Dreiging voor corporate visual identity

Met veel interesse las ik het artikel over het nieuwe reclamebureau Spotzer in Emerce. Dit bedrijf biedt keuze uit honderden standaard commercials, waar een bedrijf zijn logo en eigen tekst aan toe kan voegen. Mijn gevoel na het lezen van dit artikel is tweeledig: een geweldig slim product, maar ook een enorm gevaar voor het onderscheidende in de corporate visual identity (CVI).

CVI is een verzamelnaam voor al het visuele contact met in- en externe stakeholders. Men denkt hierbij vaak direct aan logo’s, maar er zijn veel meer elementen die de identiteit van een organisatie uitstralen. Voorbeelden hiervan zijn lettertype, kleurenpallet, fotografie en illustraties. In Nederland wordt dit vaak gevat onder de term huisstijl. Hoewel CVI het meest tastbare onderdeel is van interactie met de buitenwereld, blijft het achter qua aandacht in discussies over reputatie en merkwaarde. Dit terwijl het een zeer belangrijk onderdeel is van de uitstraling en herkenbaarheid van een bedrijf.

Op Wikipedia is de rol van CVI verdeeld in 4 pijlers:

1. Het zorgt voor zichtbaarheid en herkenbaarheid;
2. Het symboliseert een organisatie voor externe stakeholders en draagt hiermee bij aan het imago en de reputatie;
3. Het vertaalt interne zaken als bedrijfsstructuur en kernwaarden naar buiten en
4. Het sterkt de identificatie van werknemers met het bedrijf.

Belangrijke zaken die sterk bijdragen aan Het Merk. Het werken naar een unieke CVI is duur en tijdrovend. Maar als je gelooft in de waarde van CVI dan geloof je dat dit zich dubbel en dwars terugbetaald. Wanneer de marketeer een andere keuze maakt, vertroebelt de CVI. Een van de gevaren is dat een ander bedrijf (een concurrent!) met zijn visueel identity heel dichtbij komt. Zie hieronder twee voorbeelden uit het WSJ.com artikel When Marketers See Double.

Links een advertentie van Keybank en rechts een brochure van Bank of America, een van de grootste financiële instellingen ter wereld.

Links een foto van een vrouw in een brochure van Washington Mutual over internet bankieren. Rechts een Dell internetpagina.

En een echte klassieker: Dell en Gateway, via Engadget.

Natuurlijk kunnen de rechten van visuals afgekocht worden, net als bij Spotzer. Hiermee voorkom je echter niet het tweede, nog grotere, gevaar: je uiting wordt uitwisselbaar en ongeloofwaardig. Neem onderstaande twee site templates, klaar voor gebruik. Dertien in een dozijn en je kan er ieder logo op plakken. Niemand gelooft dat deze gepolijste mensen bij jouw werken. Er is geen enkele kans op een eerlijke, menselijke klik met deze uitwisselbare visual identity. Wie zijn de mensen achter jouw merk en waar sta je voor?

Spotzer, maar ook bijvoorbeeld de vele stockfotografie–aanbieders zoals Getty Images, hebben zeker toegevoegde waarde. Het grote voordeel ligt natuurlijk in prijs en tijdswinst. Er is geen bedrijf dat de tijd en financiële middelen heeft om voor iedere uiting een fotograaf op pad te sturen. Maar ik ben van mening dat dit uitzonderingen moeten zijn en hier heel bewust mee omgegaan moet worden. In theorie is dit makkelijker voor het grootbedrijf. Maar een groter marketingbudget vertaalt zich in de praktijk niet altijd naar een onderscheidende CVI, aangezien vaak voorkeur wordt gegeven aan het vergroten van kwantiteit in plaats van kwaliteit.

Geld en tijd mogen nooit de primaire bepalende factoren zijn in de keuzes betreffende marketinguitingen. Binnen een kwaliteitskader kan dan vervolgens worden gezocht naar de juiste prijs en doorlooptijd. Marketeers die puur uit gemakzucht, gebrek aan creativiteit, tijd of geld kiezen voor de easy way out zijn een belediging voor het vak.

Tot slot raad ik het kleinbedrijf aan buiten de geijkte paden te gaan met hun marketingbudget en eens te kijken naar weblogs, podcasts en buzz i.p.v. blind de grote bedrijven na te doen met commercials.

Zie ook: Spotzer zet Long Tail van reclamemakers in (Emerce, 20 juni 2007).