De soundtrack van swingende content: 10 funky tips en soulvolle trucs

Creativiteit en content horen bij elkaar. Daarom presenteer ik een soundtrack aan succesnummers die je aan het dansen, lachen, misschien zelfs aan het huilen krijgen. Tien tips voor contentmarketing en storytelling, maar dan verpakt in geniale soul- en funkhits. (Check ook de bijbehorende playlist op Spotify!)

1. We’ve been waiting – Graham Central Station

Houd van je doelgroep, geniet van je vak, omarm je talent.

De nummer 1 in mijn lijst is een acapella intro van de eerste lp van de funkband GCS. De band is vernoemd naar bassist Larry Graham, die in de sixties furore maakte bij Sly & The Family Stone. De bandleden gebruiken hun stemmen als instrumenten, vullen elkaar perfect aan in samenzang en spreken hun doelgroep letterlijk aan.

De boodschap van hun welkomstwoord luidt: “We hebben gewacht tot jij er was. Nu jij er bent, kunnen we eindelijk ons ding doen. Speciaal voor jou.” Doelgroep-denken in optima forma. Tel daarbij op dat deze funkateers – binnen de beperkingen van tijd (minder dan 1 minuut) en hulpmiddelen (geen instrumenten) – een explosie van vakmanschap en werkplezier neerzetten. Pure klasse, waar een hoop contentmakers van kunnen leren.

2. Express yourself – Charles Wright & The Watts 103rd Street Band

Beschrijf een duidelijk doel, druk je helder uit.

Je moet weten wat je wil, voordat je aan content begint. Storytelling of contentmarketing valt of staat bij een duidelijke doelstelling. Of zoals Charles Wright het samenvat in dit lijflied voor communicatie: “Some people have everything and other people don’t, but everything don’t mean a thing if it ain’t the thing you want.” Zodra het doel fijngeslepen is, dan volgt de contentstrategie. Beide zijn gebaat bij een piekfijne expressie. Druk je uit op een aansprekende en begrijpelijke manier, zodat de directie, de collega’s, de klanten en de stakeholders snappen wat je bedoelt. Alleen dán komen goede verhalen tot stand.

3. Dance little sister – Terence Trent D’Arby

Voordat je een goed verhaal gaat schrijven, tekenen, filmen of fotograferen, moet je weten welke toon je moet aanslaan. Hoe beter jij je doelgroep kent, hoe scherper jij deze toon kunt kiezen. Terence Trent D’Arby legt het begrip tone of voice treffend uit in de eerste twee regels van dit liedje.

Get up offa your rocking chair grandma!
Or rather: would you care to dance, grandmother?

Zodra je doorhebt, welke spreekstijl het best aanslaat, kun je los gaan. En dat is dan ook precies wat deze stomende funkband doet. TTD jaagt zijn muzikanten op, hij daagt ze uit, hij juicht ze toe en peigert ze af, zoals James Brown en Prince dat ook deden in hun hoogtijdagen. Hij speelt vol vuur zijn rol als manager van een creatieve afdeling.

4. Tell me something good – Rufus & Chaka Khan

Kies een ijzersterke boodschap en breng die op een onvergetelijke manier over het voetlicht.

Wat heb je te vertellen? Welk voordeel heb je de klant te bieden? Voor welk probleem heeft jouw bedrijf de oplossing? Vertel iets goeds, vertel het op een goede manier en vertel het aan de goede doelgroep.

5. Everyday people – Sly & The Family Stone

Laat gewone mensen, die jouw doelgroep aanspreken, aan het woord. Toon alledaagse situaties en maak ze bijzonder. Geef een podium aan mensen die normaal gezien niet op de voorgrond staan. Gebruik woorden of uitdrukkingen die jouw doelgroep graag gebruikt of herkent. Zorg ervoor dat de connectie klopt.

6. Maggot brain – Funkadelic

Zoek echte emoties op en laat je daardoor inspireren als contentmaker. Zodra een verhaal een emotionele lading heeft, wordt het al gauw interessanter om te lezen/horen/zien. Dat kan de emotie van de schrijver/interviewer/presentator zijn, maar liever nog de emotie van een persoon die centraal staat in het verhaal, iemand met wie de doelgroep zich kan identificeren.

Het nummer ‘Maggot Brain’ van Funkadelic kwam op een bijzondere manier tot stand. Vlak voordat de opname begon, instrueerde funkgrootmeester George Clinton zijn gitarist Eddie Hazel. “Stel je voor dat iemand jou verteld heeft dat je moeder dood is, maar dat je er zojuist achter bent gekomen dat ze tóch nog leeft.” Volop in die emotie, speelde Hazel vervolgens – in één take – deze klassieke gitaarsolo van tien minuten, die na al die jaren nog steeds nadreunt.

7. Memphis soul stew – King Curtis

Zodra de boodschap, toon en stijl vaststaan, stel je als contentmaker een mooi recept samen van inhoud en vorm. Alleen dán bereik je een brok content die mensen zal aanspreken, overrompelen, vermaken, verrassen of verbazen. Saxofonist King Curtis liet met ‘Memphis soul stew’ horen hoe je een aantal pittige ingrediënten kunt vermengen tot een pannetje heerlijk swingend soul food. “This gon’ taste alright!”

8.The edge – Dave McCallum (productie: David Axelrod)

Durf te vernieuwen… en te recyclen!

Contentmakers en -strategen die dappere keuzes maken en innovatieve paden inslaan, zullen eerder onvergetelijke verhalen publiceren dan hun collega’s die altijd op ‘safe’ spelen.

Als muzikaal voorbeeld heb ik David Axelrod gekozen. Deze perfectionistische producer maakte furore in de jaren zeventig. Met behulp van allerlei instrumenten en technieken zette hij een sfeervolle sound neer, een dromerige soundtrack die oren nooit eerder hoorden. Het nummer ‘The Edge’ is één van zijn bijzondere producties.

De sound van dit muziekstuk bleek zó tijdloos dat hiphopper Dr. Dre er in 1999 nogmaals een monsterhit mee scoorde (‘Next Episode’). Zo zie je maar dat slim hergebruik van iets moois geen kwaad kan.

Slim hergebruik van iets moois kan geen kwaad.

9. If you don’t get it the first time, back up and try again (party) – The JB’s

Test je content, meet wat je bezoekers vinden, blijf de resultaten in de gaten houden. Ga vooral niet bij de pakken neerzitten als jouw eigen favoriete content geen succes blijkt. Zie het als een aansporing om nog betere inhoud te bedenken, een nog sterkere vorm te kiezen. Blijf proberen tot het raak is.

Nog een tip: stel jezelf (of je team) af en toe de vraag: “Can we still do it?” Als James Brown het zijn vaste begeleidingsband vraagt, dan klinkt er steevast een luid ‘Yeah!’. Vervolgens begint er een funkjam waarbij de luisteraar moeilijk stil kan zitten.

10. Use me – Bill Withers (maar dan in de versie van Mick Jagger en Lenny Kravitz)

Laten we eerlijk zijn: de bezoeker van jouw content, weet best dat jij iets van hem wil. Daar hoef je dan ook niet omheen te draaien. Wat je wél kunt doen, is de weg ernaar toe zo prettig mogelijk maken.

In het lied ‘Use me’ zingt soul-legende Bill Withers de befaamde zin: “If it feels this good getting used, then just keep on using me, until you used me up.” Als jij ervoor zorgt dat de klant een fijne tijd heeft, dan is hij eerder geneigd om je iets te gunnen. Rake content vormt daarbij een drijvende kracht.

Speciaal voor deze playlist selecteerde ik een nieuwe versie van ‘Use me’, die volgens mij wat meer pit heeft dan het origineel. Mick Jagger en Lenny Kravitz stelen de show met hun typerende zangstijlen en er is zelfs plek voor een fijne saxofoonsolo. Ook hier geldt weer: oude content nieuw leven inblazen is geen zonde.

BONUSTRACK: La la la hee hee hee – Prince

Mijn laatste tip: maak zelfs je laagvliegers de moeite van het bezoeken waard.

Soms ben je bezig met een verhaal of een bericht waarvan je vooraf weet: dit wordt niet mijn beste werk. De inhoud is immers niet zeer inspirerend, de vorm die je gekozen hebt, is niet wereldschokkend. Voorkom, hoe dan ook, dat je de boel afraffelt. Daag jezelf uit om ook dit ‘stukkie’ zo goed mogelijk te maken. Dat kan bijvoorbeeld door nét even een andere insteek te pakken of extra je best te doen voor de kop en de intro. Beloon de bezoeker met behulp van jouw talent.

Als muzikaal vergelijkingsmateriaal heb ik Prince uitgekozen, de meester van de b-kantjes. Decennialang voorzag hij vrijwel elke single die hij uitbracht, van een leuke bonustrack. Meestal waren dat onuitgebrachte nummers, veelal van hoge kwaliteit, maar te afwijkend om op een album te zetten.

Eén van de minder sterke b-kanten heet ‘La la la hee hee hee’. Alleen de titel geeft al weg dat deze song het niet moet hebben van de inhoud. Dus met alle gemak hadden we dit riedeltje links kunnen laten liggen. Echter, in de 12″-versie van dit niemendalletje zit halverwege een magnifieke, maniakale basgitaarsolo verstopt, waar zelfs grootheden als Marcus Miller, Bootsy Collins en Mark King hun beblaarde vingers bij aflikken.

Lang leve de content

Zo komen we aan het funky einde van een artikel waarin hopelijk wat treffende tips staan voor jullie, mijn doelgroep: contentmakers, redacteuren, contentstrategen, storytellers of contentmarketeers… En als bonus heb je in elk geval tien geweldige liedjes om eens te draaien als je weinig inspiratie hebt. Lang leve de content! Express yourself!

Beluister de hele playlist ‘Kickstart your content’ op Spotify: