Reportages

Zo zetten Adidas, BMW & T-Mobile de kracht van digital in voor klantbeleving

0

Bij het optimaliseren van de klantbeleving gaat vaak opvallend veel aandacht uit naar de mogelijkheden die de technologie ons biedt. Het gaat hierbij om data, content en personalisatie. Terwijl klantbeleving vooral om emoties draait. Er is vrijwel geen moment waarop een mens níets voelt, dus daar moet je gebruik van maken als je klanten wil binden aan je bedrijf.

Op dag 2 van Adobes jaarlijkse Digital Marketing Summit in Londen op 10 en 11 mei gaat het niet over de technologische vernieuwingen, die de digitale transformatie mogelijk maken. Maar de focus ligt veel meer op de emotionele impact van klantbeleving.

Verhalen van ontwikkeling en herontdekking

De altijd enthousiaste John Mellor (Vice President Strategy, Alliances & Marketing, Adobe) neemt ons mee langs presentaties die nauwelijks over technologie gaan, maar veel meer persoonlijke verhalen van ontwikkeling en herontdekking zijn. Het gaat over de soms radicale veranderingen die ondernemingen doormaken in hun pogingen zich maximaal met hun klanten te verbinden.

Hierbij wordt het steeds duidelijker dat het niet alleen om business impact gaat, maar vooral ook om emotionele impact. Als klanten een sterke loyaliteit voelen ten opzichte van een bedrijf, gaat dat gepaard met sterke emotionele en zelfs fysieke reacties. En dat wordt vaak nog erg onderschat.

Als klanten een sterke loyaliteit voelen ten opzichte van een bedrijf, gaat dat gepaard met sterke emotionele en zelfs fysieke reacties.

Emoties zijn er altijd

John praat over de magie die je kunt creëren met media en content. Hij neemt ons mee langs ervaringen in een emotion chamber. Hier kijken proefpersonen naar een korte video en hun reacties op de beelden worden gemeten via de hoogte van de hartslag, gezichtsuitdrukkingen en de vochtigheid van de huid. De resultaten van die meting laten zien dat er vrijwel geen moment is waarop een mens níets voelt. Daar moet je op inspelen als  je klantervaringen creëert.

John Mellor, Adobe

Want als we het hebben over klantervaringen, hebben we het bij uitstek over menselijke emoties. We zouden elke milliseconde van de customer journey in de hand moeten hebben, over alle kanalen en devices heen.

Als we het hebben over klantervaringen, hebben we het bij uitstek over menselijke emoties.

Focus op klantbeleving bij BMW

Op de summit vertellen bedrijven inspirerende verhalen over hun ervaringen als het gaat om hun transformatie naar een grotere focus op klantbeleving. Zo legt Dr. Rainer Feurer (senior Vice President customer centric sales & customer experience van BMW Group) ons uit hoe zijn inmiddels 100 jaar oude bedrijf beweegt van een volledige focus op ‘de auto’ naar een grotere concentratie op klantbeleving.

BMW’s hoofddoel is als volgt gedefinieerd: “In 2025 hebben we 100 miljoen klanten, die we allemaal persoonlijk kennen.” Dat vraagt wel een behoorlijke herdefiniëring als het gaat om klantbenadering. Het begint met de data die hen in staat stelt een beter beeld te krijgen van hun klanten. Om zich dan vervolgens te richten op het gehele scala aan klantbehoeften, gedurende de totale levenscyclus van een klant.

Brad Rencher in gesprek met Dr. Rainer Feurer, BMW

De website als grootste showroom ter wereld

Dr. Rainer Feurer noemt BMW’s website “de grootste showroom” ter wereld. Waarbij er een enorme inspanning is geleverd om 350 sites op te schalen en te standaardiseren. Eigenlijk koop je de nieuwe auto thuis al, vanuit je luie stoel.

Klanten zijn al echte experts als ze uiteindelijk in de fysieke showroom verschijnen. Dat verandert het sales-proces. De klant heeft geen behoefte meer aan autoverkopers, maar wil op een goede manier geadviseerd worden.

Wat BMW vooral geleerd heeft van het transformatieproces tot nu toe is dat het niet alleen om de technologie gaat, maar vooral ook om processen, organisatie, mensen en mindsets. Er is serieus change management nodig om de BMW-medewerkers het digitale tijdperk binnen te leiden en hen te leren hoe de moderne klant benaderd wil worden.

Digitale transformatie bij Telegraph Media Group

Chris Taylor (Chief Information Officer, Telegraph Media Group) vertelt over de transformatie van zijn bedrijf, dat sinds 1994 online is. Hier hebben de grootste veranderingen pas de afgelopen jaren plaatsgevonden. De krantenindustrie is decennialang een hele simpele en stabiele industrie geweest. Pas de laatste 5 jaar is er echt aandacht gekomen voor de niet te onderschatten kracht van content, die zo breed en snel mogelijk beschikbaar wordt gesteld.

Chris Taylor, Telegraph Media Group

Verschuiving binnen de organisatie

Chris Taylor geeft aan dat de digitale transformatie die het mediabedrijf heeft doorgemaakt, een grote verschuiving binnen de organisatie betekende. Het veranderde hun belangrijkste uitgangspunten als het gaat om tooling, maar zeker ook waar het draait om flexibiliteit van en vertrouwen in de medewerkers. Juist omdat snelheid cruciaal is, hebben de individuele medewerkers veel meer vrijheid en verantwoordelijkheid gekregen.

Maar als je nu denkt dat alles bij Telegraph Media Group voortaan om digital draait, heb je het mis. Want de fysieke krant is nog steeds enorm populair. En zal, volgens Chris Taylor, nog jaren en jaren onderdeel uit blijven maken van onze levens en onze klantbeleving. Gelukkig maar, dat sommige dingen niet zo snel veranderen…

Het draait allemaal om de klant bij T-Mobile

Nick Drake (senior Vice President Digital, T-Mobile) begint met een pakkende opening waarbij hij zijn bedrijf vanuit de historie beschrijft. Dit doet hij als “zonder enige binding met de realiteit”, en “zonder focus op de klantbeleving”.

Vanuit die historie hebben ze in redelijk korte tijd de transitie gemaakt naar een bedrijf waar het juist vooral om de klant draait. Waarbij het product-aanbod van T-Mobile steeds meer is veranderd naar meer flexibiliteit en vrijheid voor de klant, resulterend in één abonnement (all unlimited, all in).

Als belangrijkste veranderingen in hun digitale transformatie noemt Nick snellere content op de website, een slimmere T-Mobile app en messaging, waarbij klanten met vragen onmiddellijk verbonden worden met iemand die hen kan helpen, op elk moment van de dag.

Nick Drake, T-Mobile

Een combinatie van data en passie bij Hostelworld

Klantbeleving staat ook bij Hostelworld hoog in het vaandel, zoals Otto Rosenberger (Chief Marketing Officer) ons met verve laat zien. De inspirerende video’s waarmee hij zijn betoog kracht bijzet, laten duidelijk zien wat klantbeleving voor Hostelworld betekent.

En reken maar dat het emoties oproept. Of zoals Otto aangeeft: “De nieuwe Hostelworld-beleving is zoveel meer dan een boekingsengine”. Hostelworld is actief of zoek naar unieke ervaringen voor hun klanten, waarbij hun focus ligt op een nieuwe generatie reizigers, onder het motto: niet ‘mobile first‘, maar ‘mobile everything‘.

Otto Rosenberger, Hostelworld

Van transacties naar focus op de klant

Met de combinatie van data en passie zijn zij het transformatie-proces ingegaan. Zo hebben zij hun merk en het logo opnieuw ontworpen. Het oranje in hun nieuwe logo staat voor de kleur van avontuur en de vorm zegt: “Ontmoet de wereld”. Als dát niet tot de verbeelding spreekt.

Met de verandering van het merk van gericht op transacties naar focus op de klant, willen ze vooral uitstralen dat ze energiek, authentiek en open minded zijn. Zo hebben ze een app ontwikkeld die niet alleen bedoeld is om je vakantie te boeken, maar vooral om te fungeren als een reisgenoot voor, tijdens en na de reis. 90 procent van hun huidige klanten heeft in een onderzoek aangegeven dat ze een betere vakantie-ervaring hebben door deze app.

Otto geeft ons ook goede raad voor wat er nodig is om tot substantiële veranderingen te komen:

  • Kijk altijd vooruit.
  • Wees alert op ‘koffieautomaat-terroristen’. Zorg voor een verenigd team, zonder mensen die vooral zeuren en kritiek leveren.
  • Focus je team maximaal op de transformatie-reis. Het is namelijk niet iets dat je er even bij doet…

De kracht van digital in klantrelaties bij Adidas

Ook Joseph Godsey (Vice president Digital Strategy, Adidas) neemt ons mee in het transformatieproces van zijn bedrijf. Volgens hem heeft sport de macht om levens te veranderen. Dat sport van oudsher tot de emoties spreekt lijkt me duidelijk, en Adidas is als merk natuurlijk volledig geworteld in sport.

Bij Adidas zijn ze er al lang achter dat de kracht van digital van levensbelang is om een sterke relatie met hun klanten op te bouwen en de klantbeleving te optimaliseren.

Joseph Godsey, Adidas

Joseph legt uit dat in het verleden de klantervaring eigenlijk een afspiegeling was van de manier waarop het bedrijf georganiseerd was. Een eerste belangrijke stap die ze hebben genomen, is om de silo-organisatie aan te passen op een klantervaring die een niet-lineaire customer journey volgt. Ze hebben de agile- en scrum-methodiek omarmd en werken hard aan de verbetering van een datagedreven bedrijfscultuur.

Sport, emoties en data

En dat sport tot de verbeelding en de emoties spreekt, maakt het interview met Frank Lampard ook nog eens extra duidelijk. Hoewel ook daar data een belangrijke rol speelt. Als het gaat om het analyseren van je tegenstander. Of het in de gaten houden van je eigen lichaam in relatie tot je sportprestaties. “Leer je lichaam kennen via technologie,” zegt Lampard.

Frank Lampard, voormalig voetballer

Acteren en emoties

Het interview van Ann Lewnes (Chief Marketing Officer, Adobe) met de Britse acteur Colin Firth lijkt de relatie met de rest van de summit enigszins te ontbreken. Maar dat is deels maar schijn. Uiteindelijk gaat het bij acteren natuurlijk bij uitstek om beleving en emotie, zeker als je naar een acteur als Firth kijkt.

In het gesprek gaat het over hoe digital de hedendaagse filmindustrie heeft beïnvloed en veranderd. Firth geeft aan dat er vanuit zijn beleving niet zoveel veranderd is, omdat op de filmset de dingen er nog net zo aan toe gaan als 20 jaar geleden. Uiteindelijk is het nog steeds voor een groot deel mensenwerk. Maar natuurlijk zijn de ervaringen bij het kijken van films wel aan enorme veranderingen onderhevig. Bovendien kan het succes van een film gemaakt of gebroken worden door het publiek en social media.

Sneak previews

En dan natuurlijk ter afsluiting de jaarlijkse sneak previews, dit jaar opgevrolijkt door de Engelse komiek en talkshow-host Jonathan Ross. Hier worden de meest aansprekende innovaties gepresenteerd, waar de Adobe-engineers op het moment aan werken.

Dit jaar, zoals te verwachten, vooral innovaties op het gebied van artificial intelligence (AI) en virtual reality (VR). De verschillende demo’s worden ondersteund door Adobe Sensei, dat gebruik maakt van artificial intelligence en machine learning. Maar ook door de content en data assets van Adobe, om de uitdagingen op het gebied van klantervaringen maximaal het hoofd te bieden.

Een paar voorbeelden:

1. Virtual Reality Advertising (MktgVR)

VR Advertising combineert technologieën uit de Marketing Cloud en de Creative Cloud om realtime advertising in een VR-omgeving mogelijk te maken. In de demo laat Adobe zien hoe advertising dynamisch aangepast kan worden in een VR-ervaring op Picadilly Circus.

De deep learning-capaciteiten van Adobe Sensei en de analytics en advertisingmogelijkheden in de Experience Cloud bepalen waar de klant waarschijnlijk in geïnteresseerd is en halen de juiste assets uit de Creative Cloud. Waardoor je in de demo gepersonaliseerde content op het beroemde billboard van Picadilly ziet verschijnen.

Virtual reality-advertising on Picadilly Circus

2. Juiste aanbiedingen (RightOffers)

Mooie tool voor marketeers, die het mogelijk maakt om slimmere aanbiedingen te laten zien. Deze zijn actueel en hierin worden klanten niet gewezen op producten die ze al gekocht hebben. Deze tool zal al spoedig uitgebracht worden in een bèta-versie.

3. Intelligente personalisatie voor websites (AI Experience)

Gepersonaliseerde webervaringen verbeteren de klantbeleving, merkinteractie en conversie. Het project AI Experience maakt gebruik van de AI-technologie van Adobe Sensei om intuïtieve aanbevelingen te doen voor lay-out en content.

AI Experience in action

De toekomst is vandaag begonnen

Zo rondlopend op de summit bekruipt mij inderdaad het gevoel dat de toekomst vandaag begonnen is. En één ding lijkt me in ieder geval duidelijk: aan aansprekende ervaringen heeft het deze afgelopen twee summit-dagen niet ontbroken. Hoe zie jij de toekomst?