Strategie

Reputatiemanagement: 5 tips om je tool optimaal te gebruiken

0

Door de opkomst van internet en social media zijn de relaties en de machtsverhoudingen tussen media, organisaties en het publiek blijvend veranderd. De grootste verandering is zonder twijfel de ‘empowerment’ die deze ontwikkeling biedt aan de massa. Doordat massaal gedeelde online meningen ineens openbare discussie worden die door traditionele media worden opgepikt, ervaren organisaties direct – en keihard – dat de controle die ze hebben over hun merk (of de conversaties die erover worden gevoerd) sterk is afgenomen. Ook jouw reputatie ligt op (de online) straat en iedereen kan er zo mee aan de haal.

Reputatiemanagement met een tool: hoe werkt dat precies?

Vanzelfsprekend wil je je reputatie goed in de gaten houden en reageren en managen waar nodig. Een monitoringstool is in dit proces een toevoeging aan je strategiebeleid. Niet alleen om altijd op de hoogte te blijven, maar ook om zelf actief stakeholders in de gaten te houden, gevaren en kansen te spotten. Als je een tool aanschaft, kun je je voorstellen dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Het op de juiste manier inzetten van een tool is daarom ontzettend belangrijk. Hoe doe je dat? 5 tips om altijd op de hoogte te blijven van je online reputatie.

1. Alerts instellen om direct op de hoogte te zijn

Realtime alerts kun je zelf instellen door middel van scherpe zoekvragen. Zodra bijvoorbeeld bedrijf X genoemd wordt in combinatie met de termen ‘fraude’, ‘moord’ of ‘oplichting’, wil je dat als PR en reputatiemanager direct weten. Er kan immers iets ernstigs aan de hand zijn op social media dat in razend tempo verspreid wordt, waardoor de reputatie van merk X op het spel staat als er niet snel een statement wordt gegeven of actie wordt ondernomen door de directie of desbetreffende manager. Realtime alerts worden verstuurd zodra het bericht geplaatst wordt en zijn vaak ook via sms of WhatsApp te ontvangen.

2. Scheduled mails instellen voor je dagelijkse nieuwsvoorziening

Niet alle informatie wil je realtime in de mailbox, via sms of WhatsApp ontvangen. Een informatie overload moet je uiteraard zien te voorkomen. Het juist afbakenen van de informatie die je realtime onder ogen wil krijgen en informatie die breder perspectief geeft, is dus belangrijk. De scheduled mails (mail-updates, knipselkrant, er zijn velen termen voor deze service) komen hier in beeld. Deze mails kunnen vaak op zelf in te stellen frequentie (dagelijks, tweemaal daags enzovoorts.) verstuurd worden. Onderstaand is de header van mijn dagelijkse ‘social news update’, een update van al het socialmedianieuws in Nederland. Deze ontvang ik dagelijks om 9 uur ’s ochtends.

Social news update
Vertrouwde knipselkrant

In deze nieuwsvoorziening zou je bijvoorbeeld de berichten met de meeste impact over je concurrentie kunnen bundelen. Typisch iets wat belangrijk is om in de gaten te houden, maar niet altijd direct belangrijk is wanneer het gebeurt. Een scheduled mail zou ook een vertrouwde knipselkrant kunnen zijn. Wat is er gisteren in de media verschenen over mijn merk of branche? Dit kunnen mails zijn die de hele organisatie ontvangt, zodat iedereen op de hoogte is van wat er speelt rondom merk X. Deze knipselkrant kun je instellen voor je offline berichtgeving (media als radio en televisie zijn hierin vaak ook toe te voegen), maar natuurlijk ook voor je online en socialmediaberichten.

Stakeholders in de gaten houden

In de mails zou je ook stakeholders kunnen benoemen en in de gaten houden. Wat zeiden mijn stakeholders gisteren over de branche of over mijn merk? Veranderen zij regelmatig van mening of blijft de algemene tendens hetzelfde? Moeten we anticiperen om de mening van deze groep te vormen? Deze groep mensen representeert vaak een veel grotere groep. Voor reputatiemanagers belangrijk om deze groep op dagelijkse basis in de gaten te houden. Stel dus een dagelijkse nieuwsvoorziening in rondom stakeholders.

3. Dynamische rapporten voor een structurele overview page

Dynamische rapporten zijn als het ware Word-documenten die zichzelf updaten met de laatste data in een tool. Reputatiemanagers willen op ad-hoc basis weten hoeveel of wat er wordt gezegd over een bepaald onderwerp of merk. Door vooraf een dynamisch rapport in te stellen over bijvoorbeeld je campagne, kun je het dynamische rapport raadplegen op het moment dat je tijd hebt. Het dynamische rapport kan bijvoorbeeld inzichten geven in diverse onderdelen rondom je mediacampagne.

Mediawaarde, bereik en sentiment in één dynamisch rapport

Hoe vaak wordt er over de campagne gesproken? Welke influencers spreken over de campagne? Welke blogs en nieuwssites berichten over de campagne? Wat is de mediawaarde van de social media-aandacht? Wat is de mediawaarde van de offline aandacht? Wat is het sentiment over de campagne? Allemaal losse grafieken geven in één overzichtelijk dynamisch rapport antwoord op al deze (en meer) vragen. Het dynamische rapport is dynamisch (je verwacht het niet) en update zichzelf elke minuut. Zo is de data in het rapport altijd accuraat en up-to-date. Onderstaand een voorbeeld van een grafiek in een dynamisch rapport waarin te zien is welke waarde campagne X overtime heeft gegenereerd.

Grafiek_reputatie_campagne

4. Lijstfuncties inzetten om stakeholders in de gaten te houden

Door lijsten van stakeholders samen te stellen, kunnen jij en al je collega’s ten alle tijden bekijken wat deze mensen hebben gezegd. Deze lijsten zijn voor iedereen anders, maar er zijn een aantal groepen te bedenken die voor iedereen relevant zijn. Dit zijn bijvoorbeeld journalisten, kabinet en Kamerleden of BN’ers. Veel merken willen het weten zodra een journalist iets heeft gezegd over het merk.

Zo is onderstaande tweet van journalist Bart Mos met meer dan 11.000 volgers op Twitter een bericht dat een discussie over de sector en merken mogelijk aanwakkert.

Tweet_BartdeMos_reputatiemanagement

Iets om in de gaten te houden en direct een alert over te ontvangen bijvoorbeeld. Als je bij de eerste tip een alert ingesteld zou hebben met focus op journalisten middels de lijstfunctie, ben je direct op de hoogte als deze op de lijst geïdentificeerde journalist dit bericht plaatst. Zelfde geldt voor wanneer een BN’er iets zegt óf zelfs een Kamerlid. Welke lijsten stel je dan samen voor jouw merk? Bijvoorbeeld influencers die je hebt betrokken bij je campagne, of brancheverenigingen, medewerkers, you name it.

5. Reputatiepijlers benutten en bijhouden

Stel voor jezelf reputatiepijlers samen. Dat zijn pijlers of onderwerpen die samen jouw merk of product maken. Door deze op wekelijkse of maandelijkse basis te monitoren, zie je direct of er iets verandert in je reputatie op bepaalde vlakken. Anticipatie is misschien nodig en dit heb je direct in de gaten door te monitoren op de pijlers. Veel reputatiespecialisten maken gebruik van de reputatiepijlers van Van Riel, ook wel het Reptrak-model. Deze pijlers symboliseren samen het merk en kunnen voor significante verschillen zorgen in de reputatie van merk X wanneer zij veranderen. De pijlers focussen zich op 7 punten: products/services, innovation, workplace, governance, citizenship, leadership en (financial) performance.

Rondom deze pijlers kun je zelf zoekvragen schrijven die relevant zijn voor jouw branche of merk. Ben je bijvoorbeeld een bank, schrijf je onder products/services een zoekvraag over jouw producten (rekeningen, leningen, betaalpassen, credit cards etc.). Wanneer voor elke pijler een zoekvraag is samengesteld, biedt dit de mogelijkheid om te vergelijken door de tijd heen. Op deze manier meet je door in hoeverre je reputatie verandert gedurende kwartalen of jaren omdat de data opgeslagen blijft en zie je of het harde werk van de reputatie- en communicatiespecialisten zijn vruchten afwerpt. Meten is immers weten!

Een tool biedt natuurlijk nog veel meer mogelijkheden buiten deze vijf tips. Ik ben benieuwd wat jouw organisatie als belangrijkste feature ziet binnen een tool om de reputatie te managen?