Digital marketing

Bereik je klanten met personal video [stappenplan]

0

Een optimale klantreis waarin toekomstige klanten in een mum van tijd van de bewustzijn-fase naar de loyalty-fase gaan. Welk bedrijf wil dit niet? Het is makkelijker gezegd dan gedaan. We leven in een tijd waarin klanten overspoeld worden met informatie. Gelukkig is het ook een tijd waarin we steeds meer weten over onze ontvangers. De beschikbare data geven de mogelijkheid om mensen doeltreffender te bereiken en zo efficiënter door de reis heen te helpen. In dit artikel beschrijf ik tools en specifiek personal video, die hierbij kunnen helpen.

De kracht van video

Nu hebben marketingteams vandaag de dag een enorme variatie aan digitale tools en tactieken tot hun beschikking om een groeiend publiek vaker en nauwkeuriger te bereiken. Maar wat werkt nou echt? Een van de tools die in staat is de klantbeleving te veranderen is video. Zo geeft 79% van de consumenten aan dat ze liever een video zien om een product te leren kennen. Ook is video 4 keer effectiever in het betrekken van mensen dan statische content zoals tekst. Dit geeft bedrijven de mogelijkheid om op verschillende punten in de klantreis de interactie met de klant te optimaliseren.

Een geniaal voorbeeld van inzet van video in de customer journey is de bedankvideo van Coolblue. De video wordt na een aankoop via de mail naar klanten verstuurd, en weet klanten op een humoristische manier te betrekken en op de hoogte te brengen van de service die ze leveren. Zeg nou zelf, daar kom je toch voor terug!

Accepteer cookies

Het is logisch dat na zoveel positieve cijfers ook marketeers het belang van video inzien. Zo is 76% van de marketeers van plan video toe te voegen aan hun online marketingstrategie. Video heeft de kracht om mensen te bereiken en te raken, maar als organisatie wil je klanten ook aanzetten tot actie.

De volgende stap in klantbeleving is het relevanter en persoonlijker maken van content. Personalisatie wordt door een derde van de marketeers gezien als het belangrijkste marketinginstrument van de toekomst. Combineer dit met de resultaten van video en je hebt een gouden combinatie: personal video.

Wat is personal video?

Bij personal video wordt persoonlijke informatie van de kijker verwerkt in de video. Of de video wordt aangepast aan de hand van beschikbare data van de kijker. Dit varieert van kleine aanpassingen zoals het toevoegen van namen, adressen of een laatste aankoop, tot het aanpassen van gehele scènes op basis van de interesses en behoeftes van de klant.

Deze verschillende varianten van de video worden gematcht met de juiste kijker. Er is dus veel meer mogelijk dan het simpel toevoegen van een naampje in een video. Het sleutelwoord is relevantie, want als je relevant bent worden klanten getriggerd door de persoonlijke informatie die ze over henzelf ontvangen. Ze zien vervolgens een op maat gemaakte video die aansluit op al hun interesses. Op deze manier voelen consumenten zich gewaardeerd en speciaal, resulterende in een sterkere en betere band met jouw merk.

Op deze manier voelen consumenten zich gewaardeerd en speciaal, resulterende in een sterkere en betere band met jouw merk.

Ook ik zie resultaten die de positieve invloed van personal video bevestigen. Of het nou gaat om het bereiken van miljoenen mensen op een virale manier, het boosten van opens en doorklikratio’s met 130% tot 190% of het verlagen van de kosten per klik met 45%.

Zo heeft ook deze personal video van Zalando, in samenwerking met creatief bureau KemmlerKemmler, ongelofelijke resultaten behaald. Ze wonnen er zelfs een Effie award mee. Zie hieronder de indrukwekkende casevideo met resultaten:

Accepteer cookies

Je kunt personal video natuurlijk inzetten voor een eenmalige awareness campagne, zoals in het bovenstaande voorbeeld, maar het is ook effectief als het gebruikt wordt als een geïntegreerd onderdeel van je klantreis. De verkregen klantinformatie kan gedurende de reis op kritieke momenten worden gebruikt in personal video.

Op deze manier ontvangt de klant een op maat gemaakte boodschap op het juiste moment. Het bericht is altijd relevant en wordt op een moderne, persoonlijke manier gebracht. Daarnaast heb je de mogelijkheid om het via elk beschikbaar kanaal te distribueren.

Hoe helpt personal video mijn doelstellingen te bereiken?

Enthousiast geworden? Je kunt vandaag nog beginnen. Hieronder leg ik uit hoe je aan de slag kunt in een aantal simpele stappen. Complex? Nee! Maar je moet wel aan een paar voorwaarden voldoen om een succesvolle business case voor personal video te kunnen creëren.

Ben jij continu bezig met het optimaliseren van je communicatie richting je doelgroep? Ben jij op zoek naar doeltreffende en innovatieve manieren om binnen de klantcontactmomenten de klant doeltreffender te bereiken? Heb jij je basics op orde, zoals een ingericht e-mailmarketingsysteem? It’s a match!

Stap 1. Data verzamelen

Om een video te personaliseren, heb je data van je klanten nodig. Het is dus van belang dat je toegang hebt tot deze data en weet waar de data vandaan komt. Er zijn verschillende databronnen die je kunt gebruiken om data op te halen voor je video’s. Dit zijn CRM, DMP, CMS en open source. Zeggen deze begrippen je niets? Stop met lezen en ga je als de wiedeweerga hierin verdiepen. En een fijne bonus, een hoop systemen hebben al een integratie met personal videosoftware.

Stap 2. Verbeterpunten in klantreis definiëren

Je kunt personal video op verschillende momenten in je klantreis inzetten. Denk bijvoorbeeld aan het binnenhalen en verwelkomen van klanten of het verlagen van verlaten winkelmandjes. Maar om het juiste bericht, op het juiste moment, in de juiste vorm bij de juiste persoon te krijgen, is het belangrijk dat je de context van de klant begrijpt. Daarom breng je de klantreis in kaart, om zo vervolgens te kijken waar de verbeterpunten liggen.

Hierbij stel je jezelf de vraag: op welk moment kan personalisatie de boodschap nog relevanter en krachtiger maken? Deze verbeterpunten zijn momenten binnen de klantreis waar je conversie kunt verhogen, kosten kunt verlagen of de persoonlijke klantbeleving kunt optimaliseren.

Voor een grote vliegtuigmaatschappij is zo’n moment waarop je conversie kunt verhogen bijvoorbeeld het moment dat klanten een vlucht in hun winkelmandje plaatsen, maar vervolgens de boeking niet voltooien. Nu kan een vliegmaatschappij deze klanten een simpele herinnering sturen per mail, maar juist door hier een persoonlijke video met relevante ticketgegevens toe te voegen geven ze klanten nét dat extra zetje om te boeken. Na het vaststellen van verbeterpunten kun je op basis daarvan KPI’s definiëren binnen je klantreis.

Stap 3. Het creëren van een personal video

Naast het juiste bericht op het juiste moment verzenden, is het hebben van een hoge kwaliteit videocontent belangrijk om succesvol gebruik van persoonlijke video te garanderen. Personal video werkt niet zonder! Let op, kwalitatieve content hoeft niet altijd duur te zijn. Creëer dus concepten en content die klanten raken en in beweging brengen en geef ze de ervaring die ze verdienen.

Dit kan met bestaande content, door daar personalisatie in te verwerken. Maar de mogelijkheden zijn helemaal oneindig als personalisatie direct al in het concept van de video meegenomen wordt. Kom dus met de coolste ideeën en concepten en zorg dat je videocontent geweldig is.

Bij het creëren van videocontent moet je ook rekening houden met het gekozen kanaal. Denk dus na over een distributieplan. Jij als marketeer snapt als geen ander dat iedere fase van de klantreis een ander doel kent en vraagt om een specifiek communicatiemoment. In de overtuigingsfase bijvoorbeeld, wil je direct kunnen communiceren via WhatsApp om vragen te beantwoorden. In de aankoopfase wil je via CRM nog een aanbieding versturen, om klanten de laatste stap te laten nemen.

Kortom, het bepalen van het juiste kanaal is een belangrijk onderdeel in het distributieplan. Een ander deel van het plan is het creëren van de juiste technische elementen die bij het gekozen kanaal horen (bijvoorbeeld een app of een landingspagina).

Stap 4. Het resultaat

Nu heb je data verzameld, duidelijke doelstellingen en KPI’s voor je klantreis opgesteld en heb je alle elementen gemaakt om de inzet van personal video in je reis te laten slagen. Tijd om live te gaan! Maar hoe ziet zo’n eindresultaat er nou uit? Dat ga ik je aan de hand van een case laten zien.

De case is een voorbeeld van een implementatie van personal video in de service- en klantbehoud-fase. De Belgische energieleverancier EDF Luminus wil klanten helpen en motiveren minder en slimmer te verbruiken (en ze daarmee helpen geld te besparen).

Klanten krijgen via de mail een video met een gepersonaliseerde boodschap waarin hun verbruik vergeleken wordt met hun eerdere verbruik in de vorige periode én het gemiddelde verbruik in hun woonplaats. Dit alles om ervoor te zorgen dat klanten inloggen op de “My Luminus”-omgeving, waar ze meer inzicht krijgen in hun energieverbruik én tips krijgen om nog minder te verbruiken. Bekijk de video hieronder.

Accepteer cookies

Met de belofte van een persoonlijke video in de onderwerpregel van de mail, is de click-to-open-ratio 8,5 keer hoger dan de benchmark (Dutch Email Benchmark 2017). Daarnaast ligt het percentage kijkers dat de video blijft kijken 22% hoger dan bij niet-gepersonaliseerde video’s. En dat terwijl de video relatief lang is. Sommigen kijken de video zelfs meerdere malen.

De tweede case speelt in op de jaarlijkse hardloopwedstrijd van Nike, “We Run Paris”. Na afloop van de wedstrijd ontvingen de lopers afhankelijk van de informatie die ze hadden gedeeld een video. Die was gepersonaliseerd op naam, foto, loopsnelheid en het bereikte doel.

De klantreis van de hardloper werd zo doorgetrokken naar de online omgeving van Nike, waardoor de beleving van de deelnemers niet stopte na de run in Parijs, maar online werd voortgezet. Ook kan Nike, op basis van de verkregen gegevens, de gebruikers voorzien van relevante content in de rest van de klantreis. De lopers waren superenthousiast, dit jaar maakten 12.756 van de 12.836 lopers een personal video.

Accepteer cookies

Stap 5. Meten!

Ben je al aan het nadenken over hoe je personal video gaat inzetten? Dan is er nog één stap waar je bij stil moet staan. Tegenwoordig verandert de wereld snel. Het is dus zeker van belang om alles wat je doet te meten, om zo te bepalen of je case succesvol is geweest.

Bepaal op basis van je doelen de cruciale meetgegevens. Zo wil je klanten wil bereiken (reach), raken (touch) en daadwerkelijk aanzetten tot actie (move). Alleen als aan deze drie voorwaarden is voldaan, is engagement en conversie mogelijk. Op basis van deze drie voorwaarden kun je de volgende KPI’s gebruiken:

Dus als je bijvoorbeeld merkt dat de kijker niet blijft hangen om die intro van 10 seconden te bekijken, kun je deze eruit knippen en meteen ter zake komen.

De consument is klaar voor persoonlijk contact, de klantdata ligt voor handen en de personal video-techniek is er. Ik ben benieuwd, ben jij al bezig met personal video?