Met veel interesse las ik het artikel over het nieuwe reclamebureau Spotzer in Emerce. Dit bedrijf biedt keuze uit honderden standaard commercials, waar een bedrijf zijn logo en eigen tekst aan toe kan voegen. Mijn gevoel na het lezen van dit artikel is tweeledig: een geweldig slim product, maar ook een enorm gevaar voor het onderscheidende in de corporate visual identity (CVI).
CVI is een verzamelnaam voor al het visuele contact met in- en externe stakeholders. Men denkt hierbij vaak direct aan logo’s, maar er zijn veel meer elementen die de identiteit van een organisatie uitstralen. Voorbeelden hiervan zijn lettertype, kleurenpallet, fotografie en illustraties. In Nederland wordt dit vaak gevat onder de term huisstijl. Hoewel CVI het meest tastbare onderdeel is van interactie met de buitenwereld, blijft het achter qua aandacht in discussies over reputatie en merkwaarde. Dit terwijl het een zeer belangrijk onderdeel is van de uitstraling en herkenbaarheid van een bedrijf.
Op Wikipedia is de rol van CVI verdeeld in 4 pijlers:
- Het zorgt voor zichtbaarheid en herkenbaarheid;
- Het symboliseert een organisatie voor externe stakeholders en draagt hiermee bij aan het imago en de reputatie;
- Het vertaalt interne zaken als bedrijfsstructuur en kernwaarden naar buiten en
- Het sterkt de identificatie van werknemers met het bedrijf.
Belangrijke zaken die sterk bijdragen aan Het Merk. Het werken naar een unieke CVI is duur en tijdrovend. Maar als je gelooft in de waarde van CVI dan geloof je dat dit zich dubbel en dwars terugbetaald. Wanneer de marketeer een andere keuze maakt, vertroebelt de CVI. Een van de gevaren is dat een ander bedrijf (een concurrent!) met zijn visueel identity heel dichtbij komt. Zie hieronder twee voorbeelden uit het WSJ.com artikel When Marketers See Double.
Links een advertentie van Keybank en rechts een brochure van Bank of America, een van de grootste financiële instellingen ter wereld.
Links een foto van een vrouw in een brochure van Washington Mutual over internet bankieren. Rechts een Dell internetpagina.
En een echte klassieker: Dell en Gateway, via Engadget.
Natuurlijk kunnen de rechten van visuals afgekocht worden, net als bij Spotzer. Hiermee voorkom je echter niet het tweede, nog grotere, gevaar: je uiting wordt uitwisselbaar en ongeloofwaardig. Neem onderstaande twee site templates, klaar voor gebruik. Dertien in een dozijn en je kan er ieder logo op plakken. Niemand gelooft dat deze gepolijste mensen bij jouw werken. Er is geen enkele kans op een eerlijke, menselijke klik met deze uitwisselbare visual identity. Wie zijn de mensen achter jouw merk en waar sta je voor?
Spotzer, maar ook bijvoorbeeld de vele stockfotografie–aanbieders zoals Getty Images, hebben zeker toegevoegde waarde. Het grote voordeel ligt natuurlijk in prijs en tijdswinst. Er is geen bedrijf dat de tijd en financiële middelen heeft om voor iedere uiting een fotograaf op pad te sturen. Maar ik ben van mening dat dit uitzonderingen moeten zijn en hier heel bewust mee omgegaan moet worden. In theorie is dit makkelijker voor het grootbedrijf. Maar een groter marketingbudget vertaalt zich in de praktijk niet altijd naar een onderscheidende CVI, aangezien vaak voorkeur wordt gegeven aan het vergroten van kwantiteit in plaats van kwaliteit.
Geld en tijd mogen nooit de primaire bepalende factoren zijn in de keuzes betreffende marketinguitingen. Binnen een kwaliteitskader kan dan vervolgens worden gezocht naar de juiste prijs en doorlooptijd. Marketeers die puur uit gemakzucht, gebrek aan creativiteit, tijd of geld kiezen voor de easy way out zijn een belediging voor het vak.
Tot slot raad ik het kleinbedrijf aan buiten de geijkte paden te gaan met hun marketingbudget en eens te kijken naar weblogs, podcasts en buzz i.p.v. blind de grote bedrijven na te doen met commercials.
Zie ook: Spotzer zet Long Tail van reclamemakers in (Emerce, 20 juni 2007).
nico 
JohnT 
Remy Steijger 
Jos Govaart 
Joeri Casteleyn 
Good for Spotzer dat ze dit gat in markt hebben ontdekt. Voor bedrijven die er gelikt uit willen zien of sec richten op window dressing is dit een perfecte oplossing. Snel scoren, makkelijk vertrouwen wekken, de klant is immers super verwend! this week’s new site is old tomorrow… aaarch– en het kost bakken met geld. Daarom wordt het makkelijker voor andere bedrijven, kleine bedrijven, om zich te onderscheiden met hun corporate face. Wat dacht je van experimenteren a la you tube. De uitvoering is daar veel interessanter dan welke gelikte short film ook. zoek de juweeltjes. Wij hebben een poging gedaan. De mindset is gemaakt. wie volgt.
Ik denk dat je in je artikel veel meer onderscheid moet maken naar de verschillende marktsegmenten. Naar mijn mening zijn er drie soorten segmenten:
1. de corporate bedrijven;
2. het grotere MKB, dat ook aan reguliere media, marketing en reclame doet;
3. het kleine MKB, dat geen media- en marketingbeleid heeft, doch wel (incidenteel)adverteert.
Spotzer richt zich met name op het tweede segment (daar waar TV4B zich op het derde segment richt).
In je titel spreek je jezelf dus al tegen: “Corporate”.
Spotzer richt zich juist niet op de corporate markt, dus heeft van de (overigens valide) argumenten geen last.
@ Edo: Corporate staat volgens mij gewoon voor gemeenschappelijk en heeft hier in de context van het artikel niet de bedoeling de nadruk te leggen op de omvang van een bedrijf.
Uiteraard is het tegelijk zo dat het woord corporate vaak het beeld oproept van grote ondernemingen.
Wel eens met je statement dat afhankelijk van de omvang (en misschien ook wel het ambitieniveau) van een bedrijf men meer of minder geld over zal hebben voor CVI/huisstijl.
Een commercial als een stock image. Voor het MKB beter dan de lelijke commercials die ze vaak hebben. Stock images worden overigens inderdaad vaak door dezelfde bedrijven gebruikt, maar dat ze door zulke grote bedrijven gebruikt werden wist ik niet. Met zulke grote budgetten kun je toch wel een fotograaf inhuren? De meeste bedrijven in het MKB en dan vooral het kleinbedrijf hebben geen € 3000,00 over voor een commercial, dat is een groot deel van het totale budget om de commercial uit te zenden. Als er een groot genoeg aanbod van stock commercials is, zal het allemaal wel meevallen met dat kopieëren. Het is echter wel vreemd dat het € 3000,00 moet kosten. Een cameraman en een video editor die een beetje fantasie hebben kunnen voor veel minder ook een leuke commercial maken. Dan heb je wel een unieke commercial en heb je geen risico op het kopieëren van je commercial.
Het gebeurt natuurlijk steeds vaker dat bedrijven uit het MKB naar nieuwe manieren zoeken om hun doelgroep te bereiken. De mogelijkheden om gericht regionaal of lokaal op televisie zenders te adverteren worden steeds groter en zorgen ervoor dat met een klein marketingbudget ook een televisie commercial uitgezonden kan worden. Een regionale commercial op Eurosport kan al voor ongeveer € 8,00 per uitzending. Adverteren op internet bij http://www.uitzendinggemist.nl kan door flash films die voor de uitzending afgespeeld worden. Dat zorgt er dan ook voor dat we steeds meer troep krijgen waar we naar moeten kijken. De ene na de andere “lelijke” commercial bereikt ons en het zou misschien prettig zijn als er over een commercial nagedacht zou worden. Eens een keer wat grappigs, wat humor in plaats van de schreeuwerige commercials die we elke keer weer moeten aanzien.
Op de radio wordt het er ook niet beter op. Door het gericht adverteren per regio is de 3 minuten durende reclame van Car Glass elke dag een aantal keer te horen op een aantal radio zenders. Het irriteert uitermate en het kan haast niet zo zijn dat het klanten oplevert. Bij de naam “Car Glass” denk ik niet meer aan een bedrijf dat autoruiten repareert, maar aan die irritante vent die steeds maar vertelt hoe goed hij was voor een familie die toch nog een dag weg kon omdat hij de autoruit gerepareerd had. Man, houd je mond denk ik en ik draai het volume zachter.
Het nieuwe zal er snel vanaf zijn en bedrijven die er echt werk van maken om een prettige commercial maken zullen er pas iets aan hebben. Reden om eerst eens iets grappigs te bedenken voor je een commercial laat maken. Of een marketing bedrijf inhuren, als die zich tenminste nog kunnen herinneren dat je eerst aandacht moet trekken voor je je boodschap van de daken schreeuwt. Volgens mij een van de eerste lessen in de marketing, die in ieder geval door veel mensen niet zijn begrepen.
Interessant artikel! Ik kan het niet laten om vanuit mijn eigen vakgebied het belang van de corporate visual identity te benadrukken.
Bij veel datingsites zie je namelijk hetzelfde verschijnsel. Er is goede (open-source en commerciele) software beschikbaar waarmee eenvoudig een complete datingsite kan worden opgezet. Met als gevolg: een enorme wildgroei aan sites die visueel amper van elkaar te onderscheiden zijn. Zo zijn er in Nederland minstens vijf sites die osDate (de meest gebruikte software voor datingsites) het standaard template. De corporate identity van deze sites vertroebelt volledig. Het gevolg is dat ze verdrinken in het gigantische aanbod en de consument ze links laat liggen.
Dank voor jullie reacties.
@Edo, Frank – met Corporate wordt idd ‘bedrijfs’ in algemene zin bedoeld. Groot en klein. En juist daarin verschillen we van mening. Ik vind dat het niet uitmaakt hoe groot of klein je bedrijf is. CVI is bij de kleinste bedrijven een relatief even groot budget waard als bij de grote jongens. Het heeft met ambitieniveau te maken. It’s not how big you are, but how big you want to be…..
@Eric – mooi voorbeeld. My point exactly….
De enige goede reclame is onderscheidende reclame.
Onderscheidend qua geadverteerd product en onderscheidend qua vorm. Het gebruik van stockmateriaal werkt daar niet aan mee. Integendeel. Voor je’t weet adverteer je voor je hele branche, of, nog erger, voor je concurrent.
Uiteraard is een eigen uitstraling noodzakelijk, maar wanneer je (potentiele) klanten zich zeer lokaal bevinden hoeft dit denk ik geen probleem te zijn. Ik kan me herinneren dat de oprichter van een bureau (dit kan heel goed Spotzer zijn, maar dat weet ik niet zeker) bij het programma De wereld Draait Door vertelde over zijn idee. Daar gaf hij een voorbeeld aan de hand van filmpje van een ijsblokje dat smeltte en achterstevoren werd afgespeeld, met de slogan: ‘get back in shape’, voor een fitnesscetrum. Wanneer deze reclame (bijv. via Eurosport) zeer lokaal wordt uitgezonden, wat maakt het dan uit als dit ook gebeurt in bijvoorbeeld Duitsland of nog verder weg? Indien in het contract kan worden opgenomen, dat als dit filmpje door een ander centrum wordt gebruikt, deze bij zijn mediabereik alleen gebruik mag maken van een gebied dat minstens x aantal km van het 1e centrum afligt, dan levert dit toch geen enkel probleem?
Wat mij betreft is het punt waar het hier om gaat: Er is een massacommunicatie oplossing bedacht voor het (grote) MKB oftewel hoe kun je met een klein budget toch meedoen in de grote arena. Het is een vreemde oplossing.
Juist in dit multi-mediale, mult-tasking tijdperk denk ik dat opgehouden moet worden met het bedenken van massacommunicatie oplossingen. De toekomst (of beter gezegd: het heden) en het onderscheidende vermogen in marketing ligt juist bij micro targeting.
Het is aan marketing managers de taak om de gewoonte van reclamebureaus te doorbreken om altijd maar weer met een commercial of een advertentie te komen. Juist het hebben van een beperkt budget moet ze uitdagen om met nieuwe oplossingen en ideeen te komen en dat is dus niet het gebruik van stockfilmpjes. Want hoe ga je opvallen met je standaard filmpje/advertentie in het
overvolle medialandschap? Door heel veel mediabudget en heel hard te schreeuwen? Lijkt me niet. Kortom creativiteit wint het altijd.
Jort: Ik zou graag eens jouw mening lezen over welke mogelijkheden jij voor micro targeting ziet.
@ Leon – ik denk dat het verdomd moeilijk is voor een goede marketeer om een stock-commercial te vinden die precies bij zijn bedrijf past. Het is precies als je zegt: “voor een fitnesscentrum”. Die organisatie moet niet een fitnesscentrum willen zijn, maar HET fitnesscentrum voor …… .
@ Abdeluheb: helemaal eens. Zoals Jan hierboven ook zegt: het gaat om je creatief onderscheiden in de wereld van massamedia. Ik denk dat jouw micro targeting verzoek een goede aanleiding is voor een nieuwe post :) .
To be continued….
Corporate Identity dekt al niet meer de hele lading.
Het gaat tegenwoordig om Visual Branding
Zie link: http://visual-branding.com/eight-outlines/rationale-of-visual-branding/