De ROI van marketing moet hoger

[[image:kanaalconcurrentie.jpg::left:0]]Marketing moet zakelijker. De vuistregels uit de jaren uit de tweede helft van de vorige eeuw verliezen steeds meer aan kracht. McKinsey stelt dat de tijd rijp is voor een meer rigoreuze aanpak. Marketingbestedingen moeten als investering worden behandeld. Een verhaal over de explosie van media, multitasking en ‘switching off’. Over massamedia die steeds minder aandacht trekken. En over marketeers die er desondanks geld, zelfs steeds meer geld, in pompen.

In hun publicatie The McKinsey Quarterly stelt het gerenommeerde consultancybureau dat marketeers met een pijnlijke nieuwe werkelijkheid worden geconfronteerd: het traditionele marketingmodel staat ter discussie en er zal een dag komen waarop het niet langer meer voldoet.

De afnemende effectiviteit van adverteren in massamedia is het meest zichtbare teken van verval. Marketeers worden eveneens geconfronteerd met een sterke groei van media en distributiekanalen, een afnemend vertrouwen in adverteren, multitasking bij consumenten en digitale technologie�n waarmee gebruikers meer controle krijgen over de tijd die ze aan media besteden. Deze trends zorgen voor fragmentatie van zowel het publiek als de kanalen waarmee dat bereikt kan worden. Het gevaar voor marketeers is dat deze veranderingen de effectiviteit van tv-commercials gaat be�nvloeden: in het beste geval wordt die inzet minder effectief, in het slechtste geval wordt die inzet een verspilling van tijd en geld.

Volgens McKinsey hebben marketeers dus een meer rigoreuze aanpak van deze gefragmenteerde wereld nodig, een aanpak waarbij traditionele beelden over mentaliteit en gedrag overboord worden gezet en marketing niet langer als kostenpost maar als de investering die het in werkelijkheid is. Een investering waarvan het rendement (ROI) omhoog moet. Door dezelfde investeringsprincipes toe te passen als bij andere bedrijfsfuncties, kan de marketingmanager de aansluiting tussen marketing en financi�le doelen verbeteren, beter kapitaliseren op de meest unieke elementen van het merk, beter zijn doelgroep targeten en de mediamix kiezen die het meeste en het snelste resultaat oplevert, risico’s beter beheersen en de opbrengsten beter volgen.

In het artikel blikt men vervolgens terug op de golden age van marketing. Pioniers als Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter & Gamble en Unilever die met hun aanpak voor consumtenproducten in de ’60-er en ’70-er jaren de trend hebben gezet, hun aanpak werd in de ’80-er en ’90-er jaren door bedrijven in branches als de pharmacie, retail en telecommunicatie overgenomen. Maar de tijden zijn veranderd, de oude modellen worden blootgesteld aan een veranderende markt:

• Explosie van media: In de VS is het oorspronkelijke handjevol tv-stations gegroeid tot inmiddels meer dan 1.600 ether- en kabelkanalen. Europa maakt eenzelfde ontwikkeling door.
• Multitasking: Amerikaanse teenagers die over het web surfen zijn gemiddeld nog met twee andere activiteiten bezig, waarvan een heel vaak huiswerk is. Zo’n 80% van de zakenmensen doet eveneens aan multitasking.
• “Switching off”: Consumenten zijn meer en meer selectief in wat ze willen zien en welke advertenties men vertrouwd. Volgens Yankelovich Partners voelt 65% van de consumenten zich “constant gebombardeerd met te veel advertenties,” is 69% “ge�nteresseerd in producten en diensten die advertenties overslaan of blokkeren” en voor 54% geldt dat men “vermijdt producten te kopen die overweldigen met advertenties en marketing”.

[[image:fa.jpg::center:1]][[popup:fragmented.jpg:> Vergroot afbeelding::center:1]]
McKinsey voorspelt dat in 2010 adverteren op tv nog maar 35% zo effectief is dan het in 1990 was. Hoewel de impact van deze recente trendsop business-to-business marketing moeilijker te meten is, ligt het voor de hand dat het effect voor bijvoorbeeld gesponsorde evenementen en zakenbladen net zo dramatisch zal zijn. En hoewel tv in een bepaald opzicht ook in de komende jaren nog een formidabel medium zal zijn, zullen marketeers ook op een andere manier via de nieuwe media (zoals het web en viral marketing) de interactie met de consument moeten gaan opzoeken en zullen ze bedreven moeten raken in het cre�ren van een omgeving waar de boodschappen de klanten zullen trekken (‘pull’).

De ontwikkeling van de bestedingen aan tv-reclame wordt erbij gehaald om te illustreren dat er inmiddels een behoorlijke scheefgroei aan het ontstaan is. Kijkersaantallen die fors teruglopen en advertentiebestedingen die desondanks steeds verder stijgen.
[[image:wrong.jpg::center:1]]
Het bestedingspatroon van de Amerikaanse autofabrikanten onderstreept deze trends: een stijging van de marketingkosten per auto, minder effectieve advertenties en een afnemend marktaandeel. Ook marketing power-houses als Procter & Gamble zijn erg ongerust. Jim Stengel, global marketing officer van P&G, vatte het als volgt samen: “I believe today’s marketing model is broken. We’re applying antiquated thinking and work systems to a new world of possibilities.” (bron: The new pitch, New Yorker, 28 maart 2005).

In het artikel wordt vervolgens uitgebreid beschreven hoe marketeers zouden moeten reageren en wordt een aantal nieuwe grondslagen geformuleerd:

• Clarify investment objectives
• Find and exploit economic leverage
• Manage investment risk
• Track investment returns

Marketing met de meetlat van de controller dus. Volgens McKinsey zoijn de meeste Marketeers toegerust om hiermee aan de slag te gaan. Ze zouden moeten starten met het integreren van de bestaande onderzoeks- en dataverzamelingen (zoals testresultaten, segmentaties, consumer decision funnels en opbrengstenanalyses). Deze informatie kan de basis vormen voor een gezamenlijke aanpak om de ROI via onderstaande stappen een fiske impuls te geven.
[[image:approach1.jpg::center:1]][[popup:approach2.jpg:> Vergroot afbeelding::center:1]]
Naarmate marketeers zich verder in het onderwerp ROI verdiepen, zullen ze kansen ontdekken op het vlak van selectieve investeringen in nieuwe tools, expertises en relaties. Spannende ontwikkelingen doemen op aan de horizon. Nieuwe technologie�n maken het mogelijk om consumenten in hun mediagedrag en koopgedrag te volgen en dit soort zaken met elkaar te relateren. Nieuwe modelmatige benaderingen maken het mogelijk om meer ge�ntegreerde “what-if” simulatoren in te zetten. Hierbij wordt gebruik gemaakt van combinaties van econometrische tools en wordt ingezoomd op de brand drivers zoals die in klantenonderzoeken naar voren komen. Derde partijen als reclamebureaus’s, onderzoekbureau’s en mediabedrijven, die eveneens worstelen met deze sterk veranderde omgeving, zullen ook op zoek gaan naar andere vormen van samenwerking.

Behalve de tools en technieken zullen marketeers hun mindsets en gedrag moeten aanpassen. Deze vereiste transformatie vraagt een grote verandering voor de meeste marketingorganisaties, bureau’s en mediapartners. Alleen als het denken en het gedrag zich ontwikkeld, zal het lukken om de ROI van marketing op een hoger niveau te krijgen.

[Thanks to: Boosting returns on marketing investment, McKinsey Quarterly, 6 juni 2005]

Meer achtergronden:

• Trends in het medialandschap (Frankwatching, 4 februari 2005)
• Kids en blogs worden volwassen (ReclameWeek via Frankwatching, 13 januari 2005)
• Marketing: speelveld in beweging (Frankwatching, 16 december 2004)
• De strijd tussen TV en PC (Frankwatching, 29 september 2004)
• Internet complementair aan traditionele media? (Frankwatching, 9 augustus 2004)
• [[tt:marketing]], [[tt:media]], [[tt:social media]], [[tt:viral marketing]], [[tt:trends]], [[tt:onderzoek]]