Onderzoek

Generatie Alpha: de opmars van de digitale consument

0

In het bedrijfscommunicatielandschap maken we duidelijk onderscheid tussen communicatie met consumenten (B2C) en communicatie met bedrijven (B2B). Over de communicatiestrategieën die hieraan ten grondslag liggen, zijn talloze boeken en artikelen geschreven. Consument en business zijn strak gescheiden: waar de consument zijn beslissing neemt op basis van emotie, lijkt de businessklant vaker vanuit ratio te handelen. Ook in PR kijken we eerst naar de doelgroepen, waarna we een B2B- of B2C-benadering kiezen. Maar er komt een nieuwe consumentengeneratie aan die daar best wel eens verandering in zou kunnen brengen: generatie Alpha.

Maak kennis met generatie Alpha

Maak kennis met generatie Alpha: geboren vanaf het jaar 2010 en opgegroeid in een continu veranderend technologisch landschap. Deze nieuwe generatie dankt haar naam aan sociaal wetenschapper Mark McCrindle. Net als iedere generatie voor hen – van generatie Nix tot de Millennials – beschikt generatie Alpha over nieuwe tools en communicatiemogelijkheden. Maar voor de Alpha’s gaan deze ontwikkelingen sneller dan ooit tevoren: technologie van vorig jaar is in niets vergelijkbaar met de technologie van vandaag. Dat betekent dat we onze communicatieaanpak radicaal moeten omgooien om met deze generatie in contact te komen. Hoewel Generatie Alpha nu nog in de kinderschoenen staat, moeten bedrijven zich nu al voorbereiden op deze veranderde aanpak: een communicatiestrategie waarbij de scheidslijn tussen B2B en B2C vervaagt.

Om marketeers op weg te helpen bij de benadering van deze generatie, lanceerde Yellow Communications het rapport ‘Inzicht in Generatie Alpha’ (pdf). Want wie die nieuwe consument straks wil bereiken, heeft baat bij een meer zakelijke benadering.

De scheidslijn tussen B2B en B2C vervaagt

Om businessklanten te benaderen, wordt nu ook al zo nu en dan een uitstapje naar B2C-communicatie gewaagd. Vooral op het gebied van social media wordt bedrijven aangeraden persoonlijk te communiceren, met een meer emotionele boodschap – kenmerken die we normaal gesproken meer in B2C-communicatie terugvinden. Andersom is dat veel minder het geval. Want waarom zouden we in onze communicatie met de consument voor een meer zakelijke, onpersoonlijke aanpak kiezen? Dat strookt niet met de technologie van deze tijd: we kunnen onze boodschappen steeds verder personaliseren en richten op de consument, dankzij slimme retargeting- en trackingcampagnes.

Ons brein

Om te kunnen begrijpen waarom een andere aanpak voor deze nieuwe generatie nodig is, moeten we allereerst kijken naar de ontwikkeling van deze Alpha’s. Het menselijk brein is geen statische klomp cellen: onze grijze massa past zich continu aan naarmate we leren en ervaringen opdoen. Ons brein verschilt wezenlijk van het brein van de eerste mensen. Jagers en verzamelaars wisten hoe ze aan eten moesten komen en hoe ze vuur moesten maken, maar hoefden zich in geen van deze taken te specialiseren. Vandaag de dag is ons brein veel specialistischer ingesteld: we weten meer, maar over een minder breed scala aan onderwerpen en hebben ons vaak toegespitst op een specifiek kennisgebied. Generatie Alpha kenmerkt zich dan ook als een generatie van superspecialisten.

generatie alpha infographicHet is van belang hier in je communicatie rekening mee te houden. Generatie Alpha heeft een kortere aandachtsspanne en veel meer informatie om tot zich te nemen. Dit betekent dat je ze niet meer omverwerpt door er gewoon ‘te zijn’. Hoe vaak je merknaam ook voorbij komt, je boodschap blijft niet zomaar plakken. Je zult je moeten onderscheiden. En juist daar komt B2B-communicatie om de hoek kijken.

Thought leadership bepalend bij Alpha’s

Voor veel van de klanten die ik als PR-consultant voorbij zie komen, is thought leadership één van de belangrijkste aandachtspunten. Onze klanten maken het verschil niet met alleen een merknaam, want vaak is er een even bekende (of mogelijk nog bekendere) concurrent in het spel. Een bedrijf speelt vrijwel nooit solitair op zijn markt. Om zich te onderscheiden, willen bedrijven betrouwbaarheid, kennis van zaken en visie uitstralen. Dat doen ze met thoughtleadership-campagnes: je uitspreken over onderwerpen waar je verstand van zaken hebt en zo voorzien in een specifieke informatiebehoefte, zonder met je merknaam te strooien.

Voor Generatie Alpha zou deze aanpak, die in de B2C-communicatie veel minder wordt gebruikt, best wel eens bepalend kunnen zijn. Deze generatie is niet onbekend met targeting, retargeting en direct marketing. Daar worden ze zelfs een beetje moe van: de Alpha’s willen in contact komen met bedrijven wanneer het hén uitkomt, op ieder platform dat ze op dat moment tot hun beschikking hebben. Generatie Alpha is zich bewuster van privacy en dataverzameling dan eerdere generaties en staat daar kritischer tegenover. Bedrijven die zich te veel opdringen, krijgen nul op het rekest van de consument omdat die daar geen behoefte aan heeft. Marketingcampagnes moeten subtieler zijn en zich veel meer richten op leefwereld van de klant.

De aanpak die daarbij hoort, zal voor veel bedrijven anno nu buiten hun comfortzone vallen. Een zuivelfabrikant zet een YouTube-kookkanaal op en toont ook video’s van lactosevrije recepten. Een antivirus-producent schrijft een blog over cyberveiligheid en noemt nergens zijn product. Natuurlijk, er zijn voorbeelden van bedrijven die deze stappen nu al zetten (Nike, Red Bull, Albert Heijn) maar hierbij ligt nog steeds een duidelijke focus op merknaam en merkbeleving. Het gaat er straks juist om dat je als merk het verschil maakt, ook zónder je naam te noemen. Een flesje water moet voor generatie Alpha niet alleen de dorst lessen, maar bijvoorbeeld ook bijdragen aan de gezondheid en een groene planeet en dat alles zonder daar te veel de nadruk op te leggen.

De rol van platformen

Tot slot spelen ook de platformen waarop je jouw toegevoegde waarde bekend maakt een grote rol. Generatie Alpha gaat op dat vlak door op de trend die door de huidige consumentengeneraties is gezet: video wordt steeds belangrijker en een goede online en social aanwezigheid is onmisbaar. Als de consument met je in contact wil komen, moet je vindbaar en aanwezig zijn, op ieder platform en op ieder moment. Een communicatievorm die daarbij in opkomst is, is de virtuele assistent: van Google Home en Amazon Alexa tot Cortana, Siri en Bixby op je telefoon of tablet.

Digitale assistenten doorontwikkelen

Bij deze vormen van communicatie, waarbij de consument in contact komt met een digitale vertegenwoordiging van je bedrijf, is emotionele communicatie juist wél weer heel belangrijk. Generatie Alpha is opgegroeid met digitale assistenten en vindt het niet raar om een machine een vraag te stellen en daar een antwoord van te krijgen. Praten met (mobiele) apparaten wordt steeds gebruikelijker. Door ontwikkelingen in AI en machine learning worden deze virtuele assistenten steeds ‘menselijker’. Dat is voor Generatie Alpha een randvoorwaarde voor contact: ze willen het gevoel hebben een écht gesprek te kunnen voeren en hebben geen geduld voor ‘ik begrijp u niet, kunt u dat herhalen?’. Investeren in de doorontwikkeling van digitale assistenten is cruciaal om aan de verwachtingen van de nieuwe generatie te kunnen voldoen.

Je hebt nog even

Door de grote hoeveelheid informatie die Generatie Alpha ter beschikking staat, stelt deze doelgroep hogere eisen. Bedrijven en merken moeten een toegevoegde waarde bieden om door te kunnen dringen tot het interessegebied van de consument. Die toegevoegde waarde vinden we in B2B-communicatiestrategieën. Het directe contact tussen consument en merk moet steeds meer aan een specifieke informatiebehoefte voldoen.

Aangezien de ‘oudste’ leden van generatie Alpha op dit moment 8 jaar zijn, hebben we gelukkig nog even de tijd om ons daarop voor te bereiden. Maar wacht niet te lang: voor je het weet ben je weggeswipet!