Reportages, Trends

Trends in marketing & tech: relevanter & beter

0

Volgens keynote-speakers op Content Marketing World gaan we van snackable content naar longforms met betekenis en staan we aan de vooravond van de doorbraak van AI en AI-gerelateerde technologieën. Balans vinden tussen menselijke emotie en computer gegenereerde intelligentie wordt een uitdagende zoektocht. Dit zijn de marketing- en technologietrends van 2019.

Van ‘snacken’ naar content met betekenis

Een van de hoogtepunten op Content Marketing World (CMW) was de keynote van Kathleen Diamantakis van The New York Times. Volgens haar moeten we waken voor de ‘epidemie van betekenisloosheid’. Onderzoek toont aan dat mensen ongelukkig worden van vluchtige ervaringen, information overload en veelvuldig socialmedia-gebruik. Een opvallende beweging in een tijd waar snackable content via social media maandelijks door miljarden gebruikers wereldwijd wordt geconsumeerd.

Dat gaat veranderen, aldus Diamantakis. Snackable (“shortform”) content voorziet in vluchtige bevrediging. Een “rush” die vergelijkbaar is met drugs: een tijdelijke high, die aanzet tot meer. Cijfers ondersteunen dit: 10 minuten op Facebook maakt minder gelukkig. Ik vraag me af: wat betekent dat concreet voor die miljarden socialmedia-gebruikers?

10 minuten op Facebook maakt minder gelukkig. Wat betekent dat concreet voor die miljarden socialmedia-gebruikers?

Hoe gaan we weer op zoek naar dat geluk? Veranderen is volgens Diamantakis de enige hoopgevende oplossing. Mensen moeten, en zijn, weer op zoek naar verdieping en zelfontwikkeling. Dit blijkt ook uit de toename in beoefening van mindfulness, meditatie en spiritualiteit. Mijn persoonlijke favoriet “No pain, no gain” werd ook aangehaald. Ervaringen waar je moeite voor moet doen, leveren structureel meer levensgeluk op. Denk aan het geluksgevoel, de euforie, na het sporten. Zou mooi zijn als we dat gevoel kunnen doortrekken naar de business.

De conclusie die ik uit het verhaal van Diamantakis trek, is dat we weer de diepte in mogen. Ook om geloofwaardig te blijven. De geloofwaardigheid van mediabedrijven is recent op het laagste punt ooit gemeten. De toekomst van content verschuift dan ook van oppervlakkig naar relevant en van minder naar beter.

Volgens Kathleen Diamantakis van The New York Times gaan we van snackable content naar longforms met betekenis

Van aantal clicks naar relevantie

Onderzoek van adviesbureau Gartner toont aan dat longform content, ook wel “longread” genoemd, effectiever is dan shortform. Dat sluit aan op de trend om content relevanter te maken. Vereiste voor de longform is wel dat de content authentiek en betekenisvol moet zijn. Dat lijkt subjectief en onmeetbaar, maar technologie zoals artificial intelligence (AI) sluit hier naadloos op aan. Wat mij betreft is dit hoopgevend bewijs om de huidige ratrace naar aantal clicks om te draaien naar relevantie. Ik ben gecharmeerd van deze trend, omdat we in de online business weer op zoek mogen gaan naar dingen die ertoe doen. Het loont dus om meer moeite te steken in minder content. Kijk, daar heb je die “No pain, no gain” weer.

Authentieke content in een tijd waar iedereen een journalist is

Hoe blijft content authentiek in een tijd waarin iedereen journalist is? Of wordt content authentiek, omdat iedereen “content creator” is of kan worden? Enerzijds wordt het internet overspoeld door selfmade journalisten en opinieleiders die hun mening spuien en opdragen. Dit heeft bijgedragen aan de informatie overload waar, zoals ik eerder beweerde, minder behoefte aan is. Anderzijds, omdat iedereen content publiceert, faciliteert het huidige internet ook de stem van het volk. De afgelopen jaren waren termen als community driven content en branded content leading in de marketingbranche. Van reacties op posts werden blogartikelen gemaakt. Influencers met hun volgers waren de nieuwe marketingmachines. Influencers en consumenten werden betrokken bij het creëren van (branded) content en waren de hoofdrolspeler in grote marketingcampagnes.

In je ivoren corporate communicatietoren blijven zitten is er in de toekomst niet meer bij. Op je bek gaan of online vleugels krijgen is de nieuwe communicatiemantra.

Deze beweging gaat de komende jaren door, het web zal verdemocratiseren. De geloofwaardigheid van bedrijven, met hun met zorg uitgezochte contentmarketeers, zal verder dalen. Vanuit het traditionele communicatiemodel van zenden versus ontvangen gebeurt hier iets interessants. Van online zenden en het pushen van commerciële content, verschuift de online succesformule naar meer de dialoog opzoeken. En met je billen bloot gaan, dat gaat nu eenmaal hand in hand met authentiek zijn. Dat vinden merken eng. Openbaar de dialoog opzoeken met consumenten, de politiek of een populaire vlogger kan je merk maken of breken. Het bepaalt of je merk ertoe doet. Toch zijn ‘reacties uitschakelen’ en ‘in je ivoren corporate communicatietoren blijven zitten’ er in de toekomst niet meer bij. Niet als je ertoe wil doen. Op je bek gaan of online vleugels krijgen is de nieuwe communicatiemantra.

Consumenten en community’s gaan in de toekomst nog meer de geloofwaardigheid van een merk bepalen. Community driven campaigning is het marketing buzz word. De effectiviteit van je (campagne)communicatie zit in de dynamiek binnen de community en de relevantie en authenticiteit (heb je ‘m weer) van de boodschap. Een prachtig voorbeeld van een merk met ballen en een spot-on voorbeeld van een community-driven campagne is natuurlijk de recente Nike-campagne rondom footballspeler Colin Kaepernick. De boodschap draagt niet alleen fundamenteel bij aan de authenticiteit van het merk, maar laat de online verkoop ook met maar liefst 31% stijgen. Community driven campaigning dus.

Accepteer cookies

Artificial Intelligence maakt online makkelijk, maar ook beter?

Goed, terug naar Content Marketing World. Een andere trend die niet nieuw is, maar wel hard in ontwikkeling: artificial intelligence (AI), of wel kunstmatige intelligentie. Volgens Paul Roetzer van het Marketing Artificial Intelligence Institute staan we aan de vooravond van de doorbraak van AI en AI-gerelateerde technologieën. Denk aan machine learning, deep learning, natuurlijke taalverwerking en cognitieve computing. Na 10 jaar datageneratie & algoritme-optimalisatie is de tijd rijp. Binnen 3 jaar is artificial intelligence the next ‘BIG thing’.

De nachtmerrie van de traditionele journalist, die bang is zijn authenticiteit en persoonlijke stempel kwijt te raken. We kunnen er alleen niet meer om heen. AI leert, past aan en wordt slimmer door te reflecteren op zijn eigen succes en mislukking. Artificial intelligence verhoogt relevantie en bespaart tijd bij het schrijven van een sterk getarget artikel. Klinkt goed, kunnen wij onze tijd weer steken in dingen waar we gelukkig van worden, zoals zelfontwikkeling, meditatie of “giving back“. Wat ik me wel kritisch afvroeg: staat de trend van artificial intelligence niet lijnrecht tegenover authentiek communiceren? Niet als we AI op de juiste manier inzetten, volgens Roetzer.

Door sentimentanalyse nog dichter met je content op de doelgroep

Ondanks de weerstand tegen artificial intelligence is het tijd om inzicht te krijgen in de kansen die de technologie biedt voor ons leven en voor organisaties & merken. Kunstmatige intelligentie kan helpen om efficiënt met je doelgroep te communiceren. Mits je zelf waakt voor het weggeven van je authenticiteit. De angst voor overname en volledige door de computer gegenereerde content is een drempel die overwonnen moet worden. Denk in kansen, aan wat het toevoegt aan je content en je business. Je hoeft niet de volledige controle weg te geven om AI haar werk te laten doen.

Door sentimentanalyse van de inhoud geeft artificial intelligence zicht in de emoties die de doelgroep ervaart bij het lezen.

Consumenten, journalisten & marketeers kunnen door AI worden geholpen in het creatieproces met contextuele feiten, relevante beelden & links. Op basis van gedefinieerde persona’s kan kunstmatige intelligentie helpen content te maken die on-brand en on-target is. Het kan de efficiëntie van een artikel realtime benchmarken vóór publicatie. Door sentimentanalyse van de inhoud geeft de technologie zicht in emoties die de doelgroep ervaart bij het lezen.

Een van de voorbeelden waar AI al kan worden ingezet is via de WordPress plugin Watsonfinds. De meest vervelende en vergeten activiteiten tijdens het schrijven van online content (zoals tagging en keywords) worden automatisch verzorgd. Essentieel voor je vindbaarheid. Vele onderzoeken tonen aan dat in de meeste gevallen datagedreven keuzes effectiever zijn dan keuzes op basis van persoonlijke opinie. Artificial intelligence verleidt je keuzes te maken op basis van data. Je kunt altijd kiezen – dat is het mooie van mens versus computer – om er niks mee te doen. Maar is het niet ideaal als je onderbuikgevoel straks aangevuld wordt met (en door) relevante data en feiten?

Integratie van nieuwe technologie in je business is een bewuste keuze

De komst van nieuwe technologieën zet aan tot het maken van bewuste keuzes. Als ondernemer wil je direct kansen benutten, maar focus is minstens even belangrijk als anticiperen op kansen. Niet elk merk hoeft op ieder socialmedia-kanaal actief te zijn als het op een ander medium al sterk in contact staat met haar doelgroep.

Organisaties moeten ontzettend goed nadenken over hun technologiearchitectuur en (toekomstige) integraties (API’s) van de verschillende (cloud-)technologieën. Door nu te kiezen voor een technologie en/of leverancier, kunnen (toekomstige) technologische ontwikkelingen (zoals AI, MA, CRM, DAM, CMP, SM etc.) makkelijk worden geïntegreerd of organisaties sterk vertragen of terugzetten in de tijd. De zogenaamde “vendor risk” is een belangrijk aandachtspunt. Open source, of op open source gebaseerde, software zoals WP-Magazines heeft een grotere kans te blijven bestaan door haar democratische karakter ten opzichte van owned software. In de digitale wereld groeien organisaties en diensten snel, maar kunnen ook snel verdwijnen of niet meer relevant zijn. Daar heb je hem weer, die relevantie. Blijft in elke business tak essentieel.

De toekomst van online content en de integratie van (nieuwe) technologie trends

Goed, longreads dus. Ik heb hem letterlijk genomen met dit artikel. Ook dat mag nu online, soms even de lengte opzoeken. Mijn conclusie en samenvatting wel even in een shortform. De manier waarop content moet veranderen is richting authenticiteit en betekenis. Balans vinden tussen menselijke emotie en computer gegenereerde intelligentie wordt een uitdagende zoektocht. Hetzelfde geldt voor de inzet van social media, balans zoeken. Overkill resulteert in ongeluk, een eerlijke online dialoog zorgt voor engagement. Durf te kiezen voor nieuwe technologie, maar ook voor menselijk zijn. Kijk naar Nike. De aandelen van Nike waren bijna 2 procent gedaald nadat de Amerikaanse sportkledinggigant de veelbesproken American Footballspeler Colin Kaepernick als gezicht van een nieuwe campagne koos. Ik durf die aandelen wel te kopen.

Op zoek naar authenticiteit in combinatie met het bewust durven kiezen voor slimme technologie vind ik een een mooie gedachte voor de toekomst. Zonder mijn zakelijke touch te verliezen ga ik zowel bij DutchGiraffe intern als in onze dienstverlening mijn best doen om meer authenticiteit en betekenis te bieden. Doe je mee?