Branding

De circulaire economie biedt kansen voor branding & bonding

0

We staan met z’n allen voor een grote uitdaging. Nu het coronavirus ons dwingt om ons in onzekerheid van dag tot dag aan te passen aan de nieuwe situatie, lijkt de toekomst zo ver weg. Wat zal het coronavirus ons brengen? Momenteel alvast minder luchtvaart, meer flexibele onderwijsvormen, meer flexibel werken en het besef dat geld en ons huidige economisch denken misschien niet helemaal synchroon lopen met ‘leven in rijkdom’. Het is nu ineens niet meer zo normaal dat we maar kopen en weggooien. Een circulaire economie is noodzakelijk.

Of het nou gaat over eten, spullen in je huis of de kleding die je draagt gaat. Juist deze situatie kan ons inspireren tot zelfreflectie en de actualiteit in een grotere context plaatsen. Waar waren we ook alweer mee bezig voordat we in de ban raakten van Covid-19?

Wat als we straks weer ‘business as usual’ gaan? Dan gaan we verder waar we even stilgezet waren. Onze grondstoffen raken op, de natuur raakt uitgeput en het klimaat verandert. De overgang van een lineaire naar een circulaire economie is noodzakelijk.

Door het gebruik van natuurlijke materialen, modulair ontwerpen, reparatie, optimaal hergebruik en het innemen van gebruikte producten kunnen grondstoffen weer hoogwaardig worden ingezet. Zo maken we onze spullen met respect en behoud van onze natuur en benutten we ze optimaal zonder afval te produceren.

Steeds meer merken nemen een voortrekkersrol

Steeds meer merken en bedrijven nemen een voortrekkersrol met circulaire oplossingen die inspelen op de behoeftes van de bewuste consument. Zij zijn op dit moment de pioniers, de koplopers en voorbeelden van hoe het anders kan: producten recyclen naar hoogwaardige grondstoffen als basis voor hetzelfde kwalitatieve product. Dus geen recycling van petfles naar t-shirt of het verwerken van oud vrachtwagenzeil tot tas, dát is namelijk downcycling. Maar van petfles naar petfles, van tapijt naar tapijt, van jeans naar jeans.

Deze merken hebben – naast de media, de wetenschap en de overheid – de schone taak om binnen hun eigen communicatie uit te leggen waar we nu staan en wat de meerwaarde is van circulair denken en handelen.

Consumenten verwachten van bedrijven dat ze zo eerlijk en duurzaam mogelijk produceren en dat ze transparant zijn over hun hele supply chain. Zij zijn in toenemende mate bereid om net iets meer te betalen voor een duurzame keuze. Maar zijn consumenten ook bereid om hun eigen gedrag aan te passen?

Circulaire producten en diensten vragen om commitment en bewust handelen van de consument in het hele proces. Van aankoop, reparatie tot retourneren na gebruik en alles daartussenin. En precies daar ligt de uitdaging en tegelijkertijd een grote kans voor merken.

Van lineaire naar circulaire economie

De uitdaging

De uitdaging begint natuurlijk bij het circulair maken van een product of dienst. Daarnaast wijst de praktijk ook nog uit dat het gros van de mensen liever lui is dan moe. Reguliere duurzame merken hebben het in die zin relatief makkelijk. Ze bieden een duurzaam product of dienst aan, de consument koopt bewust en gaat vervolgens tevreden achteroverleunen.

Voor circulaire merken gaat de uitdaging een stuk verder, je vraagt immers meer van mensen dan alleen het kopen van een duurzaam product. Je zult als merk top of mind en betrokken moeten zijn en blijven tijdens de hele cirkel van repair, resale, recycle en repeat.

De kansen

Wie een circulair product in de markt zet, is niet alleen een change maker die we zo hard nodig hebben om de wereld een beetje mooi te houden. Je hebt ook een heel sterk duurzaam verhaal. In branding en communicatie ben je het merk dat echt de koers naar verandering inzet. Je omarmt het principe van circulair denken en handelen en gaat mee op de grote golf die al in beweging is. En die jij samen met je klanten nog hoger kunt maken.

Je hebt de kans om dit grote verhaal relevant en toegankelijk te maken vanuit de context van je product. En omdat klanten ook na aankoop een belangrijke rol blijven spelen, heb je een goede reden om hen op gezette momenten te benaderen. “Met dit product draag jij echt een steentje bij aan het behoud van deze wereld. Wat je aangeschaft hebt is van waarde, dus gooi een circulair product nooit in de prullenbak. Je kunt altijd een product laten repareren. Als je gebruikte spullen inlevert die nog prima zijn ontvang je een kleine beloning. Een product dat opgebruikt is kun je hier, bij jou in de buurt inleveren…”

Deze spot on contactmomenten, daar zou een gemiddeld kledingmerk, tapijthandelaar of lampenwinkel toch de vingers bij aflikken?

Circulaire cases

Iedere beslissing die Mud Jeans neemt is gebaseerd op de circulaire economie. Vanaf het ontwerp van haar jeans tot het innemen van oude jeans om te recyclen. Met als uiteindelijke doel: een wereld zonder afval. Al in 2013 introduceerde het Nederlandse fashionmerk het baanbrekende ‘Lease a Jeans’-concept, waarbij iedereen een duurzame jeans kan leasen voor een vast, laag bedrag per maand en na gebruik kunt retourneren. Mud Jeans heeft de afgelopen 3 jaar 12.000 jeans bespaard van de afvalberg en heeft als doel om dit jaar de eerste jeans van 100% gerecycled denim te lanceren.

IKEA heeft als doel dat in 2030 alle producten circulair ontworpen moeten zijn en alleen uit hernieuwbare of gerecyclede materialen mogen bestaan. Daarnaast is IKEA druk bezig om voor de klant nieuwe manieren te ontwikkelen om producten te kopen, te onderhouden en een nieuw leven te geven. Ook is het meubelwarenhuis bezig met een proef waarbij studenten een meubelpakket huren voor minimaal twee jaar. Hierna geeft IKEA de meubels een tweede leven of neemt de huurder ze over.

De tapijttegels van Interface bestaan voor 87 procent uit gerecycled en biobased materiaal en zijn daarnaast volledig herbruikbaar en recyclebaar. Het bedrijf biedt klanten een ReEntry-programma, waarbij ze oude tapijten ophalen. Klanten leveren zo eenvoudig een bijdrage aan de circulaire economie en verkleinen bovendien hun co2-voetprint. Tussen 2016 en 2018 heeft Interface zo wereldwijd meer dan 3,5 miljoen m2 vloerbedekking gered van de vuilnisbelt.

Hoe circulariteit optimaal werkt voor je merk

Be the movement

Het werkt voor consumenten prettig zich te scharen achter een duidelijk groter doel en een heldere ambitie van een merk. Hoe vaak hoor je niet: ‘het zet toch geen zoden aan de dijk wat ik doe, als mijn buurman niet meedoet.’ Mensen onderdeel maken van een movement for change, en ze de kans te geven om bovenop die rollende golf mee te surfen, dat maakt meer betrokken en enthousiast.

Het doet ertoe wat jij als individu doet, omdat alles bij elkaar optelt. Merken kunnen die saamhorigheid faciliteren, aanjagen en zichtbaar maken via online en social platforms met persoonlijke verhalen en voorbeelden.

Join forces

Circulaire merken: verenigt u! Het zou enorm helpen als gelijkgestemde merken zich verzamelen op een online circulair platform of in een app. Zodat consumenten eenvoudig hun weg kunnen vinden in de circulaire jungle en het overkoepelende grote verhaal – waarom is dit nodig, hoe helpt het ons, welke materialen worden gebruikt, wat is de nieuwe manier van produceren, hoe kun je als consument zelf bijdragen.

De menselijke maat

Ja, we gaan de wereld positief veranderen. Maar maak het onder die grote ambitie, juist klein en behapbaar voor mensen. Denk vanuit de context van je eigen product. Zorg voor de menselijke maat en denk altijd vanuit de consument.

Wat drijft hen? Wat zijn obstakels? Hoe kun je hen zo goed mogelijk helpen en welke beloning zit er voor hen in als ze dat stapje extra zetten door bijvoorbeeld hun producten laten repareren of terug te brengen na gebruik.

Online tools

Een belangrijk onderdeel in de communicatie van circulaire merken worden de tools waarmee ze contact onderhouden tijdens de complete levenscyclus van hun producten. Dit kan bijvoorbeeld een app zijn die mensen wegwijs maakt in dit nieuwe repair, resale, recycle  en repeat denken.

Betrek consumenten bij het testen van een dergelijke app en laat hen zelf uitvinden wat voor hen bijvoorbeeld de meest gebruiksvriendelijke manier is om hun producten te laten repareren of te retourneren

Circulaire economie: van plat naar rond

De overgang van een lineaire naar een circulaire economie biedt merken die circulaire producten en diensten leveren veel waardevolle kansen. Juist omdat je klanten een integrale rol spelen bij de circulariteit van je merk kun je, nee móet je, rechtstreeks met hen in gesprek gaan én blijven. Door de vele contactmomenten tijdens de gehele levenscyclus van het product kunnen deze merken een sterkere band opbouwen met hun klanten dan ooit tevoren en hen motiveren en activeren tot circulair handelen.

Van lineair naar circulair, van plat naar rond: merken met een circulair aanbod kunnen bij uitstek de aanjagers zijn van verandering om consumenten in beweging te krijgen.