving doet, hoe beter zij een profiel van de gebruiker kunnen maken op basis van view data; informatie over wat een gebruiker bekeken heeft.

10. Het wordt tijd dat wij als bedrijf zelf een walled garden opgooien

Wat gepaard gaat met de ‘paleisjes’-drift, is dat de grote platforms die view data niet onderling willen delen. Data uit Google kan dus niet eenvoudig mee naar Facebook, Facebook-data gaat niet mee naar LinkedIn. Dus wil jij meten hoe iemand na een zoekopdracht op Google zich verder oriënteert op – laten we een ander voorbeeld nemen – jou als werkgever en door zoekt op LinkedIn? Of wil je consumenten een goed geïntegreerde customer journey laten volgen? Dan ga je tegen datamuren oplopen: de walled gardens. Wil jij als bedrijf waarde opbouwen? Volg dan het voorbeeld van de grote jongens en werp je eigen walled gardens op rondom je customer data. Dan betalen mensen jou voor de data over jouw klanten.

9. Willen wij al een chat bot ophangen in Facebook Messenger?

De opmars van messaging is enorm. Er zijn groeicijfers van 70-80% bekend, hoorden we. De kracht van messaging ligt in het gebruikersgemak. Je zoekt de naam van een vriend op, stelt hem een vraag en voilà! Maar wat hebben bedrijven daaraan? Nou, stel nou eens voor dat jouw klanten jou in hun adresboek hebben staan en, stel jij bent een bloemist. Erik wil een bloemetje bestellen voor Erika. Hij zoekt jouw winkel op in zijn Facebook Messenger of WhatsApp en zegt dat hij een boeket rode rozen wil bestellen voor Erika. Erik betaalt vanuit zijn Messenger portemonnee/ saldo. Jij vraagt nog wat details uit en je hebt een verkoop gedaan. Het enige – klein dingetje maar – dat je daarvoor nodig hebt, is een chatbot van je bedrijf.

8. Geen zorgen, chatbots en artificial intelligence nemen dat over, anders gaan onze SLA’s onderuit

Waarschijnlijk zitten een paar lezers momenteel te stuiteren op hun stoel. ‘Wat, chat agents? Dat is een ramp geworden!’ En dat klopt. De eerste generatie chat agents was niet heel prettig om mee te werken. Maar kunstmatige intelligentie gaat harder dan wij met zijn allen hadden gedacht. Daarom was het zulk wereldnieuws toen het computerprogramma AlphaGo won van een mens. En door die kunstmatige intelligentie – denk maar aan Apple’s Siri en Facebook’s M – kunnen jouw klanten straks via een chatbot (jouw eigen Siri, zou je kunnen zeggen) zaken met je doen.

Dat is overigens ook hard nodig. Steeds meer mensen zoeken contact met bedrijven via messaging. Om de SLA’s (service level agreements, hoe snel handelt een klantenservice vragen af?) te kunnen halen, of om deze aanpak schaalbaar te houden, zijn dus chatbots met kunstmatige intelligentie nodig om vragen snel genoeg te kunnen beantwoorden. Forbes zegt het trouwens ook.

7. Het succes van de wallet op We-chat is begonnen met de gong bao

Science fiction? Verre van. In China werken iedereen al zo, met WeChat. De WeChat-app is een beetje vergelijkbaar met WhatsApp of Facebook Messenger. Je kunt je koffie betalen met je WeChat wallet, je kunt een taxi bestellen met WeChat en er zelfs je date voor de avond in hosselen. De grote succesfactor van WeChat is dat de accounts gekoppeld zijn aan hun bankrekening. Dat ging ook in China niet probleemloos.

Hoe hebben ze die functie erdoorheen gekregen? Het verhaal is als volgt: WeChat heeft ingespeeld op de gewoonte in China om met nieuwjaar een envelopje met geld te geven voor geluk, de gong bao. Ze hebben een aantal bedrijven bereid gevonden om mensen een digitaal envelopje met geld aan te bieden in WeChat. Er was maar één voorwaarde aan verbonden: je kon het envelopje alleen openen, als je bankrekening aan je WeChat-account gekoppeld was. En dat heeft succes gehad.

6. Als je alleen de buitenste spreeuwen hard laat vliegen, krijg je chaos

Bedrijven doen er goed aan om te kijken hoe ze hun boodschappen via de word of mouth van medewerkers kunnen laten verspreiden. ‘Hoe word je een social company?’ is een vraag die in dit kader vaak gesteld wordt. Een social company is een bedrijf waarin medewerkers zich zo bevlogen en betrokken bij voelen, dat ze onder meer berichten van hun werkgever in hun eigen netwerk gaan delen. En daarmee creëer je eigen ambassadeurs voor je merk. Dat heet employee advocacy. Maar let op: als je je alleen focust op de buitenste spreeuwen – dus een klein groepje enthousiastelingen – dan krijg je chaos. Je hebt de hele organisatie nodig om rustig en in onderlinge samenhang deze verandering door te maken.

5. Je drukt een medewerker ook geen telefoon tegen zijn gezicht

Hoe doe dat je niet? Door al je medewerkers te dwingen aan de social media te gaan. Diezelfde ochtend was het bericht naar buiten gekomen dat Rabobank zijn medewerkers op socialmedia-cursus liet gaan. Volgens het panel was dat een voorbeeld van hoe je niet een social company wordt: ‘Je duwt een medewerker ook niet een telefoon tegen zijn gezicht als hij niet van bellen houdt. (..) Dit is een typisch geval van “te laat!”‘ Een social company ben je of word je, maar je kunt het niet afdwingen, is de gedachte erachter. Overigens is het misschien ook denkbaar dat je je medewerkers kunt helpen social media beter te omarmen, door ze de rules of engagement ervan aan te leren. Daarmee kun je angst wegnemen. Maar dat wellicht terzijde.

4. Als de flow tussen belangen zo groot mogelijk is, gaan je socialmedia-berichten vanzelf

Want waar een echte social company zich mee onderscheidt, is dat het uitdragen van het bedrijfsverhaal vanzelf gaat, spontaan. Wil je hierop gaan sturen, dan heb je te maken met drie belangen: de belangen van de werknemer, de belangen van de organisatie en de maatschappelijke belangen. Als de belangen van de organisatie aansluiten op de belangen van de werknemer, zal de werknemer zich gesteund en betrokken voelen. Als maatschappelijke belangen dan ook nog eens aansluiten op die van de organisatie, zal een medewerker sneller uit zichzelf jouw content delen en misschien zelfs wel jouw producten aanbevelen. In dat geval is de ruimte voor beweging, de flow, zo groot, dat je medewerkers jouw socialmedia-berichten als vanzelf verspreiden.

3. Op Facebook zijn we er voor de lovers

Sommige bedrijven hebben te maken met lovers & haters, denk maar aan bepaalde quick service-restaurants (door sommigen fastfoodketens genoemd). En als je op je website veel aandacht besteedt aan kritische vragen, dan is het een legitiem idee om je Facebook-pagina exclusief te richten op je fans.

Hoe houd je ze enthousiast, betrokken en geëngageerd? Zeker als je van functioneel merk naar een geliefd merk wil groeien? Natuurlijk heb je op je Facebook-pagina ook te maken met kritische vragen en klachten, daar ga je dan gewoon op in. Maar door er op Facebook speciaal voor de lovers van je merk te zijn, kies je een duidelijke richting voor onder meer je socialmedia- en contentstrategie. Voor een bepaald Merk in de eerder genoemde branche wordt die overigens deze zomer met Twitter (stakeholders) en Instagram (milennials) uitgebreid.

2. De highly involved advocates zijn niet per se online, dat zijn de die-hard social fans

Goed om ook nog eens bij stil te staan: merken die online weinig fans hebben, zijn niet per se merken die geen grote fanbase hebben, of weinig ambassadeurs. Het komt vaak genoeg voor dat de echte ambassadeurs van organisaties – de highly involved advocates – gewoon niet op social media actief zijn. De fans die jij hebt, zijn die-hard socialmedia-fans die jouw bedrijf gaaf vinden, niet andersom. En dat dat soms een ongezonde impact op je hersenen heeft, is blijkbaar erg duidelijk.

1. What do you bring to the party?

Een prachtige metafoor: bedrijven op social media zijn als ongenode gasten op een feestje. Mensen willen met mensen praten op social media, niet met organisaties. Dus als je er dan toch bent, kan je er maar beter voor zorgen dat je iets (ja..) relevants meeneemt, iets dat waarde toevoegt. Vraag jezelf dus dagelijks af: what do you bring to the party, als het gaat om jouw merk op social media?

Vraag jezelf dus in elk geval af: what do you bring to the party, als het gaat om jouw merk op social media?

Deze en meer vermakelijke en inspirerende lessen leerde ik en ruim 300 andere deelnemers van The Social Conference 2016 in Amsterdam. Ik was blij verrast door het niveau van de sessies en vond het regelmatig lastig kiezen. Bovenstaande oneliners heb ik te danken aan enkele van de sprekers; Gonnie Spijkstra (Fuck je Facebook-pagina), Peter Kerkhof, Peeter Verlegh en Ronald Voorn (relevantie van social media), Jarno Duursma, Thijs van der Toom, Jeroen van de Ven & Sander Duivestein over WeChat en personal messaging, Wilko Flierman (walled gardens), Diana Russo, Jessica de Haas, Guido Heezen, Ward van Zoonen over social companies en Eunice Koekkoek, Anneli RipensRipens (lovers & haters merk op social media). Dank allemaal, voor het delen van jullie inspirerende en vernieuwende gedachtes over social media.