Digital marketing

B2B-organisatie, zo start je met websitepersonalisatie [stappenplan]

0

Personalisatie is getipt als één van de trends van 2020. Data-driven personalisatie biedt veel mogelijkheden voor marketeers. Denk bijvoorbeeld aan een gepersonaliseerde ervaring op basis van de locatie of geopende advertenties. Ondanks dat personalisatie een belangrijke rol speelt in marketing, is het een grote uitdaging voor veel marketeers. Verwachtingen, zowel intern als extern, zijn hoog. Hoe voldoe je aan die verwachtingen en maak je websitepersonalisatie tot een succes?

In dit artikel ga ik in op websitepersonalisatie voor B2B-organisaties. Wat is het, waarom is het belangrijk en hoe start je ermee? Via een concreet stappenplan krijg je praktische handvatten om aan de slag te gaan.

Wat is websitepersonalisatie?

Waarschijnlijk heb je wel een idee wat het ongeveer is. Sterker nog, waarschijnlijk ervaar je het meerdere keren per dag als je een webshop of zoekmachine bezoekt. Maar wat is het precies? In dit artikel houd ik de volgende definitie van websitepersonalisatie aan:

Websitepersonalisatie is het proces van het creëren van unieke ervaringen, op maat, voor bezoekers van een website. In plaats van een eenduidige aanpak stelt dit bedrijven in staat om bezoekers een unieke ervaring te bieden op basis van hun karakteristieken, behoeftes en wensen.

Als je de definitie leest, zijn de belangrijkste elementen: een unieke website-ervaring voor bezoekers op basis van hun karakteristieken, behoeftes en wensen. Dat herken je waarschijnlijk wel: nét dat ene product wat goed past bij je eerder bekeken producten. Of een interessant en gepersonaliseerde pop-up op basis van het artikel wat je aan het lezen bent. En wat dacht je van een gepersonaliseerd chatvenster met een relevante vraag voor een bezoeker op basis van zijn profiel, locatie of gedrag?

Waarom websitepersonalisatie?

In een eerder artikel schreef ik over de flinke impact van websitepersonalisatie op onder andere conversie, gespendeerde tijd op de website en saleskansen. De statistieken zijn opmerkelijk. Dit komt onder andere omdat mensen door websitepersonalisatie sneller vinden wat ze zoeken. Onderzoek laat zien dat als mensen niet direct de informatie kunnen vinden zie ze zoeken, ze veel sneller afhaken.

Goed uitgevoerde websitepersonalisatie zorgt niet alleen voor minder afhakers. Het heeft ook impact op loyaliteit, herhaalaankopen en referenties. Klanten en prospects voelen zich beter begrepen en gewaardeerd en dit zie je terug in je KPI’s.

De toegevoegde waarde is dus wel duidelijk. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw organisatie deze voordelen ook ervaart? Waar start je? Wát ga je precies personaliseren? Het stappenplan hieronder helpt je op weg.

Stap 1. Doelgroep afbakenen & focus

Websitepersonalisatie is gericht op het aanbieden van een unieke ervaring voor specifieke bezoekers. Van essentieel belang is dus op wie je je gaat richten. Welke doelgroep wil je een unieke ervaring bieden, en waarom? Personalisatieprojecten kunnen gemakkelijk complex en groot worden. Het gevolg is dat er meer tijd, geld en mankracht nodig is.

Dit is ook vaak de reden om niet te starten met websitepersonalisatie. Daarom is het van belang om heel duidelijk de doelgroep af te bakenen en daar de focus op te houden. Hierdoor voorkom je dat het project uitdijt naar verschillende doelgroepen en houd je grip.

Definieer de doelgroep op basis van data uit bijvoorbeeld Google Analytics, het CRM-systeem, gesprekken met sales, interne afdelingen en andere databronnen. Stel hierbij de volgende vragen aan jezelf of het team: levert websitepersonalisatie voor deze doelgroep een duidelijk voordeel in ervaring op? En, helpt websitepersonalisatie de organisatie verder vooruit in het bereiken van haar doelen?

Stap 2. Brainstormen & prioriteren van ideeën

Nadat er duidelijkheid is over de doelgroep, kun je aan de slag met de brainstorm. Start met het opschrijven van alle ideeën en zorg er hierbij voor dat je nog niet oordeelt. Nadat er diverse ideeën zijn benoemd, is het zaak om deze te beoordelen op mate van complexiteit en uitvoerbaarheid. Hieronder zie je een ingevulde matrix waar ideeën op zijn geplot. Wil je zelf deze matrix gebruiken om de ideeën te structureren? Check dan hier de lege versie van de matrix.

Ideeën voor websitepersonalisatie geplot in een model.

Let bij het prioriteren van de ideeën goed op de verwachte complexiteit en uitvoering. Een kleine aanpassing aan de headertekst heeft natuurlijk veel minder impact dan het personaliseren van complete contentblokken en afbeeldingen. Wat is haalbaar en wat niet?

Stap 3. Afbakenen experimenten

De eerste twee stappen zijn de ingrediënten voor de derde stap: het afbakenen van experimenten. Combineer de doelgroep met een personalisatie-idee en vorm een experiment. Bij het afbakenen is het belangrijk om een onderliggende assumptie aan te nemen. Hierdoor test je daadwerkelijk principes van personalisatie.

Bijvoorbeeld: gepersonaliseerde referenties zijn relevanter waardoor mensen zich beter kunnen identificeren met ons product. Of: websitepersonalisatie heeft impact op de loyaliteit, hierdoor komen bezoekers vaker terug en is er meer engagement met de content.

Voorbeelden van een SMART-geformuleerde hypotheses (met onderliggende assumptie):

  • Voor bezoekers uit de zorgsector laten we de aankomende maand referenties zien van andere professionals uit de zorg waar zij hun ervaring delen over [product x]. We verwachten door de verhoging van relevantie 20 procent meer kliks op de referentiepagina van de website door deze doelgroep.
  • Door aanbevelingen voor blogs te personaliseren op basis van gedrag (bezochte pagina’s en duur van sessie) verhogen we de gemiddelde sessieduur van het bezoek met 10 procent, stijgt het aantal terugkerende bezoekers met 15 procent en neemt het aantal inschrijvingen op de nieuwsbrief met 20 procent toe.
  • Het personaliseren van de call-to-action (van probeer gratis naar vraag demo aan) voor organisaties met meer dan 50 medewerkers zorgt ervoor dat er in een periode van zes weken 30 procent meer aanvragen worden gedaan door deze doelgroep.

Door experimenten specifiek te maken met SMART, is het resultaat duidelijk. Is een hypothese bevestigd of niet? Het kan lastig zijn om juist de kwantitatieve doelen (toename van x%) te stellen. Zeker als het de eerste keer is dat websitepersonalisatie ingezet wordt. Let wel: start met kleine doelen. Hierdoor kun je verwachtingen waarmaken in een nieuw veld.

Nadat het experiment is afgebakend, is het tijd om de doelen die gesteld zijn ook daadwerkelijk te gaan meten. Als je ervoor kiest om met meerdere experimenten gericht op meerdere doelgroepen tegelijk te starten, is het belangrijk om vast te stellen dat deze niet conflicterend zijn.

Stap 4. Meten = weten

Het meten van impact is een belangrijk onderdeel van websitepersonalisatie. Zorg ervoor dat de doelen helder geformuleerd zijn in het experiment en koppel deze doelen aan meetbare statistieken. Dit kan bijvoorbeeld het aantal conversies zijn, de gespendeerde tijd op de website of het aantal kliks op een specifieke button. Stel de juiste doelen in om het resultaat te kunnen meten. Een meetplan kan hierbij uitkomst bieden. Zeker als je meerdere experimenten naast elkaar gaat uitvoeren. Hierdoor voorkom je verwarring en weet je zeker dat je appels met appels aan het vergelijken bent.

Stap 5. Starten, leren & itereren

De laatste stap van websitepersonalisatie stopt eigenlijk nooit. Je checkt of alles goed staat en start met het experiment door de volgende controlevragen te stellen:

  • Voor wie is de personalisatie en waarom?
  • Welke onderliggende assumpties en hypotheses zijn er gevormd?
  • Wat wordt er gepersonaliseerd?
  • Welke metrics zijn belangrijk en hoe worden die gemeten?

Als een experiment is afgelopen, kijk je naar de resultaten. Wat werkt wel en wat niet? En waarom? Op basis van deze resultaten formuleer je nieuwe experimenten. Dit is het iteratieproces. Op deze manier start je laagdrempelig met een simpele personalisatie voor één specifieke doelgroep. Hierna ben je in staat om door te experimenteren en te leren richting de doelen die voor jouw organisatie belangrijk zijn.

Tips bij het starten met websitepersonalisatie

  • Zorg dat de doelgroep-definitie en -segmentatie duidelijk zijn. Regelmatig gaat het mis bij het niet scherp definiëren van de doelgroep waardoor personalisaties niet direct relevant zijn.
  • Meer personalisatie is niet altijd beter. Niet alleen heeft het personaliseren van meerdere website-elementen zoals buttons en teksten meer impact op de organisatie, het effect is ook niet per definitie beter. Juist kleine websitepersonalisaties kunnen een grote impact hebben. Start daarom ook met kleine experimenten.
  • Verzamel data over het websiteverkeer. Over het algemeen is het aan te raden om websitepersonalisatie in te zetten als je 15.000 of meer bezoekers per maand hebt. Heeft jouw organisatie minder bezoekers, maar wel een duidelijke doelgroep of focus op een selectie doelaccounts? Dan is websitepersonalisatie ook aan te raden.
  • Voor veel organisaties is websitepersonalisatie iets nieuws. Wat nieuw is, is vaak spannend. Weerstand ten opzichte van personalisatie is daarom ook normaal. Wees je hiervan bewust.

Aan de slag

Websitepersonalisatie is een ideale manier om beter te communiceren met de doelgroep. Ga lekker aan de slag met het definiëren van de doelgroep, het brainstormen en het opzetten van experimenten. Ervaar de kracht van websitepersonalisatie zelf. Al ervaringen met deze vorm van personalisatie? Laat het me weten in een reactie hieronder, ik ben benieuwd.