4 voorwaarden voor een krachtige merkpositionering

Hoe blijf je als merk relevant in een razendsnel veranderende wereld? Dat is uitdagender dan ooit, want er zijn tal van invloeden van buitenaf. Zoals technologische ontwikkelingen, waaronder AI en biotechnologie. Maar denk ook aan de invloeden van het veranderende klimaat en de stikstofproblematiek.

Bij je merkenbeleid is flexibiliteit van groot belang. Minstens zo belangrijk is het om continu bewust te zijn van de tijdgeest. De good old macro-omgevingsanalyse is nog steeds prima bruikbaar om jezelf te dwingen om goed na te blijven denken over de ontwikkelingen die invloed hebben op je merk.

Heb je geen zicht op en inzicht in de tijdgeest, dan loopt je merk gevaar. Want de kans is groot dat je (grootste) concurrent of een nieuwe toetreder dat wel heeft. Waardoor de relevantie van jouw merk afneemt.

In dit artikel beschrijf ik hoe je, aan de hand van vier voorwaarden, tot een krachtige positionering komt waarmee jouw merk relevant blijft en verder groeit.

Voorwaarde 1: betrek de emotie

In positionering is de emotie essentieel. Want bij de meeste (aankoop)beslissingen speelt emotie een veel grotere rol dan de ratio. Beeldvorming moet daarom een prominente rol hebben in je positionering. De onderstaande definitie van merkwetenschapper Kevin Lane Keller en zijn collega’s geeft heel kernachtig aan wat van belang is voor krachtige merkpositionering.

Een merk moet een onderscheidende en waardevolle positie hebben in het brein van een consument. Van groot belang is ook dat er een emotionele connectie is tussen je merk en je doelgroep.

The act of designing the company’s offer and image so that it occupies a distinct and valued place in the target customer’s mind. – Keller, Aperia en Georgson

Voorwaarde 2: ken de 2 gezichten van jouw merk

Het klinkt misschien vreemd, maar besef bij je merkpositionering dat je merk twee gezichten heeft: inside out en outside in.

De inside out-kant van je merk is gebaseerd op de bezieling van het merk en is meestal de reden waarom de oprichter het bedrijf is gestart. Kort gezegd gaat het er hierbij vooral om waar je merk zelf voor staat. Vaak is deze kant van je merk cultuurgedreven. Meer weten? Bekijk de TED-talk over de ‘Why’ van Simon Sinek.

Het zal je niet verrassen, de outside in-kant van je merk geeft aan hoe de buitenwereld tegen je merk aankijkt. Een merk bestaat voor mensen uit een uitgebreid netwerk van associaties. De twee kanten van een merk sluiten elkaar niet uit maar vullen elkaar juist goed aan. Duidelijk zal zijn: in de positionering van je merk moet je rekening houden met beide kanten van je merk.

Wat is de inside out-kant van je merk?

Zeg eens eerlijk: heb jij een goed en helder inzicht van de inside out-kant van je merk? Heb jij bijvoorbeeld het waardevolle merkverhaal van de grondleggers en drijvende personen binnen je bedrijf vastgelegd in een corporate story? Dat is te adviseren want een corporate story geeft de bezieling van je merk, je merkpersoonlijkheid en de kernwaarden van je merk weer. Door daar je merkwaarden aan te koppelen wordt je positionering krachtig, authentiek en geloofwaardig. En je onderscheidt je op een structurele wijze van je concurrenten.

Wat is de outside in-kant van je merk?

Weet je niet hoe je doelgroep tegen je merk aankijkt? Of wat de positie is van concurrerende merken ten opzichte van jouw merk? Dan is het tijd voor fundamenteel positioneringsonderzoek.

De BrandneXt™-methode kan hierbij van grote waarde zijn. Hiermee achterhaal je waar je precies staat met je merk en of je daarmee substantiële behoeften aanspreekt. Met deze beproefde methode onderzoek je eveneens met welke concurrenten je de wedstrijd speelt zodat je hier met je merkenbeleid doelgericht op kunt anticiperen.

Voorwaarde 3: kies positie en vat dit samen

Gewapend met inzicht in de inside out- en de outside in-kant van je merk is het tijd om je positionering in te vullen. Vaak wordt de positionering samengevat in een model. Dit zorgt voor houvast, want het geeft de kernelementen weer waar je merk voor staat en waar het mee te maken heeft. Dit helpt je om gefundeerde keuzes te maken op het gebied van onder meer marketingcommunicatie en bij het uitleggen van je onderscheidende positionering. Bijvoorbeeld in de briefing aan je communicatiebureau.

Het Brand Key-model is een compleet model dat bijzonder geschikt is om je merkpositionering vorm te geven. Nadat je alle stappen van het Brand Key-model hebt ingevuld kom je tot je positioneringsstatement. Dit is het hart van de Brand Key.

Voorwaarde 4: koppel je positionering aan communicatie

Bij deze laatste stap wordt de Brand Key samengevat in een inspirerend merkverhaal, ook wel basic story genoemd. Aan de hand hiervan wordt een leidend principe opgesteld. Dit bestaat uit een inspirerende korte zin die direct te begrijpen is en erop gericht is om alle stakeholders in beweging te brengen.

De inspirerende zin wordt positief en actiegericht geformuleerd. De Brand Key, het merkverhaal en het leidende principe vormen samen de briefing voor het creatieve team dat aan de slag gaat met de creatieve conceptontwikkeling voor je merk.

Niet iedereen heeft verbeeldingskracht. Om het merkverhaal en het leidende principe beeldend en concreet te maken, worden daarom reclametechnieken gebruikt. Waarbij pakkende zinnen op billboards of advertenties worden ingezet.

Vaak communiceren we hierbij op drie niveaus:

1. Touch: de doelgroep bereiken en raken
2. Tell: vertellen wat we doen
3. Sell: conversie

Het grote voordeel van deze aanpak: het maakt de positionering actionable. Een communicatie-bureau kan de positionering direct uitwerken in een campagne. Het is aan te raden om het definitieve creatieve concept (merkverhaal met reclametechnieken) kwalitatief te testen om te achterhalen hoe de doelgroep hierop reageert:

• Raakt het de doelgroep?
• Past de creatieve route bij de doelgroep? Is het relevant, onderscheidend en geloofwaardig?
• Wat is de impact van de strategische route op het merk?

Conclusie

Houd continu bij of je merk nog (voldoende) bij de tijd is. Kijk bij de positionering van je merk naar zowel de inside out-kant als de outside in-kant van je merk en stel je merkpositie tijdig en goed bij.

De Brand Key is een waardevol hulpmiddel om je positionering te concretiseren en vast te leggen. Is de positionering gekozen? Werk die dan uit in een basic story en een leidend principe zodat het communicatiebureau de positionering direct kan uitwerken in zijn communicatievoorstellen. Twijfel je of je werk moet maken van je merkpositionering? Stel jezelf dan de volgende vragen:

• Sluit mijn merk nog aan op de huidige context (situatie in DESTEP-factoren)?
• Heb ik zicht op de why van mijn merk? En houd ik daar rekening mee in mijn merkpositionering?
• Sluit mijn merk nog genoeg aan op substantiële behoeften in de categorie waarin mijn merk actief is?
• Verschilt mijn merk nog (voldoende) van concurrenten?

Wil je meer weten over merkpositionering en hoe je op een doordachte manier jouw positionering kunt kiezen en hoe je van positionering naar communicatie gaat? Download dan het whitepaper ‘Werk maken van merkpositionering om relevant te blijven met je merk’.