Social media

Reputatiemanagement in een wereld vol fake news

0

Fake news is aan de orde van de dag. Social media zorgen voor een snelle en brede verspreiding ervan. En tegelijkertijd wordt clickbait steeds vaker toegepast om het bereik van nieuws te vergroten. Het effect op reputatiemanagement is merkbaar. Denk aan krantenkoppen die stellen dat supermarkten ‘het leed van dieren niet zullen verzachten’, terwijl desbetreffende supermarkten waarschijnlijk alleen hebben aangegeven dat ze hun beleid niet veranderen. Dit artikel geeft inzicht en tips om fake news te managen die de reputatie van je organisatie kunnen aantasten.

De uitdaging voor reputatiemanagement

Desinformatie verhuld als nieuws wordt veelvuldig verspreid via websites, social media en zelfs via traditionele media. Daarnaast hebben we ook te maken met het fenomeen clickbait, dat door nieuwsmedia wordt gebruikt om een groter bereik te behalen. Kranten die woorden ‘baanbrekend’ in hun koppen gebruiken, worden vaak goed gedeeld. Uit onderzoek dat gepubliceerd werd in Science blijkt zelfs: valse informatie heeft 70% meer kans om verder verspreid te worden. Reden hiervoor is voornamelijk dat nepnieuws meer emoties oproept bij de lezer.

Het is duidelijk dat we hier te maken hebben met een uitdaging op het gebied van reputatiemanagement. Maar hoe groot is de impact van de bronnen die fake news verspreiden? We geven je graag 4 handvatten om mee aan de slag te gaan.

Valse informatie heeft 70% meer kans om verder verspreid te worden.

1. Verdiep je goed in de impact van een bron

Binnen reputatiemanagement is het van belang om je te realiseren wat de impact is van een bron. Het Financieele Dagblad kan, ondanks een lager bereik, veel impactvoller zijn voor de financiële sector dan als het nieuws wordt verspreid via een ander dagblad met een groot bereik. Het lagere bereik van de bron staat dan lijnrecht tegenover de impact die de bron heeft, omdat het een gecertificeerde bron is. Wij vermoeden dat we naar een systeem gaan van certified sources, waarbij nieuwsbronnen – net als banken en andere financiële instellingen – een soort rating krijgen, toegekend door onafhankelijke bureaus.

Voor reputatiemanagement geldt: zorg dat bronnen in context worden gezet. Waar is de organisatie op gestoeld? Is het een onafhankelijke nieuwsbron? Zitten er financierders achter? Of misschien hangt het wel een bepaalde geloofsovertuiging aan? Dit interessante artikel uit 2015 over onafhankelijke nieuwsredacties in Nederland stelt: “Dat het belang van de journalistieke onafhankelijkheid de komende vijf jaar alleen maar zal toenemen, komt deels doordat de bedreigingen van die onafhankelijkheid steeds groter worden.”

2. De betrouwbaarheid van nieuws groeit door jouw statement

Een valkuil bij verspreiding van nepnieuws is dat organisaties niet goed weten wat ze moeten doen. En dat ze vervolgens niets doen op het moment dat er belastend (nep)nieuws naar buiten wordt gebracht. Realiseer je dat je invloed hebt met een statement. Een statement of quote van jouw organisatie laat zien dat het nieuws echt is. Het haalt de angel uit het gesprek en geeft je de mogelijkheid om een standpunt in te nemen. Artikelen met een statement van een organisatie beschouwen lezers eerder als waarheid dan een nepnieuws-artikel. Het vergroot de geloofwaardigheid. Wel of niet reageren op nieuws is dus een zorgvuldige afweging, maar draagt bij aan de reputatie die je hebt.

Binnen reputatiemanagement kun je zelf voor een groot deel al afdekken welk nieuws over jouw organisatie wel of niet geloofwaardig lijkt. Loopt jouw organisatie tegen problemen aan met betrekking tot het milieu? Draag dan ook actief uit wat je doet op dit vlak. Zelf open, (pro)actief en eerlijk communiceren draagt bij aan het vermogen van mensen om nieuws dat van andere bronnen afkomstig is te beoordelen op geloofwaardigheid.

vrouw leest nepnieuws op telefoon

3. Neem zelf de touwtjes in handen: data voor online reputatiemanagement

Het belang van data voor reputatiemanagement blijft groeien. De bak met data die organisaties tot hun beschikking hebben, wordt ook steeds groter. De vraag naar tooling om die data te kunnen verzamelen en inzichten uit te halen voor datagedreven beslissingen neemt dan ook toe.

Ook met betrekking tot fake news gaat tooling je organisatie verder helpen. Hoe beter je je reputatie in de gaten houdt en hoe eerder je op de hoogte bent van wat er speelt rondom jouw merk, hoe sneller je in staat bent daarop in te spelen en het in goede banen te leiden. Waar reputatiemanagement vroeger gestoeld was op product of service, gaat het nu veel meer om storytelling om de organisatie heen dan alleen het product.

Het gaat steeds meer over waar een merk voor staat. Is het duurzaam? Doet het bedrijf geen investeringen die bijdragen aan dierenleed of misstanden in het milieu? We zien een verschuiving in merkvoorkeur van bijvoorbeeld ‘ik wil mijn huis schoonmaken, dus ik koop product x want dat heeft de reputatie dat het goed werkt’ naar ‘ik koop product x, want dat gebruikt milieuvriendelijke stoffen in het schoonmaakmiddel en gebruikt afbreekbaar plastic als flessen’.

4. Online reputatiemanagement kent geen grenzen

Sinds de komst van het internet kent reputatiemanagement geen grenzen meer. Internationaal georiënteerde organisaties krijgen te maken met een wereldwijde reputatie en het belang van landsgrenzen vervaagt. Naast een reputatie van de organisatie – of breder, die van een hele industrie – krijgen we ook te maken met persoonlijke reputaties van leiders van organisaties. Denk bijvoorbeeld aan nieuws over topmannen en -vrouwen van organisaties, dat gelinkt kan worden aan de reputatie van de wereldwijde organisatie.

Uit inzichten vanuit de AMEC Summit in Praag (hèt congres waar reputatiemanagers van over de hele wereld samenkomen) blijkt ook dat dit intern het geval is: binnen reputatiemanagement wordt steeds minder vanuit datasilo’s gedacht. Steeds meer aspecten raken met elkaar verweven. Teams werken samen vanuit interdisciplinaire teams en denken veel meer buiten hun eigen hokje.

Het grotere geheel beter kunnen zien

Voor reputatiemanagement is dit een fijne ontwikkeling. Het betekent namelijk dat we het grotere geheel beter kunnen zien. Dit verkleint de impact van losse gebeurtenissen. Wanneer één gebeurtenis uit de hand loopt, ligt niet meteen je volledige reputatie onderuit. Dit komt doordat we de gebeurtenis vanuit het grotere plaatje kunnen bekijken. Uit dit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat “neppe” televisiespotjes van politieke partijen maar minimaal effect zouden hebben op Amerikaanse verkiezingsuitslagen. Het gaat dus met name om het bewerkstelligen van een sterke globale reputatie om (nationaal/lokaal) nepnieuws en haar impact af te zwakken.

Tegelijkertijd betekent het dat je als reputatiemanager nog scherper moet zijn op de reputatie in zijn geheel. De ‘so what’ achter de data wordt belangrijker. Het is belangrijk om de wereldwijde reputatie te monitoren en analyseren, inclusief de impact van kleine en grotere (wereldwijde) gebeurtenissen. Na het lezen van dit artikel ben je in staat om de gevolgen van nepnieuws in relatie tot jouw merkreputatie weer in eigen handen te nemen en waar nodig aan te pakken of af te zwakken. Tegen welke uitdagingen loop jij aan? Laat het ons weten in een reactie op dit artikel!