Cases

Beperkt budget voor content? Zorg voor een rijke inhoud

0

Moet je rijk zijn om succesvolle content te produceren? Niet volgens Leon Witkamp, online marketeer bij Van Lanschot. “Het gaat erom dat je content rijk is aan inhoud. Als dat lukt, en je speelt in op de wensen en levensthema’s van de klant, is succes met je content gegarandeerd.”

Evi, Van Lanschot, Kempen?

Is het nu Van Lanschot, Evi, of Kempen? Of Van Lanschot Kempen? “We zijn één familie”, vertelt Leon. “Van Lanschot is een private bank die in 1737 werd opgericht voor ondernemers en vermogende particulieren. Het bedrijf komt oorspronkelijk uit Den Bosch, waar het hoofdkantoor nu nog steeds staat. Evi werd in 2013 opgericht. Tussen alle machomerken in de financiële wereld, wilde Van Lanschot graag een online, vrouwelijke en vertrouwelijke tegenhanger. Evi is gericht op online beleggen voor iedereen, dit kan al vanaf €1.000. Van Lanschot Kempen is sinds de zomer van 2017 het moederbedrijf van Van Lanschot, Evi en Kempen.”

Werken vanuit thema’s

Met gemiddeld zo’n 40.000 lezers is Cornelis, het online relatiemagazine van Van Lanschot – vernoemd naar oprichter Cornelis Van Lanschot – erg populair. Vier keer per jaar komt het magazine uit en het vindt gretig aftrek. Naast de productie van het magazine, video en blogs zijn Leon en zijn collega’s ook actief erg actief op Facebook, LinkedIn en Twitter. “We zijn uitgeroepen tot de top van meest efficiënte banken op Facebook en zijn de grootste private bank op LinkedIn”, vertelt Leon trots. “Content van andere banken is vaak heel financieel geënt, wij proberen het lekker divers te houden. Wij kijken verder dan beleggen of een hypotheek. We zijn een financiële gids. Daarbij spelen we in op de thema’s in het leven van onze doelgroep. Bijvoorbeeld een huwelijk, kinderen, scheiding, pensioen maar ook de verkoop van je onderneming.”

Verhalen maken je bedrijf toegankelijk

Bij Van Lanschot werken ongeveer 1.640 mensen, verdeeld over kantoren in Nederland, België en Zwitserland. Dankzij de rijke historie van het bedrijf, kunnen Leon en zijn collega’s uit veel verhalen putten. Leon: “Dit helpt ons natuurlijk bij het maken van goede content. Maar ook als je in een ‘jong’ bedrijf werkt, zijn er mooie verhalen te vinden. Het is steeds belangrijk om na te denken hoe je jouw bedrijf toegankelijk maakt voor klanten en toekomstige klanten. Verhalen doen dat.”

Van kantoor tot content

Bij Van Lanschot wordt veel gewerkt vanuit thema’s. “We merken dat veel van onze klanten dezelfde groei en fases doormaken”, zegt Leon. “Zo hebben we vorige zomer veel geschreven over de sandwichgeneratie: veertigers en vijftigers die zowel de zorg dragen voor hun opgroeiende kinderen als voor hun bejaarde ouders. Ook veel ondernemers worstelen daarmee. Hoe combineer je al deze zorgtaken en houd je tegelijkertijd een bedrijf overeind? Ook medewerkers zijn van je afhankelijk en die verantwoordelijkheid kan zwaar op de schouders drukken.” Door verhalen en ervaringen te delen, wil Van Lanschot klanten hierbij helpen. “Mensen moeten weten en vóélen dat we in iedere levensfase voor ze klaarstaan. Of ze nu naar een van onze kantoren komen, of dat we bij hen op bezoek komen of dat ze onze content lezen.”

Mensen moeten weten en vóélen dat we in iedere levensfase voor ze klaarstaan.

Niet altijd leuk, wel altijd positief

De onderwerpen die bij Van Lanschot aan bod komen, zijn niet altijd leuk. Het gaat dan bijvoorbeeld over scheidingen, schenken bij leven, nalatenschap… “Dit zijn onderwerpen waar de meeste mensen liever niet te veel bij stilstaan. Maar het hoort er wel bij. Natuurlijk proberen we ook deze informatie op een luchtige en positieve manier te benaderen. Het moet wel aanlokkelijk blijven om te lezen.” Sowieso zoekt Van Lanschot altijd de balans tussen leuk en noodzaak. “We schrijven ook gerust artikelen over de mooiste cocktailbars in de hoofdstad, als we weten dat onze doelgroep daar interesse in heeft.”

Nieuwe onderwerpen uitproberen

Een van de leukste aspecten aan zijn werk als marketeer bij Van Lanschot, vindt Leon het feit dat hij zelf de hele contentstrategie voor de verschillende media kan uitdenken. “Het is zo leuk dat ik het hier gewoon zelf mag verzinnen. Daardoor hoef je niet een ingeslagen weg te volgen, maar kun je steeds nieuwe plannen bedenken en nieuwe onderwerpen uitproberen.” Leon maakt hier gebruik van door onderwerpen aan te boren waarover online weinig te vinden is. “Ik werk momenteel bijvoorbeeld aan het thema bedrijfsoverdracht in een familiebedrijf. Dit is complexe materie, omdat hier zowel het zakelijke als het privé en daarmee emotie bij elkaar komen.”

Succesvolle content volgens Van Lanschot

Cijfertjes doen het altijd goed

Hoewel de trend voor de komende tijd is dat er in content steeds meer diepgang komt, merkt Leon in de praktijk nog altijd dat lijstjes en top-zoveel-artikelen gretig aftrek vinden. “De 100 snelst groeiende bedrijven, de 10 populairste restaurants, de 8 leukste cadeaus voor de feestmaanden, et cetera. Dit soort lijsten doen het overal goed.” Hij glimlacht: “Ook als je geen bankier bent.” Over cijfertjes gesproken: hoe zit het bij Van Lanschot eigenlijk met het budget voor content? Daar kan Leon simpel over zijn. “Net als in vrijwel elk bedrijf, is dat ook bij ons beperkt. Daarvoor maakt het niet uit dat je een ‘sjieke’ bank bent. Ook wij moeten slimme samenwerkingen aangaan en gerichte keuzes maken. Zo hebben we bijvoorbeeld besloten om bijna niets meer print te doen, maar voornamelijk online te werken.” Dit maakt ook meetbaar wat goed gelezen wordt en wat niet.

Steeds beter worden

De beste content maak je samen, is de mening van Leon. Hij brainstormt dan ook veel met zijn collega’s. “We nemen veel interviews af om de mooiste verhalen binnen en buiten de bank te vinden. Er staan nog veel boeiende mensen en ondernemers op ons lijstje. De content die we maken, proberen we aan te passen per kanaal en doelgroep, steeds met een iets andere insteek of boodschap. Verder meten we veel. Wat vinden lezers van onze teksten of video’s? Dat vragen we ook na bij collega’s. Hoe kunnen we het nog beter doen en nog betere inhoud bieden? Want uiteindelijk is dat de allerbelangrijkste succesfactor. Je hoeft als bedrijf niet rijk te zijn om iets moois te maken. Dat wordt het vanzelf met oprechte interesse in de klant. En daardoor met content die rijk is aan inhoud.”

Tekstbureau BureauTekst interviewt regelmatig een bedrijf dat met content gave successen boekt. Deze week aan het woord: Van Lanschot. Een van de best gelezen online magazines van Nederland, de meest efficiënte bank op Facebook… Hoe flikken ze dat? Marketeer Leon Witkamp onthult alles over het succes van content die rijk is aan inhoud. Doe er je voordeel mee!