E-commerce

9 tips om succesvol én ethisch verantwoord te adverteren

0

Het overbrengen van de juiste boodschap, in de juiste vorm, op de juiste plaats, op het juiste moment en aan de juiste doelgroep. Kortom, adverteren met optimale relevantie. Niet lang geleden leek het nog een utopie, maar tegenwoordig zijn de mogelijkheden eindeloos en ontvangt iedereen een constante stroom aan ‘persoonlijke aanbiedingen’. De meeste marketeers juichen dit van harte toe, omdat ze meer conversie genereren met minder budget. Ook consumenten lijken in het voordeel, want tegenwoordig ontvangen zij meer advertenties die voor hen relevant zijn. Een win-win situatie dus? Helaas niet.

Adverteren en ethiek

Veel marketeers richten zich namelijk puur op conversie en hebben oogkleppen op als het gaat om thema’s als privacy, misleiding, informatie-overload en daaraan gerelateerde reputatieschade. In haar column ‘Alles voor de click?’ sneed communicatiespecialist Annelies Fugers het onderwerp ethiek al aan door de vraag te stellen of adverteren op een discutabele website zoals GeenStijl wel wenselijk is. Met dit artikel bied ik handvatten en tips om succesvol te adverteren, zonder daarbij de reputatie van een organisatie of merk op het spel te zetten.

Online adverteren is mogelijk via diverse kanalen, waaronder social, e-mail, advertorials, search en display. In dit artikel ligt de focus op display advertising, aangezien dit de meest uitgebreide mogelijkheden biedt. Het is daarmee ook gelijk de meest controversiële advertentievorm wat betreft ethiek. In het kort vallen onder displayadvertenties de (al dan niet bewegende) beeldadvertenties (banners) die op veel grote en bekende sites (zoals Nu.nl) staan. Iedereen kent deze advertenties, maar slechts weinigen staan erbij stil hoe de techniek erachter nu eigenlijk werkt.

De essentie van display advertising

In de basis werkt display advertising als een ouderwetse marktplaats waar vraag (adverteerders) en aanbod (uitgevers) bij elkaar komen. Wat daartussen zit, is een volledig geautomatiseerd veilingsysteem dat ervoor zorgt dat de juiste advertentie op een relevante plaats aan de beoogde doelgroep wordt getoond. En dat ook nog eens voor de juiste prijs. Een korte illustratie van dit proces zet ik uiteen met een fictief voorbeeld.

  • De beheerder van een voetbalgerelateerde website biedt advertentieruimte aan op een advertentienetwerk. Net zoals een uitgever van een tijdschrift dat offline zou doen.
  • Het advertentienetwerk voegt de beschikbare advertentieruimte toe aan hun inventaris, onder de categorie ‘voetbal’.
  • De inventaris van het advertentienetwerk wordt beheerd met een verkoopplatform, een Supply Side Platform (SSP). Het SSP houdt bij welke advertentieruimte nog beschikbaar is en zorgt ervoor dat de advertentieruimte van de voetbalsite voor een optimale prijs wordt verkocht.
  • Ondertussen besluit een online sportzaak display advertising in te gaan zetten, met als doel om meer voetbalschoenen te verkopen.
  • De sportzaak schakelt een bureau in om een geschikte campagnestrategie te bedenken en om de advertenties te ontwikkelen. Daarnaast stellen ze een budget vast voor de inkoop van advertentieruimte.
  • De adverteerders maken gebruik van een koopplatform, een Demand Side Platform (DSP), om advertentieruimte te vinden die voldoet aan hun eisen. Ze selecteren de categorie ‘voetbal’, bepalen een kilometerradius om de fysieke winkel en stellen de maximale prijs vast die ze per advertentievertoning willen betalen.
  • Het verkoopplatform van de uitgever (SSP) en het koopplatform van de adverteerder (DSP) komen samen op de advertentieveiling en worden gematcht. Dit zorgt ervoor dat de advertentie op een relevante plaats getoond wordt.

Meer mogelijkheden

Bovenstaand voorbeeld is een versimpeling van de realiteit. In werkelijkheid zorgen veel criteria en ingewikkelde algoritmes ervoor dat advertenties op de meest geschikte plaatsen worden getoond. Maar de laatste jaren zijn er diverse mogelijkheden bijgekomen die ervoor zorgen dat je nóg gerichter kunt adverteren. Een aantal voorbeelden:

  • Retargeting zorgt ervoor dat bezoekers die interesse hebben getoond in een bepaalde website of een bepaald product achteraf nogmaals worden benaderd. Al dan niet met een nog gerichtere boodschap.
  • Programmatic software verfijnt campagnes automatisch gedurende de looptijd steeds verder, zodat je meer conversie genereert.
  • Door gedetailleerde persoonsdata van externe partijen te koppelen aan een campagne, is het mogelijk om nóg doelgerichter te adverteren.

Dit zijn allemaal handige functionaliteiten, maar het leidt er wel toe dat advertentiecampagnes grotendeels gestuurd worden door complexe algoritmes, met als enige doel om zoveel mogelijk conversie te behalen – zonder enige ethische standaard. En dat is voor organisaties en merken wel een risico.

De touwtjes terug in handen: negen tips

Wees niet bang: we leven (nog) niet in een wereld waarin superintelligente robots en algoritmes alles voor het zeggen hebben. Door aan een aantal knoppen te draaien, is het mogelijk om de algoritmes richtlijnen mee te geven. Zo voorkomen organisaties en merken ongewenste advertentieplaatsingen en behoeden zij zich voor mogelijke reputatieschade. Met negen concrete tips kun je invloed uitoefenen op elke campagne.

1. Kies de juiste advertentieformaten. Pop-up banners vormen de grootste irritatiefactor onder gebruikers. Is het noodzakelijk dat een boodschap zo om aandacht moet schreeuwen? Of is het slimmer om kleinere, minder storende, formaten te gebruiken? Denk aan de ‘medium rectangle’ (300×250 px) of ‘mobile banner’ (320×50 px).

2. Houd bij het ontwerp van advertenties in gedachten wat een organisatie of merk wil uitstralen. Is er een huisstijlhandboek, volg dan de richtlijnen die daarin zijn vastgelegd. Voor een aantal voorbeelden van goed ontworpen banners kun je op dit blog van bannersnack terecht.

3. Voorkom ‘clickbait’, zoals ‘6 reasons you always fall for click-bait’ of een advertentie die eruitziet als een waarschuwing. Het is goed om mensen naar een website te lokken. Maar als dat op een misleidende of platte manier gebeurt, dan heeft dat mogelijk een negatieve invloed heeft op de reputatie.

4. Denk na over plaatsingen en associaties. Sluit plaatsingen uit voor sites waarmee je niet geassocieerd wil worden. Het voorbeeld van GeenStijl is treffend. Dit is met name belangrijk bij een breed uitgezette campagne (Run of Network). Bij veel platformen is het mogelijk om ‘risicocategorieën’, zoals 18+, standaard uit te schakelen.

5. Monitor de campagne geregeld. Zo weet je of deze volgens verwachting verloopt. Controleer daarbij specifiek of de juiste doelgroep benaderd wordt en of er toch geen ongewenste websites tussen zijn geslopen. Monitoring geeft de kans om (tijdig) bij te sturen.

6. Communiceer open en duidelijk over cookiegebruik. Informeer bezoekers over welke informatie er wordt opgeslagen en voor welk doel. Houd hierbij ook de nieuwe wetgeving omtrent privacywetgeving in het achterhoofd (zie ook ons GDPR-overzicht, red.).

7. Bij gebruik van externe persoonsgegevens is het altijd raadzaam om je goed te verdiepen in de bron. Het is belangrijk om te achterhalen of deze zich wel houdt aan de wetgeving bij de verzameling en het beheer van die gegevens.

8. Stel een frequency cap in, zodat de doelgroep niet vaker dan bijvoorbeeld vijf keer per dag wordt bestookt met dezelfde boodschap. Overload vormt namelijk een grote bron van irritatie, en kan daarmee mogelijk ook leiden tot tot reputatieschade.

9. Zorg voor een goede landingspagina. Zodra iemand op een banner klikt, moet de landingspagina voldoen aan de verwachtingen die de advertentie schept. Zorg voor herkenbaarheid in het ontwerp en richt de website en de landingspagina in volgens de leidende conventies.

Besteed aandacht aan je reputatie

Veel organisaties en merken besteden het instellen van displaycampagnes uit aan een extern bureau. Dit artikel leert dat niet alleen de doelstellingen op het gebied van conversie van belang zijn in je briefing. Het is cruciaal om ook aandacht te besteden aan reputatiemanagement. Succesvolle display advertising levert niet alleen hard resultaat op, maar past ook binnen de ethische kaders van een organisatie of merk.