Cases

Welke Twitter-advertentie van ABN AMRO is effectiever?

0

Via verschillende Twitter-advertenties brengt ABN AMRO haar vernieuwde app onder de aandacht. Maar welke advertentie trekt de meeste aandacht? Om hier antwoord op te geven, hebben we een eyetracking-test uitgevoerd. Kun jij raden welke uiting effectiever is?

De vernieuwde app van ABN AMRO

ABN AMRO kent de basisregels om te communiceren in een vluchtige omgeving als Twitter. Bij het lanceren van de vernieuwde app weerstaat ze de verleiding om in één keer alles over de app te communiceren. In plaats daarvan legt ze de focus op een functionaliteit per advertentie. Daarnaast worden in de tweets de branding cues helder en consistent gebruikt, waardoor er makkelijk merkkoppeling ontstaat. Ook richt ABN AMRO zich goed op de ervaring, in plaats van op het technisch aspect.

Welke Twitter-advertentie scoort beter?

Toch weet de ene Twitter-advertentie beter op te vallen dan de andere. In de A/B-vergelijking komt er een duidelijke winnaar naar voren. Deze uiting weet beter de aandacht te trekken vanuit de omgeving, de aandacht beter vast te houden en de verschillende elementen beter te communiceren.

Beide Twitter-advertenties zijn getest op aandachttrekkend en -behoudend vermogen. Vervolgens hebben we geanalyseerd hoe de aandacht wordt gestuurd naar:

  • de visual
  • de tekst
  • het merk
  • de call to action
Kennisname betekent bij eyetracking-onderzoek dat het oog er gedurende korte tijd in ieder geval op heeft stilgestaan (fixatie) en de respondent de mogelijkheid heeft gehad om dit waar te nemen. Het is dus een minimale eerste voorwaarde (er is verder niet geanalyseerd op fixatietijd per element en recall/beoordeling). Wel wordt de fixatietijd over de gehele uiting berekend.

En de winnaar is…

Jullie hebben massaal gereageerd op de vraag welke uiting nu effectiever is, met 886 reacties in de poll en 58 reacties onder het artikel. In de poll koos 31% voor A (277 mensen) en 69% voor B (609 mensen). De meningen zijn ook in de reacties verdeeld: komt “Betalen met één vinger” beter uit de verf dan “Pas kwijt”?

Terwijl de meeste mensen voor B kozen, wint Twitter-advertentie “Pas kwijt” de eerste slag om aandacht. Het krijgt gemiddeld 20% meer aandacht. Uit onze database weten we dat de visual first-reading is. Die eerste blik is sterk bepalend in het verdere kijkgedrag binnen de uiting.

Ook weten we dat als de visual te vol en gefragmenteerd is, dit het kijkgedrag kan stopzetten. Makkelijker gezegd: de kijker haakt vroegtijdig af, omdat de uiting te veel informatie bevat. We denken dat dit met advertentie B ook het geval is geweest. Door langere tekst in de visual, plus dat er in de visual zelf ook nog best veel gebeurt, wordt er te veel in een keer gecommuniceerd.

 A. Pas kwijtB. Betalen met een vinger
Gemiddelde aandacht1,15 sec.0,96 sec.
Gemiddelde tijd tot 1e fixatie0,69 sec.0,75 sec.
% Afzender boven48%33%
% Tekst boven76%57%
% Tekst onder40%48%
% Visual78%74%

De uiting “Pas kwijt” trekt sneller de aandacht en weet deze langer vast te houden. Ook worden de individuele elementen als tekst en de afzender beter gecommuniceerd. Al met al is het een duidelijke overwinning voor de twitter ad “Pas kwijt”.

Tekst in een visual?

In deze Twitter-advertenties van ABN AMRO lijkt de tekst in de visual overigens wel een goede toevoeging. Over het algemeen zorgt tekst in de visual voor een hoger bereik dan tekst in de bodycopy. Het is daarbij wel belangrijk om de tekst bondig te houden en op een rustige achtergrond te plaatsen. Wat is jouw ervaring hiermee?

De winnaars van de e-books

Onder de inzenders van reacties verloot de redactie 3 e-books uit de 60-minutenserie. Gewonnen door: Marline, Bert en Daphne Wolters. Bedankt voor het meedoen!