How to, Strategie

Hoe word je de aantrekkelijkste werkgever van Nederland?

0

Voor wie is dit artikel niet zo interessant? Voor bekende gemeentes en populaire organisaties als Ikea, Bol.com, Coca-Cola, Apple, Google et cetera. Ofwel de organisaties die in tijden van recessie en welvaart altijd een constante instroom krijgen van solliciterend Nederland.

Waarom krijgen deze organisaties die sollicitanten dan? Simpel! Omdat mensen van deze organisaties een beeld hebben als aantrekkelijke werkgever! Het containerbegrip ‘employer branding’ betekent niets meer of minder dan het zijn van een ‘aantrekkelijke werkgever’. Ben je een aantrekkelijke werkgever? Dan willen mensen bij je werken. Geen rocket science dus!

Waarom investeren in employer branding zich twee keer uitbetaalt

Een marketing-euro kun je binnen je organisatie maar één keer uitgeven. Nu is het zaak om zo snel mogelijk naar je collega (die dus dat marketingbudget beheert) te rennen en hem of haar te overtuigen van het volgende idee: een marketing-euro betaalt zichzelf 2 keer uit als je hem spendeert aan employer branding. Een normale marketing-euro betaalt zich namelijk maar één keer uit.

Het achterliggende plan. Met een goed uitgegeven marketing-euro – besteed aan employer branding – bereik je twee groepen mensen: eerst de potentiële nieuwe werknemers en vervolgens je sales-doelgroep, oftewel je prospects en klanten in de slipstream.

Een sterke visual, vacature of video, die online en/of offline goed vertegenwoordigd is met een goed getarget budget (de marketing-euro), bereikt veel meer mensen dan alleen nieuwe potentiële collega’s. Als je campagne sterk genoeg is, zegt deze veel over jou als werkgever. Daarnaast zal het succes van deze campagne direct je imago beïnvloeden als leverancier (voor je prospects en klanten). Laat zien hoe je met (nieuwe) collega’s omgaat, dit geeft namelijk bijzonder veel informatie over jou als organisatie.

Daarentegen zal een goede commerciële marketingcampagne (gericht op sales) niet spontaan mensen aansporen om eens te gaan onderzoeken welke vacatures binnen dit bedrijf openstaan.

Sta voor een krachtige identiteit en draag dit uit, altijd en overal!

Arbeidsmarktcommunicatie is de manier om ‘het Woord’ te verkondigen. Maar voordat je iets gaat communiceren, moet je goed nadenken over wat je dan precies wil communiceren aan je doelgroep.

Maak een aangepast arbeidsmarktcommunicatieplan met een beschrijving van je identiteit als werkgever. En som op wat de sterke en aantrekkelijke componenten daarin zijn. Werk vervolgens aan de hand hiervan een strategie uit over de exacte boodschap(pen) die je wil overbrengen en hoe je je doelgroep en doelen (op de lange termijn) gaat bereiken. Taalgebruik, tijdsplanning, ondersteunend beeldmateriaal en de gekozen kanalen; alles speelt hierin een rol. Een doordacht totaalconcept zorgt voor directe herkenbaarheid en onderstreept jouw identiteit!

Vacatures in grote getallen rondpompen doet iedereen al. De hamvraag moet dan ook altijd zijn: waarom zouden mensen bij jou willen werken? Dat is de boodschap die je graag wil uitdragen.

Ben iets en bewijs het de wereld! (voorbeeld met een technisch bedrijf)

  • Ben je de grootste werkgever in techniek?
  • Ben je de meest innovatieve werkgever in techniek?
  • Ben je het meest internationale bedrijf in techniek?
  • Ben je de leukste werkgever in techniek?
  • Ben je de snelst groeiende werkgever in techniek?
  • Ben je de best betalende werkgever in techniek?
  • Ben je de werkgever in techniek met de meeste opleidingsmogelijkheden?
  • Ben je de werkgever in techniek met de meeste doorgroeimogelijkheden?

Super! Vertel het de wereld… altijd en overal! Elke dag opnieuw. Draag zelf concreet naar buiten waarom mensen jouw bedrijf als aantrekkelijke werkgever moeten beschouwen. Vooral niet bescheiden zijn, je zoekt per slot van rekening personeel en daar moet je hard voor werken in deze markt.

Verspreid ‘het Woord’ in al je vacatureteksten, op je werken-bij website, op social media en op alles dat je maar kunt bedenken waar arbeidsmarktcommunicatie plaats kan vinden. Houd je vast aan de gekozen strategie. Schreeuw niet lukraak van alles van de daken. Stick to the plan en kies bewust drie of vier kanalen op social media (bijvoorbeeld Instagram, Facebook en YouTube). Alles wat je naar buiten brengt, hoort je identiteit als werkgever te weerspiegelen.

Er is alleen één gouden regel: je moet het wel serieus waarmaken

Doe geen loze beloftes. Als je claimt de leukste werkgever in techniek te zijn, bewijs dat dan ook aan je doelgroep. Kom bijvoorbeeld maar op met die weekendverhalen in de Ardennen, inclusief BBQ-foto’s, Snapchats en video’s. Ben je de best betalende werkgever in techniek? Gooi de salarisschalen online en laat dit maar zien. Ben je de werkgever met de meeste doorgroeimogelijkheden? Laat zien hoe het groeipad van een medewerker kan verlopen van operator tot CEO.

De meest gemaakte fout in employer branding

De meest gemaakt fout in employer branding is dat de USP’s voor corporate branding worden gebruikt in arbeidsmarktcommunicatie. Als voorbeeld pak ik mijn internetbedrijf.

Arbeidsmarktcommunicatie vanuit corporate branding

“Beste PHP-programmeur, kom bij ons bedrijf werken, want ons bedrijf is gespecialiseerd in high-end recruitment websites.” (De sollicitant vraagt zich af:  what’s in it for me?)

Arbeidsmarktcommunicatie vanuit employer branding

“Beste PHP-programmeur, kom bij ons bedrijf werken, want ons bedrijf laat je deel uit maken van een groep vakidioten om high-end recruitment websites te ontwikkelen voor de mooiste bedrijven van Nederland. Een bedrijf waar jouw persoonlijke ontwikkeling centraal staat.” (Dit kunnen we bewijzen want we doen dit echt).

Dit levert een wezenlijk verschil op in sollicitatiegedrag.

Hoe je een stoer bedrijf kunt worden

De beste mensen aantrekken, doe je het liefst via de kracht van doorverwijzingen. Jouw mensen leveren proactief ander mensen aan. Welke ingrediënten heb je daarvoor nodig:

  • medewerkers die trots zijn op je bedrijf
  • sterke referral-actie (leuk op inhoud, niet alleen op het geldbedrag)
  • herhalen, herhalen en herhalen naar alle medewerkers toe

Als je medewerkers intrinsiek gemotiveerd zijn om jou als leuke en goede werkgever ‘te verkopen’, dan ben je spekkoper!

Dit kun je ook anders bereiken, dan door alleen te roepen dat je de grootste, beste, gezelligste enzovoorts bent. Het kan je namelijk ook lukken door te laten zien wat je werknemers jou waard zijn, door bijvoorbeeld met een Superhelden Toeslag te werken.

Hoe we (onder andere) met Superhelden Toeslag ICT’ers behouden

Ons bedrijf bouwt recruitment- en vacaturesites. Een ICT-club van 22 man in Nederweert, Limburg (ja, ook daar is stroom, riolering en internet). Enfin, sinds 2009 werken we met een heerlijke club jonge professionals met ontzettend eigenwijze UX-designers, Front-End developers, PHP developers, projectmanagers en marketeers. Allemaal generatie Y.

Ons bedrijf is voor haar klanten serieus creatief in zowel business als online producten, maar ook wij (management van de club) houden twee keer per jaar onze standaard, saaie functioneringsgesprekken met alle medewerkers. Rond de zomer even bijkletsen en vlak voor kerst het eindejaargesprek.

Een voorbeeld van een Nederweerter eindejaargesprek

Wij: “Zo, ga lekker even zitten. Hoe is het laatste (half) jaar gegaan?”
Professional: “Ja, wel goed…”
Wij: “Oh fijn, vinden wij ook.”
Professional: “Tof.”
Wij: “Je krijgt er elke maand wat bij vanaf januari.”
Professional: “Chill.”
Wij: “Wat?”
Professional: “Ja gewoon, tof…”

Lang verhaal kort: het bedrijf loopt goed en twee jaar geleden besloten mijn compagnon en ik ter evaluatie nog even in te zoomen op de eindejaargesprekken die we net hadden afgerond. Ik vertelde mijn compagnon hoe saai en voorspelbaar we eigenlijk zijn geworden naar onze crew toe. Elke medewerker weet welk gesprek gaat komen in december en dat ze er wat salaris bij zullen krijgen. Daarom spraken we onderling af dat we de crew eens zouden verrassen in de zomer (die dus halverwege het nieuwe jaar zou komen).

Heel korte blij-maker

Simpelweg kende onze crew al jaren het ‘salaris erbij-verhaal’ rond kerst, maar niet in de zomer. Ik heb een paar weken liggen malen over de kennis die ik heb van salarisverhoging en de (veel te korte) impact die zo’n verhoging maakt op professionals. Het probleem is dat salarisverhoging de kortst durende blij-maker is die je iemand kunt geven. Na twee loonstroken is de professional al gewend aan de verhoging en denkt hij ook niet meer terug naar dat magische ‘zomer verrassingsmoment’ dat we hadden gecreëerd.

De oplossing

Ik heb de accountant gebeld met de volgende vraag: kun je een extra salaris-component toevoegen aan de loonstroken van al onze medewerkers? Dat component is ‘gewoon’ extra loon, maar staat onder een eigen naam onder het brutoloon op de loonstrook vermeld. En toen kregen we (waargebeurd) het volgende gesprek:

Accountant: “Hoe heet dat looncomponent dan?”
Ik: “Superhelden Toeslag.”
Accountant: “Sorry?”
Ik (iets trager pratend): “Zoals ik zeg…. Superhelden Toeslag.”
Accountant: “Dat is toch niet gebruikelijk op een loonstrook?”
Ik: “Het is nu net de bedoeling dat het niet gebruikelijk is.”
Accountant: “Oké, dan voer ik het wel door.”

Maand in, maand uit

En jawel, in die volgende zomer riepen we onze crew bij elkaar en vertelden dat we een verrassing voor ze hadden. Naast een kerstverhoging kregen ze een ‘spontane’ extra zomerverhoging (de bedragen waren niet eens zo spannend). Natuurlijk vertelden we ook dat de groei en de goede cijfers alleen maar te danken waren aan ons team en dat daarom een beetje extra salaris niet toereikend was. Met trots en enthousiasme hebben we onze crew bedankt voor al hun werk en ze verteld dat ze voortaan elke maand een Superhelden Toeslag krijgen.

Inderdaad, het is best wel blij voor een club HBO/HBO+’ers, maar ze zien onze dank en respect als management van het bedrijf elke 23e van de maand weer opnieuw voorbij komen. Maand in, maand uit.

Het lijkt me sowieso hilarisch als een van onze professionals ooit gaat solliciteren en hem of haar wordt gevraagd: “Ja, wat verdien je nu dan?” “Nou, dat is een goede vraag. Hier is mijn bruto maandloon, de reiskosten, mijn pensioen en mijn Superhelden Toeslag.”

Doe wat bij je bedrijf past, toon respect voor je team en geef ze een glimlach mee.

Maak een echte en oprechte eigen arbeidsvoorwaarde voor je crew

Regel a life-time percentage korting op Domino’s Pizza voor je crew. Laat je eigen bedrijfssokken borduren met de tekst “We laten je niet zakken”. Of trek je portemonnee voor een gratis crewmember corporate tattoo. Doe wat bij je bedrijf past, toon respect voor je team en geef ze een glimlach mee. Als je maar wegblijft van de Superhelden Toeslag, want die is exclusief van ons!

Aan de slag

Ik vat mijn tips uit dit artikel nog even kort samen:

  1. Maak een briljant branding-plan
  2. Ben iets en bewijs het als werkgever
  3. Stem de volledige arbeidsmarktcommunicatie hierop af
  4. Haal geld op bij marketing voor je employer brand (betaalt 2 x)
  5. Maak supergave arbeidsvoorwaarden en spread the word
  6. Behoor tot de meest aantrekkelijke werkgevers van Nederland.

Heb jij nog tips voor employer branding? Of heb je vragen? Laat het me weten via de reacties hieronder.