Zoekmachinemarketing bij Bookit: attributie, toekomstvisie & de relatie met Google

Ik sprak onlangs met Karel Vos, CEO van Bookit. Bookit is sinds 2000 aanbieder van korte verblijfsvakanties in de Benelux op bungalowparken en in hotels. Karel heeft zijn sporen verdiend in de vrijetijdsindustrie en is al 16 jaar verbonden aan Bookit. In dit artikel lees je over zijn visie en ideeën op het gebied van zoekmachinemarketing.

Serie ‘Zoekmachinemarketing bij…’

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In de serie ‘Zoekmachinemarketing bij…’ behandelen we de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij organisaties. Eerder al kwamen Nuon, Het Rode Kruis, UPC, Bol.com en OTTO aan bod.

Dominantie in de marketing

Bookit is onder andere bekend van websites, zoals Weekendjeweg.nl en Bungalows.nl. Karel heeft lange tijd ervaring met SEA en heeft in de beginjaren van SEA in Nederland dit zelf voor Bookit gedaan. Daarna heeft hij het nooit los kunnen én willen laten en zich er altijd mee bemoeid.

De dominantie bij SEA ligt momenteel bij Google en het feit dat er een dominante speler in de marketing is, is Bookit niet vreemd. In de jaren 90 was het, binnen de leisure-industrie, de ANWB die de dominante speler was. Er waren wachttijden voor advertenties in de Kampioen en de prijzen voor paginagrote advertenties lagen rond de 45.000 gulden. De huidige situatie is natuurlijk anders. Er is veel veranderd in de afgelopen 20 jaar, maar een dominante speler is er nog altijd.

Bookit en Google

De relatie met Google is voor Bookit een haat-liefdeverhouding. Karel vertelt over zijn ervaring met Google sinds de opkomst van SEA in 2002 en over dat hij het organisch bereik binnen Google steeds kleiner ziet worden. De SERP wordt steeds meer gevuld met betaalde resultaten.

De recente aanpassingen van de SERP voor desktop/laptop zijn hier opnieuw een voorbeeld van. “Google verkoopt dit door te zeggen meer relevantie te kunnen bieden aan de gebruiker, maar kortweg is Google een commerciële organisatie die betaalde resultaten bovenaan zet. Wetende dat de gebruiker een gewoontedier is en overwegend de bovenste resultaten aanklikt”, aldus Karel.

Aan de andere kant realiseert Bookit zich heel goed dat het zichtbaar moet zijn in de betaalde resultaten om verkeer te genereren en geen verkeer te verliezen aan concurrenten. SEA (lees Google) is volgens Karel een noodzakelijk kwaad en iedere adverteerder heeft te maken met de regels die Google hen oplegt. Het liefste ziet Karel meer samenwerking met Google om gezamenlijk de business goals voor beide organisaties naar een hoger niveau te brengen.

Wat is dan de toekomst van Google?

Google zal altijd bestaan, maar de dominantie van Google zal wel minder gaan worden. Dat is de toekomstvisie van Karel. Bookit houdt deze ontwikkelingen goed in de gaten en springt hier ook op in door continue te testen in andere kanalen, groot en klein. Karel: “Facebook is natuurlijk de grootste gegadigde om het Google moeilijk te gaan maken. We zien dat nu ook al terug in het feit dat uitgaven verplaatsen naar onder andere dit sociale kanaal”.

“Daarnaast is het ook aan Google om op te passen dat het niet z’n eigen graf graaft,” vervolgt Karel. “Die aanpassing van de SERP is bijvoorbeeld best rigoureus en heeft impact op bedrijven. Het is best eng als je je realiseert dat een externe factor als Google zo’n enorme invloed op een organisatie heeft, maar ook op de gehele maatschappij. Voor Google zelf zal de impact (direct én indirect) altijd een afweging zijn bij het wel of niet doorvoeren van bepaalde updates.”

Bookit en de marketingmix

Karel legt uit dat de marketingmix bestaat uit vele verschillende kanalen om brede zichtbaarheid te creëren. Kanalen online, maar ook zeker nog altijd offline. Kijkende naar het budget gaat zo’n 50 tot 60 procent naar SEA.

Dat is overigens een percentage dat al lager ligt dan andere jaren en de verwachting is dat dit de komende tijd nog verder zal dalen. Het budget dat daarmee ‘bespaard’ wordt, wordt ingezet in andere kanalen. Gevestigde kanalen, maar dus ook nieuwe kanalen waarop getest wordt.

Karel: “Bij de bepaling van de marketingmix wordt rekening gehouden met factoren, zoals de doelgroep (waar bevindt deze zich), resultaten uit het verleden en doelstelling (branding of ROI). Daarnaast is Bookit zeer actief met conversie-attributie, waardoor budgetten anders gealloceerd worden.”

Conversie-attributie

Bookit heeft, samen met een externe organisatie, een eigen conversie-attributiemodel uitgewerkt en momenteel is dat de basis van de (online) marketinginzet. Dit model gaat verder dan de eenmalige dimensie van hoe kanalen met elkaar samenwerken tot een conversie.

Het model heeft laten zien dat kanalen minder goed of juist beter presteerden dan op het eerste oog in Google Analytics naar voren kwam. Karel geeft aan dat dit heeft gezorgd voor verschuiving van budgetten en verbetering van de resultaten. Er zijn momenten geweest dat er beslissingen zijn genomen die best spannend waren. Bijvoorbeeld het op- of afbieden op zoekwoorden, terwijl je dat niet zou hebben gedaan als je puur kijkt naar AdWords/Analytics. Deze hebben gelukkig overwegend een positieve uitwerking gehad. “No guts, no glory”, is een veelgebruikt gezegde van Karel.

No guts, no glory. – Karel Vos

Het werken met een eigen model maakt het mogelijk om flexibel te zijn in de aannamen en variabelen waarop het model is gebaseerd. Daarnaast is het succesvol gebleken voor Bookit en zal het model alleen maar verder worden ontwikkeld.

Bookit en bureaus

In de markt is outsourcing of intern uitvoeren een continue discussie. Bookit maakt gebruik van outsourcing, waaronder Ematters BV (disclaimer: ik (de auteur) werk voor Ematters BV).

Karel legt uit dat bij de start van de samenwerking met partners, Bookit aangeeft dat de conversie-attributie leidend is. Bookit zit kort op de bureaus, zoals op dat wat zij adviseren of de resultaten die behaald worden. Karel: “Dit creëert een spanningsveld dat overwegend positief is en indirect zorgt voor betere resultaten en een duidelijkheid in de samenwerking. We blijven wel kijken naar de mate van outsourcing en wat er intern wordt uitgevoerd.”

Wat zijn de uitdagingen voor de komende tijd?

Een dooddoener hierin is natuurlijk mobiel. Mobiel heeft laten zien van belang te zijn en Bookit realiseert zich dat hierin moet worden geïnvesteerd. Investering in de vorm van techniek, maar ook in campagnestrategieën en afrekening binnen het attributiemodel. Karel: “Er wordt hard gewerkt aan cross-device measurement binnen het attributiemodel, maar bijvoorbeeld ook gekeken naar de variabele ‘softconversies’ in plaats van alleen de ROI.”

Een andere uitdaging is de ontwikkeling van de grote concurrenten en bij hen in de slipstream blijven. Er zijn vier grote partijen die jaarlijks tezamen rond de 10 miljard aan online marketing uitgeven. Bookit heeft niet het budget of de ontwikkelingskracht van bijvoorbeeld Booking.com en toch is de concurrentie, net als Google, een factor die direct invloed heeft op Bookit. Karel: “Daarom kan Bookit alleen maar ‘toekijken’ en testen met nieuwe features, nieuwe kanalen, enzovoorts. Tot nu een goede strategie!”

Afbeeldingen met dank aan 123RF.