Onduidelijkheid staat merkinteresse voor influencers niet in de weg

0

Merken die samenwerken met influencers hebben daar doorgaans twee redenen voor: groei in verkoop en groei in branding. In hoeverre wordt dat waargemaakt?

ROI-kampioenen

Om die vraag te beantwoorden is het goed om stil te staan bij de ROI-goeroes Binet en Field. Onlangs maakte adidas een beleidswijziging bekend conform de richtlijnen van dit duo. Kort daarvoor kwamen de kampioenen ter sprake in deze podcast.

Een van de bekendste charts van de goeroes is de Zigzag-chart. Deze chart bestaat uit twee lijnen. De eerste representeert de activation, korte termijn (piekstijging verkoop) en de tweede lange termijn (brand building en hogere omzetmarges). Hoewel de inzet per branche en type business om een andere verhouding vraagt, is de inzet van beide vereist.

Het duo toonde aan dat het belang van branding sinds 1998 nog verder is toegenomen. De optimale balans is ongeveer 25 procent activation en 75 procent brand building. Branding is de motor van langetermijngroei.

Simon Peel, de Global Media Director van adidas, kondigt in de beleidswijziging aan dat ze meer gaan focussen op langetermijnmarketing (branding). Ze hebben gekozen voor de verhouding 40/60 als basis voor alle markten die het merk bedient. Oftewel, adidas schroeft de focus op de kortetermijnresultaten terug. Dit komt overeen met marktbreed onderzoek door Binet en Field.

De 10 beste charts van Binet en Field zijn hier te vinden, inclusief de onderstaande Zigzag-chart.

De Zigzag-chart over influencers van Binet en Field.

Zigzag-chart. Oranje = lange termijn, Geel = korte termijn.

Fictieve case: influencer marketing

Merken die van plan zijn om influencer marketing in te zetten, gaan doorgaans op zoek naar een geschikte influencer. Al dan niet bijgestaan door een bureau. Om een goede keuze te maken, wordt er voornamelijk geselecteerd op basis van het aantal views, clicks, engagement en de reach, aangevuld met socio-demografische gegevens. Eenmaal gekozen, kan de influencer-campagne bijna van start gaan.

Er wordt een looptijd afgesproken en het succes van bijvoorbeeld de ‘unboxing‘ of een product placement kan real-time gevolgd worden. Resultaten worden getoond op een dashboard met automatisch gegenereerde statistieken. Zeer visueel, of te mooi om waar te zijn…

Kijkend naar de uitgangspunten, groei in verkoop en branding: zijn social metrics dan toereikend om beide in kaart te brengen? En kan vanuit het merkperspectief de keuze voor juist deze influencer(s) worden gerechtvaardigd? Om die vragen te beantwoorden benader ik de fictieve case eerst vanuit de theorie van Binet en Field: op welke lijn van de Zigzag-chart bevindt de fictieve case zich?

Kortstondige impuls

De beschreven case zegt hooguit iets over de combinatie van het product met de influencer(s). Niets wijst op het merkeffect of een ontwikkeling richting hogere omzetmarges. De case bevindt zich dus op de onderste kortetermijnlijn van de Zigzag-chart. Oftewel, het leidt tot een kortstondige piek, waarvan het effect snel verdwenen is. Vergelijk het met ‘drie halen twee betalen’: nuttig om probeeraankopen te genereren. Het is bekend dat het kopers trekt die hamsteren van aanbieding tot aanbieding, ongeacht het merk. Niet bevorderlijk om trouwe merkfans mee op te bouwen.

Bouwen aan je merk betaalt zich uit

De bovenste langetermijnlijn van de Zigzag-chart representeert branding en de hogere omzetmarges (growth). Brand building vereist het opbouwen van associaties bij het merk. Daarbij wordt gebruik gemaakt van emoties (emotional priming). Dat zorgt voor een band tussen mens en merk.

Zo heeft Apple als merk een trouwe groep fans aan zich weten te binden. De welbekende Apple-community. Het merk is de verpersoonlijking van waar het merk voor staat: waarden als creatief, innovatief en kwaliteit. Apple-gebruikers zijn bereid om meer te betalen voor dit merk om die waarden uit te kunnen dragen.

De beschreven fictieve influencer-campagne bevindt zich echter op de kortetermijnlijn, waardoor de waardevolle beoogde langetermijneffecten (branding en hogere omzetmarges) uitblijven.

De antwoorden: korte termijn & verantwoorde methodiek ontbreekt

Vrijwel alle influencermarketingcases in ons land zijn kortetermijnactiviteiten. De looptijd is relatief kort of een thema-insteek om merkassociaties over te dragen ontbreekt. Resultaten kunnen worden gevolgd op automatisch gegenereerde dashboards die werken met social metrics. Logisch. Het gaat tenslotte over influencers en social media. Dat betekent alleen niet dat die ook van toepassing zijn op merken.

Het opbouwen van associaties in het brein, en ook in hoeverre merken emoties weten op te roepen, komen niet in beeld met social metrics. Wat ontbreekt is een methode met als uitgangspunt een variabele die influencers en merken verantwoord koppelt en in kaart brengt.

Foto van influencer-marketing van Rolex.

Bron afbeelding: Camping2013.org

Brand building: consistente associaties en emoties

Nu is het de vraag of het mogelijk is om aan langetermijn-influencermarketing te doen. Sterke merken zijn zorgvuldig opgebouwd. Zo roept Apple direct een gevoel op en hebben de meeste mensen direct een beeld bij een Apple-gebruiker. Consistentie is cruciaal. Merken die uitsluitend influencermarketing inzetten en gebruikmaken van een reeks influencers, lopen de kans een diffuus beeld uit te stralen. Zeker als die influencers na jouw actie net zo vrolijk met de concurrent in zee gaan. Hoe moet het dan wel?

Bijvoorbeeld met een doelbewuste langetermijn-(thema)campagne met een consistent thema. Denk aan Rolex Legends, waarbij gebruik wordt gemaakt van een reeks personen die allen voldoen aan The Benchmark of Excellence: absolute klasse, de top in hun categorie. Red Bull doet dit onder andere op YouTube succesvol door content te tonen van extreme sportatleten die zij faciliteren.

De langetermijn-essentie: energizing, zowel mentaal als fysiek. Heineken staat voor premium bier en draagt dat consistent uit. Amstel staat voor gezelligheid en samen zijn. Beide behoren tot het portfolio van Heineken. Elk merk heeft een onderscheidende positie waar andere personen en associaties bij horen.

Langetermijn-influencermarketing: zo doe je dat

De Homegrown-aanpak

Bij de Homegrown-aanpak gaat het om het opbouwen van een eigen influencer channel, met een of meer influencers en de regie in eigen hand. Deze langetermijnaanpak kan incidenteel worden aangevuld met kortetermijnacties met geselecteerde influencers voor extra bereik. De homegrown-aanpak is een investering. Je bouwt aan een eigen kanaal. Samenwerkingen met influencers zijn daarentegen uitgaven, resulterend in een kortstondige piek.

De traditionele retailketen Macy’s beschikt over een zorgvuldig opgebouwde merkreputatie. Het iconische merk is internal influencers in gaan zetten met de focus op kleding en beauty. In aanvulling hierop wordt gebruikgemaakt van onder andere advertentiecampagnes en gepersonaliseerde e-mails.

Homegrown kan ook een dankbare aanpak zijn voor bedrijven die potentieel nieuwe geïnteresseerden willen aanspreken. Via dit parallel lopende separate kanaal, kun je hetzelfde product namelijk op andere wijze onder de aandacht brengen.

Geschiedenis schrijven met een influencer-beursintroductie

From a consumer standpoint we are a fashion company, from an operational standpoint we are a tech company.

Een ander voorbeeld komt van Revolve, een e-commerce fashion platform opgericht door data-specialisten zonder verstand van mode. Circa 650 tot 700 miljoen dollar omzet is toe te schrijven aan influencer marketing. Revolve bestond al voor de opkomst van influencers. De oprichters analyseerden koopgewoonten van jonge vrouwen. De inzichten over millennials, en met name hun vermogen om trends voor te blijven, werd benut. Dus, ze weten niet alleen wat hun klanten graag zien en kopen, maar ook wat de volgende fashion trends worden.

Op dat moment doken de eerste influencers op. Zij kenden de reputatie van Revolve als fashion platform en wist hen snel te vinden. Revolve heeft toen direct met succes de kracht van social media weten te benutten. Kortom, een data-driven backend met een savvy social media identity vanaf de start.

Screenshot van een video op YouTube over Resolve.

Bron afbeelding: YouTube Bloomberg – Revolve founders IPO interview

Om het influencer-netwerk van Revolve verder uit te bouwen en te flirten met mogelijke nieuwe brand ambassadors, begon Revolve te investeren in wilde exclusieve feesten. Revolve beschikt over 18 eigen merken, werkt met 100 fashion-experts en een wisselende selectie uit hun eigen influencer base (omvang circa 2500) die producten tonen.

De influencers worden niet door Revolve opgeleid. Revolve is een ‘marriage of data, consumers and the designers’, zoals Inc. het formuleert. Data-analyse zorgt voor spot-on fashion, aansluitend bij de verwachtingen van millennials en generatie Z. Of, zoals Revolve het zelf formuleert: “Customers want a piece of our lifestyle.”

De combinatie van style en data resulteerde in exponentiële groei en een spectaculaire beursintroductie. De influencers krijgen veel vrijheid en de relatie is gebaseerd op wederzijds vertrouwen. Dankzij in-house analyses, influencer-monitoring en -beheer kunnen aanpassingen snel worden doorgevoerd mocht dat nodig zijn. Zorgvuldig wordt bijgehouden in hoeverre influencers de gewenste groep aanspreken. De reputatie als frontrunner is cruciaal. Bij een mismatch kan snel worden geswitcht naar een alternatieve influencer voor de specifieke productlijn. Deze case toont aan dat een langetermijn-influenceraanpak mogelijk is: het merk is een social media identity en de (e-)business backbone is social en data driven.

Afbeelding van een zwembad met op de grond 'Resolve' geschreven.

Foto via WWD.com

Langetermijn-partnership program #InfluencerSquad

Het laatste voorbeeld dat ik bespreek, komt van multibrand beaty chain Sephora. Dit bedrijf heeft een eigen influencer incubator-programma en pakt het daardoor net even anders aan. Sephora maakte bekend op zoek te zijn naar (in eerste instantie) 24 influencers voor hun #SephoraSquad partnership program. Om kans te maken werd geïnteresseerden gevraagd om een testimonial vanuit hun fanbase waaruit moest blijken waarom juist jij zo goed bij Sephora past. Dit leverde 240.000 testimonials en nuttige inzichten op. Zo geeft het de mogelijkheid te toetsen welke potentiële ambassadeur volgens zijn/haar achterban het best aansluit bij de waarden die het merk wil uitstralen.

De 24 influencers gaan onderdeel uitmaken van een uitgebreid langetermijnprogramma, inclusief coaching en toegang tot de studio. Het Squad krijgt een grote mate van vrijheid. Het is de bedoeling dat de ambassadeurs zich blijven opstellen als kritische experts, zoals hun publiek gewend is. Of, zoals Sephora zegt:

Unique, unfiltered, sorry-not-sorry storytellers.

Dit voorbeeld toont dat ook een bestaande traditionele grote retailer serieuze stappen zet naar langetermijn-influencermarketing, waarbij influencers autonomie krijgen met het merk als regisseur.

Verkies lang boven kort

Het is verleidelijk om aan de slag te gaan met kortetermijnacties, maar dit is onwenselijk. Juist nu is langetermijnbeleid (branding) van belang. De gedachte merken te bouwen via influencers resulteert in ons land doorgaans in kortetermijnactiviteiten. Wat ontbreekt is een methode, met als uitgangspunt een variabele die influencers en merken verantwoord koppelt.

Verfrissende en inspirerende voorbeelden om aan langetermijn-influencermarketing te doen zijn met name te vinden in de e-commerce- en fashion & beauty-branche. Influencer marketing heeft een plaats verworven in de marketingmix van merken. Dit is duidelijk en begrijpelijk, hoewel er nog voldoende huiswerk ligt om het als generieke discipline naar een hoger plan te tillen.