User experience

Start with why: waarom iedereen een design researcher is (jij ook!)

0

‘Start with why’. Misschien heb je dat al eens eerder gehoord, van Simon Sinek. Maar het is ook de basis voor design research. Met design research doe je onderzoek naar potentiële gebruikers en de context waarin zij je (digitale) product gebruiken. In dit artikel lees je hoe je met de mindset van een design researcher jouw dagelijks werk nog succesvoller maakt.

Wat is design research?

Met design research bedoel ik onderzoek doen naar potentiële gebruikers en de context waarin zij je (digitale) product gebruiken. Dus: onderzoek tijdens het ontwerpproces. Nog voordat er een eindproduct is dat je zou kunnen evalueren met gebruikers. Je onderzoeksdoel: doorgronden waarom mensen doen wat ze doen. Deze inzichten gebruik je vervolgens bij de ontwikkeling van je product.

Misschien denk je nu: leuk, maar ik ontwerp geen koffiezetapparaten, sportkleding of de nieuwste iPhone. Wat heb ik dan aan design research?

Waarom design research waardevol is voor iedereen

Als kwalitatief onderzoeker is design research onderdeel van mijn vak. Maar het is voor iedereen waardevol om door de bril van design research naar je werk te kijken. Want: ook jij werkt aan een product. Als communicatieadviseur, socialmedia-strateeg, UX-designer en product owner. Denk bijvoorbeeld aan het volgende:

  • Communicatieplan
  • Online marketingstrategie
  • Jaarplan
  • LinkedIn-post
  • Website
  • Wireframe
  • App

Om succesvol te zijn, moet ook jouw product naadloos aansluiten op de behoeften en context van je doelgroep. Daarbij kun je design research goed gebruiken.

Denk je nu: ‘tsja, dat onderzoek naar je doelgroep belangrijk is, wisten we al’. Dan wil ik je uitdagen om eerlijk te zijn: hoe vaak begin jij echt met nadenken over en vragen stellen aan je doelgroep als je begint aan je nieuwe ‘product’? In dit artikel wil ik je handvaten geven om daar op een eenvoudige manier echt mee aan de slag te gaan.

Van de oplossing naar het probleem en terug

Vaak zijn we zo bezig met wat we maken, dat we ons vergeten af te vragen waarom we het maken. De ‘waarom’-vraag verplaatst de focus van jouw product en de ontwerpkeuzes die jij hebt gemaakt, naar degene die het moet gebruiken. Zoals je huurder, inwoner en medewerker. Door het antwoord op de ‘waarom’-vraag te verkennen met onderzoek, verschuif je je aandacht. Van jouw oplossing, naar het probleem van je doelgroep.

Misschien blijkt dat jouw oplossing het echte probleem niet oplost. Dat voorkom je door te beginnen met het leren kennen van de gebruiker. Zijn wensen, behoeften en context. Oftewel: door design research.

Design research betaalt zichzelf terug

Als je design research doet, help je jezelf en je bedrijf op 2 manieren:

1. Je to do-lijst prioriteren

Een krappe planning, een nog krapper budget, en ook nog wat speciale verzoekjes van belangrijke stakeholders. Help! Design research to the rescue! Inzicht in je doelgroep helpt je namelijk om fact based te prioriteren. Het uitgangspunt: als het niet bijdraagt aan de doelen en behoeften van je gebruiker, dan mag het van je lijstje.

2. Betere resultaten voor de business

  • Design research helpt je te achterhalen welke behoeften en problemen je doelgroep ervaart. Daaruit kun je afleiden waar je klanten blij van worden. En werken aan blije klanten is werken aan een blije organisatie.
  • Door je vanaf de start te focussen op de gebruikersdoelen- en behoeften in je ontwerp, werk je direct aan een gebruikersgericht product. Zo voorkom je dat je tijd en geld besteed aan een ontwerp dat niet (geheel) in gebruikersbehoeften voorziet.
  • Design research leert je misschien dingen die je nog niet wist over je doelgroep. Mogelijk werk je bijvoorbeeld al met webstatistieken of resultaten van user tests, maar dan test je vooral WAT er al is. En niet zozeer de behoeften van gebruikers die nog niet gefaciliteerd worden. Voila, gloednieuwe kansen voor de business!

Vind je dit open deuren? Ga dan eens kritisch en eerlijk na hoe vaak je echt denkt en werkt met de behoeften van je doelgroep als uitgangspunt. Ben je goed op weg? Mooi! Toch niet? Dan weet je wat je te doen staat.

A great customer experience is the best business strategy.

In 2 stappen aan de slag met design research

Wil je werken met de behoeften van je doelgroep als uitgangspunt, dan kun je beginnen met deze 2 stappen:

  • Stap 1: denk als een design researcher
  • Stap 2: doe onderzoek naar de behoeften van je doelgroep

Of je beide stappen zet, hangt af van hoeveel tijd en budget je hebt. Neem in elk geval 10 minuten de tijd voor stap 1.

Stap 1. Denken als een design researcher: het vragen(v)uurtje

Hoe ziet jouw dag eruit? Ben je vooral bezig met ‘produceren’ voor interne stakeholders? Krijg je vaak verzoekjes om nog even die socialmedia-post te maken, of toch die ene functionaliteit toe te voegen aan jullie app?

Elke keer als je een intern verzoek krijgt aan zo’n product te werken, zet dan even je design research-pet op. Het doel: de nadruk verschuiven van de uitkomst en datgene wat je maakt, naar het probleem van de doelgroep. En uiteraard de juiste oplossing die daarbij past.

Dat kun je makkelijk en snel doen. Neem een paar minuten om (samen) na te denken over vragen als:

  • Welk probleem lossen we hier mee op?
  • Wie heeft dit probleem?
  • Hoe weten we dat ze dit probleem hebben?
  • Is dit het juiste probleem om nu aan te werken?
  • Wat zijn andere oplossingen voor dit probleem?
  • Is dit de juiste oplossing voor het probleem?

Misschien blijkt dat de antwoorden op de vragen over je doelgroep vooral op het onderbuikgevoel van jou en je collega’s berusten. Dan is het verstandig om met stap 2 aan de slag te gaan: onderzoek onder je doelgroep.

design research

Stap 2. Aan de slag als een design researcher

Het vragenvuurtje is een goede eerste stap om doelgroepgericht te werken. Wil je meer weten over de drijfveren en behoeften van je doelgroep, ga dan aan de slag met onderzoek. Dat kan op verschillende manieren, van eenvoudig tot uitgebreid, maar het doel is hetzelfde. Je verzamelt inzichten over het waarom achter gedrag en interacties. Je houdt je bezig met vragen als:

  • Waarom doen ze wat ze doen?
  • Wat zet ze aan tot actie?
  • Waarom nemen ze bepaalde beslissingen?
  • Waar worden ze enthousiast van?
  • Wanneer voelen ze zich gehoord en begrepen?
  • Wat zijn hun behoeften, wensen en doelen?
  • Wat vormt hun ervaringen?
  • In welke context zal jouw oplossing worden gebruikt?

Stel deze vragen vooral niet rechtstreeks aan je doelgroep. Mensen zijn namelijk niet goed in het verklaren van hun eigen gedrag. Ga in plaats daarvan zelf aan de slag als verslaggever, detective, antropoloog en psycholoog. Het antwoord op bovenstaande vragen leid je af uit wat je te weten komt.

Misschien klinkt dit soort onderzoek ingewikkeld en tijdrovend, maar dat hoeft niet zo te zijn. Bedenk: iets onderzocht is altijd beter dan niets onderzocht. Je kunt bijvoorbeeld op straat met mensen in gesprek gaan, of vijf telefonische interviews van elk een half uur inplannen met mensen uit je doelgroep.

Je kunt het ook wat uitgebreider aanpakken. Als je aan een smart home-product werkt, interview dan bijvoorbeeld mensen thuis. Zo zie je meteen in welke omgeving je product gebruikt zal worden. Heb je een webshop met kinderkleding? Vraag dan ouders om drie weken lang een dagboek bij te houden over de kledingaankopen die zij voor hun kinderen doen.

Een voorbeeld: inzicht door onderzoek

Bij design research ben je geïnteresseerd in doelgroepbehoeftes waar je op in kunt spelen. Wat heeft jouw doelgroep echt nodig? Dat is iets anders dan de vraag of iemand in staat is om jouw product te gebruiken. Misschien kan hij het heel goed gebruiken, maar heeft hij er ook behoefte aan? Dat onderscheid illustreer ik met een voorbeeld van wat design research je kan opleveren.

Stel dat je erover denkt een nieuwe smart home-oplossing te maken. Dan kun je je doelgroep vragen stellen om de volgende onderwerpen beter in beeld te krijgen:

  1. Hoe werkt jouw (dagelijkse) routine voor je huishouden?
  2. Wat maakt je huis tot een thuis?

Uit je interviews leer je dat ‘thuis’ betekent: tijd met elkaar doorbrengen, met echte aandacht voor elkaar. Gezinnen vinden het belangrijk om elke dag even zo’n moment van verbondenheid te creëren in hun routine. Smartphones, tablets, laptops en tv-schermen leiden daarbij af, vinden ze. Binnenshuis wordt het toenemende aantal schermen als negatief ervaren, omdat het de aandacht wegtrekt van de mensen die belangrijk zijn voor jou.

Wat kun je met dit inzicht? Misschien was jij eerst van plan om een soort tablet aan de muur te ontwikkelen voor je smart home-product. Waarschijnlijk is jouw doelgroep prima in staat om daarmee te werken, als je het in een gebruiksvriendelijke vorm aanbiedt.

Maar nu weet je dat een extra scherm misschien als negatief ervaren wordt. Dan kun je overwegen om juist een product zonder ‘groot scherm’ te maken, dat bijvoorbeeld (grotendeels) met je stem bediend wordt. Dit soort inzichten doe je op met design research.

Nu jij!

En nu is het jouw beurt. Ben jij al met bovenstaande stappen aan de slag? Hoe heb je dat aangepakt? Of heb je een mooi voorbeeld van een inzicht uit design research dat je verder heeft geholpen? Deel het hieronder!