Onderzoek

Gepersonaliseerd digitaal contact met klanten: cool of creepy?

0

Kun je via een digitale benadering toch persoonlijk contact opbouwen met klanten? Volgens het merendeel van de Nederlanders niet of nauwelijks. Zo’n twee derde (66,4 procent) denkt dat het persoonlijke contact tussen een bedrijf en zijn klanten verwatert door digitalisering.

Dat blijkt als we de vraag voorleggen aan ruim 1000 Nederlandse respondenten. Maar, hoe zou je dit digitale contact tussen bedrijven en klanten dan wél kunnen personaliseren? En dan ook nog op zo’n manier dat klanten het niet ‘creepy’ vinden, maar juist cool?

Personalisatie is in

Ongerichte massacommunicatie is uit. Personalisatie is in. Veel bedrijven maken de overstap naar gepersonaliseerde communicatie richting hun klanten. Begrijpelijk, want personalisatie kan trouwe klanten opleveren. Zo blijkt uit ander onderzoek onder 8000 mensen in Noord-Amerika en Europa, dat 91 procent van de consumenten eerder shopt bij merken die klanten herkennen, onthouden en relevante aanbiedingen en aanbevelingen doen.

De grootste uitdaging van bedrijven is echter digitale technologie zó in te zetten, dat klanten het contact ook echt als persoonlijk ervaren. Maar hoe doe je dat? Wanneer vinden klanten deze gepersonaliseerde digitale aandacht nou prettig – en wanneer vinden ze het een probleem?

Creepy

41 procent van de consumenten blijkt het ‘creepy’ te vinden als ze een berichtje of notificatie ontvangen van een winkel waar ze op dat moment langslopen. En 35 procent vindt het zelfs eng advertenties te zien op social media van items die ze kort ervoor hebben bekeken op de site van die adverteerder. Dit is inmiddels een vrij ingeburgerde manier van retargeting.

Cool

Toch hebben consumenten ook positieve ervaringen als het gaat om gepersonaliseerd contact. Ze vinden het bijvoorbeeld wel fijn om na aankoop van een product een berichtje te krijgen (via sms of WhatsApp) met een vraag als ‘Hoe bevalt het?’ Veel bedrijven doen dit inmiddels al, vaak ook om reviews te ontvangen.

KLM stuurt bijvoorbeeld vaak een Welcome Home-mail naar zijn passagiers. Zo’n 45 procent van de respondenten vindt het prettig als een bedrijf een excuusmail stuurt na het melden van een slechte service in de winkel of online.

Do’s en don’ts van personalisatie

Maar wat zijn nu do’s en don’ts in het gepersonaliseerde digitale contact? De grootste fout die veel bedrijven maken is dat het contact salesgedreven is. Denk aan bovengenoemde advertenties op de socialmedia-timeline als direct gevolg van eerder browsegedrag. Of de verwoede pogingen tot cross-selling wanneer je even telefonisch contact hebt gehad met een bedrijf. Er moet altijd maar verkocht worden – en dat irriteert.

Het zou veel beter zijn met gepersonaliseerd contact echt waarde toe te voegen voor de consument. En vaak kun je dat als bedrijf ook! Wat is bijvoorbeeld de ‘next best action’ voor de klant? Wat zou hij nu moeten doen?

Meerdere wegen naar Stockholm

Wanneer ik bijvoorbeeld zoek naar een vliegticket voor Oslo, Stockholm en Kopenhagen en ik koop uiteindelijk een ticket naar Stockholm, dan zie ik online nog twee weken lang aanbiedingen naar Oslo en Kopenhagen voorbijkomen. Dit komt waarschijnlijk doordat er geen koppeling is tussen de advertentie- en de boekingssystemen. En dat terwijl de reisorganisatie me ook reistips voor Stockholm zou kunnen sturen. Of mij bijvoorbeeld korting kan geven op een huurauto, of leuke restaurantideeën met me zou kunnen delen. Op de lange termijn levert dat meer tevreden klanten op. Voorbeelden van bedrijven die dit goed doen zijn Bever en de Bijenkorf. Zo bieden zij geen producten aan die je al hebt.

Een ander voorbeeld: hoe fijn zou het zijn als je bank aangeeft dat je niet meer genoeg tegoed hebt op je persoonlijke rekening om een geplande betaling te doen, maar dat je wel geld van je spaarrekening kunt overmaken naar je gewone rekening? Dat is toch een heel andere benadering dan je bestraffen met een rentebetaling, omdat je rood staat.

Nieuwe kansen

Ook zijn er nieuwe kansen te bedenken om het contact persoonlijk te maken. Een online bestelling kun je ook afleveren met een handgeschreven bedankje; dat maakt je bestelling toch een stuk persoonlijker. Een bankadviseur kan ook beeldbellen met een klant en zo advies geven: dat is digitaal, maar toch persoonlijk. Of je bent aan het klussen en zit met een vraag. Hoe fijn zou het dan zijn als er via de app een klusspecialist direct meekijkt en met een oplossing komt. In deze vorm bestaat dat nog niet, maar The Home Depot en Lowe’s gebruiken al wel augmented reality (AR) en virtual reality (VR) in hun app. Ook bieden ze klusadvies aan.

Tweerichtingsverkeer

Bedrijven doen er goed aan om aan te sturen op tweerichtingsverkeer: echte dialogen die lijken op de gesprekken die je met klanten zou hebben als ze in je winkel zijn. Stel, je loopt een kledingzaak binnen en je ziet een verkoopmedewerker achter de kassa staan die in een notitieboekje allerlei gegevens over je gedrag opschrijft, maar je verder niet aanspreekt. Dat zou je als klant best gek vinden, toch?.

Hetzelfde geldt voor online contact. Ook dan vindt een klant het prettiger als hij een echt gesprek kan voeren met een bedrijf, zodat dat hij niet alleen maar wordt ‘bespioneerd’ en dient als input voor salesaanbiedingen.

Nog een tip: consumenten vinden het niet prettig als zij alleen te zien krijgen wat een merk denkt dat ze leuk vinden. Ze willen het initiatief in eigen hand houden en zelf producten en diensten aanschaffen van hun favoriete merk.

Consumentenvragen

En hoe zit het wanneer klanten een vraag hebben aan een bedrijf? Moeten ze dan per se een medewerker aan de lijn krijgen? Het belangrijkste is dat ze snel geholpen worden. Wanneer een technologische oplossing een eenvoudige case kan oplossen, dan is dat prima. Voor meer ingewikkelde vragen wil je graag een persoon aan de telefoon.

Door personalisatie kan een servicemedewerker aan de telefoon bovendien vaak al zien wat jouw specifieke case is, doordat hij de technologische hulpmiddelen heeft om op afstand mee te kijken. Hij is dan voorbereid en kan zo de klantervaring meer op maat maken.

Controle over data

Nog steeds is ruim 8 op de 10 consumenten bereid persoonlijke gegevens met bedrijven uit te wisselen. In ruil daarvoor willen ze wel een betere klantervaring terug. Zo zijn mensen best bereid data aan Google Maps of Waze door te geven als dit helpt bij het samenstellen van de file-informatie en het bepalen van de reistijd. Verder willen consumenten dat bedrijven transparant zijn over hoe ze de data gebruiken. Ook willen ze zelf de controle blijven houden over de toegankelijkheid van hun gegevens.

Een voorbeeld van een bedrijf dat dat goed doet is Google, dat in ‘My Activity’ een overzicht geeft van alle data die ze van je hebben. En ook in de Nike-app kun je zelf heel duidelijk je voorkeuren aangeven.

Pesronalisatie in de Nike-app: een gepersonaliseerde news feed, producten, en zelfgekozen interesses.

Selectiever mailen

De AVG heeft er recent voor gezorgd dat we overladen werden met e-mails om bedrijven toestemming te geven te blijven mailen. Het positieve hieraan is dat het zaken voor consumenten transparanter heeft gemaakt. Veel consumenten balen ervan dat ze altijd maar van alles toegestuurd kregen. Voor hen is de komst van de AVG het moment om bedrijven van wie ze nooit wat relevants ontvingen, de rug toe te keren.

Voor bedrijven kan het ook iets positiefs hebben: de mensen die je overhoudt zijn ook echt geïnteresseerd in je merk. Dit is daarom ook het moment om te denken: wat zijn de boodschappen die we uitsturen? Hoe kunnen we nou het contact met die echt geëngageerde consumenten verbeteren en personaliseren?

Klantinteractie verbeteren

Veel bedrijven experimenteren nu met personalisatie. Het uitgangspunt van iedere applicatie moet altijd zijn: hoe moet het traject de klantinteractie verbeteren? Hoe moet de klantervaring worden? Daarna kun je pas beginnen met het bouwen van de tool zelf. Veel bedrijven ontwerpen nu customer journeys, bijvoorbeeld om tot een hypotheek te komen. Het bedrijf forceert mensen als het ware om in die journey mee te gaan. Maar iedereen bepaalt dat zelf.

Een belangrijk element is ook om altijd met een kleine groep klanten te testen hoe zij de vorm van personalisatie ervaren – en vervolgens aan de hand van hun ervaringen bij te sturen. Veel bedrijven doen dit voor het gemak met eigen medewerkers, maar aan te raden is hiervoor echte klanten te kiezen.

Een belangrijk aandachtspunt is ook hoe organisaties voor consistentie zorgen over de kanalen heen. De klantervaring moet zowel offline als online goed zijn.

Online versus ‘real life’

De conclusie is duidelijk: de relatie tussen een bedrijf en klant is online eigenlijk niet anders dan de ‘real life’ tegenhangers. Wat je in de winkel creepy vindt, is dat online ook. En voor dat wat je cool vindt geldt hetzelfde: ook digitaal wil je normaal te woord gestaan worden. Het doel van digitalisering moet nooit zijn ‘iedere beschikbare technische feature inzetten voor je klanten’. Het doel blijft altijd een optimale klantervaring bieden, en daarin kunnen de kanalen elkaar ook goed aanvullen.

Ik ben benieuwd: wat vind jij cool als het gaat om gepersonaliseerd klantcontact? En wanneer wordt het creepy?

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Gregor Aaij.