Onderzoek

Zo beïnvloed je het visuele brein van je bezoeker

0

Conversies vinden plaats in het brein van je bezoeker. Welke visuele input maakt het voor bezoekers makkelijker om te converteren en welke juist moeilijker? In dit artikel behandel ik het visuele gedeelte van het brein. Waar zit ons visuele systeem? Hoe werkt het? En hoe kun je het beste daarmee rekening houden als het gaat om conversieoptimalisatie?

Visuele input

Als we het hebben over visuele input, waar hebben we het dan over? Het visuele deel van online persuasion valt onder te verdelen in het design, de tekst en de afbeeldingen van een site. Eigenlijk alles dus. De belangrijkste influencers zijn misschien wel de afbeeldingen in de header en op productpagina’s. Zij bepalen sterk de look and feel van een website.

Kun je je nog een productpagina voorstellen waarop geen productfoto’s te zien zijn? Dat wordt door geen bezoeker meer geaccepteerd. De functie van de productfoto is namelijk om te laten zien hoe het product eruitziet en hierdoor vertrouwen te wekken. De foto zorgt ervoor dat het onbewuste deel van het brein van je bezoeker beter wordt aangesproken. En dat is het deel dat leidend is in de beslissing tot conversie.

Je-visuele-cortex-en-je-ogen-300x238

Via je ogen komen er lichtstralen binnen die naar je visuele cortex gaan.

Ons visuele systeem

Voordat we naar het praktische gedeelte overgaan, eerst wat droge materie over ons visuele systeem. In ons brein is daar namelijk één plek voor: de occipitaal kwab. Dit is één van de vier hoofdkwabben in onze cortex. De occipitaal kwab ligt aan de achter- en rugzijde van het hoofd. Dagelijks komt hier een gigantische hoeveelheid aan visuele prikkels binnen, maar deze kunnen niet allemaal tegelijk verwerkt worden. Slechts 4% van de prikkels die visueel binnenkomt, nemen we bewust op. Nog een kleiner deel slaan we op in ons geheugen.

Lichtstralen worden opgevangen door de lichtgevoelige cellen van ons oog, ook wel onze ‘kegeltjes en staafjes’ genoemd. Ons visuele systeem zet de binnengekomen lichtstralen om in elektrische en chemische signalen. Van deze signalen maakt het brein vervolgens fysieke afbeeldingen: beelden die je voor je ziet, zoals de regel die je nu leest. Automatisch vinden we wat van deze afbeeldingen, ze geven ons een gevoel en we hebben er een mening over. En dit gebeurt allemaal in een fractie van een seconde.

Betekenis geven en anticiperen

Om het lastiger te maken: de chemische en elektrische signalen worden via ons occipitaal kwab doorgestuurd naar onze prefrontale cortex via twee informatiestromen die als het ware tegelijkertijd hun werk doen. Deze twee stromen kunnen gezien worden als de twee visuele functies van ons brein: het betekenis geven aan en kunnen anticiperen op veranderingen in de omgeving.

Dorsale-en-ventrale-stroom

De dorsale en ventrale stroom.

Dorsale stroom

Eerst heb je de dorsale stroom. Dit is de pijl die wijst naar het groene gedeelte in het plaatje hierboven. De dorsale stroming noem je de ‘waar’-stroming. Deze stroom herkent de positie van stimuli in je omgeving en zet visuele informatie om in lichamelijke acties. Het past de automatisch de positie van je smartphone ten opzichte van je hoofd aan, zodat de letters op dat scherm leesbaar worden. Ook kun je hierdoor de juiste letters intikken op je touchscreen.

Ventrale stroom

Dan heb je de pijl die door het paarse gedeelte gaat, bekend als de ventrale stroom. Een simpelere naam hiervoor is de ‘wat’-stroom. De ventrale stroom is geassocieerd met objectherkenning en vormrepresentatie. Stel, we zien een onderstreepte tekst met de kleur #0000EE, dan herkent ons brein dit als een klikbare hyperlink.

Dit komt omdat er in het verleden tal van ervaringen zijn geweest met onderstreepte tekst met de kleur #0000EE. Uiteraard niet allemaal positief, maar als we daarop klikten, verscheen er wel altijd een nieuwe pagina. De herinnering van de werking is gekoppeld aan de herkenning van het ‘object’ waar het visuele systeem mee te maken krijgt. Deze herkenning is geconditioneerd. Een ander voorbeeld zijn de acties die je moet ondernemen bij de kleuren van een stoplicht, of de betekenis van verkeersborden.

Stel, je zou een link vervangen door een call-to-action button. Deze aanpassing maakt de actiestap visueel stimulerender. Ook herkent de ventrale stroom van je bezoeker de button als zodanig. Het klikken van een button is geconditioneerd met het gevoel van beloning. Zo kan een relatief kleine wijziging toch een impact hebben als het gaat om online persuasion. Belangrijk is dus dat er automatisch een heel proces in werking wordt gezet als het gaat om hoe de bezoeker de informatie afkomstig van een website probeert te verwerken.

Het-F-patroon

Het F-patroon waarmee een bezoeker content scant.

Het F-patroon

Een bezoeker leest content op een pagina in een herkenbaar patroon: van links naar rechts. Daarna verschuift hij met zijn aandacht een laag naar beneden en herhaalt het patroon zich. Dit zal voor bezoekers met een niet-westerse achtergrond anders zijn. Dit wetende, kun je kijken hoe jouw pagina gemiddeld gezien bekeken wordt en daar testideeën op baseren.

Een bezoeker verwacht bijvoorbeeld dat het klikbare logo van de website links bovenin staat. Gemiddeld gezien wordt het logo 89% beter onthouden als het links bovenin staat. Dit heeft te maken met het primacy effect: het feit dat de eerste indruk in een rijtje gewoonweg beter wordt onthouden door de gemiddelde bezoeker.

Tekst: over font & helderheid

De daadwerkelijke tekst is deel van de visuele prikkels die een bezoeker voorgeschoteld krijgt. Visual fluency drukt uit in welke mate het brein mentale capaciteit kwijt is aan het verwerken van visuals. Er zijn een aantal onderzoeken gedaan naar visual fluency, welke interessant zijn als het gaat om online persuasion en conversieoptimalisatie.

De tekst in het plaatje hierboven komt uit een onderzoek waar deelnemers dezelfde instructies voor een aantal sportoefeningen te zien kregen, maar in verschillende fonts: Arial vs. een moeilijk leesbaarder font.

Bevindingen? Niet alleen dachten de Arial-lezers dat de instructies in een kortere tijd konden worden uitgevoerd (8 versus 15 minuten), ook dachten ze dat oefeningen gemakkelijker vol te houden waren op langere termijn. Conclusie: het gemak waarmee tekst kan worden begrepen, wordt door bezoekers als indicator gebruikt voor het gemak waarmee zij denken dat instructies kunnen worden uitgevoerd.

Invloed van font en helderheid op oordeel

Next up, deelnemers kregen een statement te zien: ‘Osorno is in Chile’ (overigens is dit waar, maar dit wisten bezoekers niet). Deze statements werden gepresenteerd in kleuren op een witte achtergrond die het juist makkelijker of moeilijker maakten om te lezen, in dit geval donkerblauw en lichtgeel.

Als het ging om de statements die minder helder te zien waren, werden ze even waar als een random uitslag beoordeeld. Statements die zeer helder leesbaar waren, werden ‘significantly above chance level’ als waar beoordeeld. Conclusie? Het gemak waarin font en tekst te lezen valt, is van invloed op het waarheidsoordeel dat bezoekers geven aan de informatie als ze daarover verder geen kennis hebben.

Help, ik heb een beter plaatje nodig

Afbeeldingen en plaatjes hebben over het algemeen veel overtuigingskracht als het gaat om online persuasion. Hieronder zie je een screenshot van de homepage van Uber.

Homepage-Uber

Wat is hier het effect van de afbeelding? Uber helpt de bezoeker door de ervaring van een Uber taxirit uit te beelden. De bezoeker krijgt een voorschot op hoe de ervaring bij Uber zal zijn. Welke elementen spelen een rol in het beeld helpt de afbeelding bij de service schetsen? Het onbewuste wordt op een persuasieve manier geprikkeld door:

  • De lachende taxichauffeur
  • Het luxe en schone interieur van de taxi
  • Het letterlijk ‘centraal’ stellen van de klant in de afbeelding

Beïnvloed je bezoekers

In welke mate zou je visuals kunnen inzetten bij de stimulatie van je bezoekers? De vraag is bij welke mate van stimulatie je bezoekers het meest zullen worden geholpen met de verwerking van de aangeboden informatie. Met visuals beïnvloed je het brein van je bezoek altijd. Ook kun je de bezoeker helpen met het maken van keuzes door informatie beter te structureren of door een lettertype te kiezen dat verwerking makkelijker maakt.

Heb je vragen over online persuasion of de technieken die ik in dit artikel bespreek? Laat het weten via de reacties.

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.