De banner zoals we die kennen in de vorm van een rechthoek of knipperend plaatje is op sterven na dood. Onderzoek uit de VS wijst uit dat slechts 20% van het online advertentie budget nog wordt uitgegeven aan dit type banners. Meer dan de helft gaat op aan zoekadvertenties binnen Google en concurrerende zoekmachines. Kijken we naar branding dan neemt ´rich media´ het snel over van de traditionele banner. De banner verlaat steeds vaker de vastomlijnde rechthoek. In dit artikel een opsomming van de ontwikkelingen in het banner landschap.
Voor veel publishers is de banner een onvermijdelijke manier om geld te verdienen. Eye-tracking onderzoek uitgevoerd door Jungle Minds geeft echter aan dat ervaren internetgebruikers traditionele banners nog maar zeer beperkt waarnemen. Een ervaren internetter bouwt een zogenaamde ‘banner-blindness’ op, die er voor zorgt dat hij omkaderde reclame als het ware automatisch omzeilt en negeert. Dodelijk voor een effectieve reclamecampagne. Vandaar dat we advertenties steeds vaker in andere vormen op het web tegenkomen.
Relevantie
De absolute nummer 1 op het gebied van adverteren de afgelopen jaren is Google gebleken. Met Adwords is Google in staat naast de zoekresultaten relevante advertenties te tonen. Ook het programma Adsense maakt gebruik van deze techniek en biedt publishers op eenvoudige wijze relevante advertenties. Door advertenties te koppelen aan trefwoorden in de content worden ze automatisch interessanter voor de bezoeker. Daar waar veel banners als irritant en overbodig worden ervaren, worden de Google advertenties, maar ook andere context relevante banners wel alom geaccepteerd. Sterker zelfs, relevante context gerelateerde banners worden door sitebezoekers vaak beoordeeld als waardevolle toegevoegde informatie.
Meten
Een andere belangrijke voorwaarde voor een effectieve banner is het kunnen meten van de effectiviteit. De effectiviteit van actiegerichte banners kan worden afgelezen aan de Click Through Ratio (CTR), het percentage gebruikers dat op de banner klikt en vervolgens actie onderneemt. Dit geldt echter niet voor banners die enkel ingezet worden voor branding. Want je kan wel meten of een banner is getoond aan het publiek, maar wanneer weet je of de banner ook daadwerkelijk gezien is door de bezoeker? Om dit probleem op te lossen, wordt er steeds vaker gebruik gemaakt van interactieve ‘rich media’ banners. Naast meer ‘brand awareness’ is het grote voordeel dat deze interactie kan worden gemeten. En waar gemeten kan worden, kan resultaat worden aangetoond. Altijd prettig voor het marketing budget, zeker in deze tijden. Een greep uit het huidige aanbod interactieve banners.
- Expandable banners (zie voorbeeld Elsevier.nl hieronder)
- In-tekst advertenties
- Games in de banner, zogenaamde ´advergames´, het liefst ook als widget op je sociale netwerk
- Chatfunctie in de banner
- Proximity banners. Banners die reageren op beweging van de muis ergens anders op het scherm. Een leuke manier om de aandacht te trekken.
Elsevier toont expandable banners van Bose en Cartier op de homepage
Video advertising
Een snel groeiende online advertentievorm is het adverteren binnen online video´s. Dit kan in de vorm van pre-roll, mid-roll en post-roll reclamefilmpjes afhankelijk van het moment waarop de boodschap wordt vertoond. De boodschap kan in sommige gevallen worden gecombineerd met een click button die permanent in beeld is. Ook wordt er steeds meer gebruik gemaakt van de overlay banner, die als laag over de video heen wordt vertoond zodat de video niet wordt onderbroken.
YouTube experimenteert momenteel met relevante text en flash ´overlays´ die verschijnen over de video´s. Na 30 sec verschijnt er een advertentie onderaan in beeld waarop kan worden doorgeklikt. De video pauzeert op dit moment zodat de kijker na het bekijken van de advertentie de video verder kan afkijken. Over de effectiviteit van dit type video advertentie is nog weinig bekend.
Text overlay ads en Invideo ads van YouTube
Net als bij banners is ook bij het adverteren in online video’s de context en kwaliteit waarin de boodschap wordt afgespeeld bepalend voor het succes. Adverteerders plaatsen hun advertenties liever in de buurt van professionele content i.p.v. ‘user-generated’.
Websites met professionele content maken veel gebruik van ´pre-roll ads´. Uitzendinggemist.nl past dit veelvuldig toe en zegt hier gemiddeld een CTR van 6-7% met uitschieters naar de 13% mee te halen (Online video advertising summit 2008). Ook Hulu.com, een site met professioneel geproduceerde video´s van o.a. NBC, Fox en Warner Brothers, richt zich volledig op ´pre-roll´ advertenties. De bezoeker kan zelfs stemmen hoe goed ze de bekeken advertentie vinden. Grote voordelen voor de adverteerder van de pre-roll ad is dat de kijker ‘verplicht’ wordt de advertentie te bekijken en dat deze advertentievorm volledig meetbaar is.
De takeover
Naast het lokken van de consument naar de advertentie of het ‘verplicht’ laten bekijken van een advertentie, is er een andere, ietwat rigoureuze manier om de aandacht van de consument te trekken. Een van de meest agressieve en waarschijnlijk ook een van de meest effectieve manieren van adverteren op het web is de ‘homepage takeover’. Een goed voorbeeld hiervan liet Vodafone begin dit jaar zien op nu.nl. Naast het feit dat de bezoeker niet om de advertentie heen kon, leverde de takeover’ een enorme hoeveelheid free publicity op. Als uitgever moet je echter wel uitkijken met deze agressieve advertentievorm. Zie ook de post van Laurens Verhagen op nu.web-log.nl.
Homepage takeover door Vodafone
De rechthoek voorbij
De advertentie verlaat dus steeds vaker de vastomlijnde rechthoek om de aandacht van de consument te kunnen vangen. Waar de bezoeker echt niet meer omheen kan bij het binnenkomen van een website zijn de banners in ´layers´ die geforceerd over het scherm vliegen. Een recent voorbeeld is de campagne van de postcodeloterij. De truck van de postcodeloterij dendert letterlijk over je scherm heen.
Het filmpje eindigt met een opvallende rode button. Een heldere landingspage maakt de campagne compleet. Slimme zet is het virale randje aan de campagne. Een widget maakt het mogelijk om de truck over iedere willekeurige website te laten scheuren!
Best practice tips
- Zorg ervoor dat je banner/ campagne relevant is en let op de context waarin je advertenties plaatst.
- Selecteer de juiste websites/doelgroep waar je advertentie wordt getoond.
- Zorg voor interactiviteit. Niet alleen leuk voor de bezoeker, maar is daardoor tevens meetbaar.
- Wees creatief. Een leuke banner kan ideaal ingezet worden als viral!
- Vergeet de call-for-action niet. Zorg dat de bezoeker altijd kan doorklikken naar een relevante landingspage.
- Experimenteer, meet het resultaat en stel continu (snel) bij!
Sebastiaan van Rijsewijk werkt als consultant bij internet adviesbureau Jungle Minds.
Keesjan Deelstra 
NieuwsVandaag 
Thomas 
Rick Mans 
Bernard Elshout 
Vertel dat maar aan de telegraaf…
*ziet overigens nog een flink grote banner hier vlak boven het reageerknopje* Ze zijn er nog!
Sebastiaan. Dank voor dit overzicht. Ik ben echter nog op zoek naar het bewijs van je stelling dat de “banner op sterven na dood is”. Dat de CTR afneemt door oa banner blindness snap ik. Je stelt ook dat er “slechts 20 %” van het online advertentie budget wordt uitgegeven aan banners. Dit zegt in principe niets bij een overal stijgend budget voor het online kanaal en zonder trend gegevens.
Zeker in recessie tijden zijn adverteerders op zoek naar zekerheid van geinvesteerde marketing euro’s. Dit betekent dat er gekozen wordt voor middelen met een zo zeker mogelijke uitkomst. Google Adwords biedt deze zekerheid omdat je betaalt per click. Juist in “bannerland” zijn affiliate modellen in opkomst, waarbij er wordt afgerekend per lead (CPL) of per sale (CPS). Dit maakt het voor adverteerders aantrekkelijk om (ook) voor banners te kiezen. De kosten per lead zijn immers gegagarendeerd en de uitkomst qua aantallen is redelijk te voorspellen.
Daarnaast wordt er volop geexperimenteerd met behavioural targeting en real time optimalisatie, wat de click through rate weer ten goede komt.
Wat mij betreft is het omgekeerde van je stelling waar. Hoe irritant ik persoonlijk de banner ook vind denk ik dat de banner in deze tijden meer dan ooit zal worden ingezet en springlevend is.
Dank voor dit goed leesbare overzicht. De banner is zeker niet dood, in tegendeel. Zoals je US online advertising grafiek al aangeeft nemen de uitgaven aan banners door adverteerders nog elk jaar toe. Er is ook zeke toekomst voor deze manier van adverteren wanneer je jezelf realiseert dat bannerruimte op een webpagina niets anders is dan etalageruimte voor een andere website.
De invulling van deze etalage is net zoals de ontwikkeling van webpagina’s iets dat in de loop der tijd is veranderd van een statische online folder naar een dynamische op jouw voorkeuren afgestemde website. De ouderwetse gepushte reclame banner heeft inderdaad geen effect meer, maar zodra je de etalageruimte invult met profiel gebasseerde informatie (retargetting) en het inderdaad gebruikt als een verlengde van je website stijgt de effectiviteit met factor 10.
De banner is dood, leve de banner :-)
Leuk artikel, de titel is echter nogal misleidend. Want je bent juist erg positief over banners, alleen niet over de klassieke ouderwetse 468×60 banner als ik je goed begrijp. Het eyetracking onderzoek dat jullie hebben uitgevoerd om het fenomeen ‘banner blindness’ wederom onder de loep te nemen kon ik niet terug vinden op jullie website. Aangezien de laatste bevindingen van Nielsen alweer 1,5 jaar oud zijn, is het wellicht aardig om jullie bevindingen te publiceren.
Mooi overzicht. Ik zie een trend naar steeds meer agressie in advertenties op webpagina’s. Het lijkt me een leuk afstudeeronderzoek voor psychologen om na te gaan of het verschijnsel bannerblindheid er is en of dit verschijnsel zich ook bij de meer agressieve reclamevormen voordoet. Bij homepage takeover merk ik bij mijzelf dat de irritatie het ruimschoots wint van de interesse in de advertentie. Dit soort reclame kan wellicht imagoschade opleveren.
Ook wij constateren tijdens onze onderzoek dat gebruikers binnen alle branches zich mateloos irriteren aan reclamevormen op websites en deze stelselmatig negeren. Adverteerders blijven volhouden maar ik begrijp nog steeds niet dat het zich terug kan verdienen. Ik heb wel eens bij een mediabureau gewerkt en gezien dat banners nog geen procent clickratio opleverden toendertijd, ze waren dan niet altijd specifiek getarget, maar goed, ze werkten maar minimaal.
Het wordt tijd dat advertenties gewoon relevant worden ingezet (een vormen hiervan vind ik advertorials). Gebruikers prikken wel door advertenties heen maar de kans op slagen is naar mijn idee altijd groter als ze relevant zijn in de context van de website en behoeften van gebruikers.
Wat betreft dat laatste voorbeeld van de Postcodeloterij, die kwam ik laatst tegen en ik werd er zelf lichtelijk agressief van, ik kon hem nergens wegklikken en heel mijn beeld begon te stuiteren. Dergelijke vormen van agressieve benadering zullen denk ik nog meer zorgen voor gebruikers die zomaar wegklikken.
Ik denk dat de informatie van Nielsen over ‘banner blindness’ alleen maar een goede waarschuwing is geweest voor wat er nu veel gebeurt, men is zo gewend geraakt aan de hoeveelheid advertenties op websites die soms voorkomen, dat men uitstekende strategieën heeft ontwikkeld om ze te negeren en alleen de meest relevante informatie snel uit de pagina’s te halen.
De oude marketingtechnieken vervagen langzaam, nl. “zo veel mogelijk via zo veel mogelijk verschillende media je bedrijf profileren”.
In de vorige eeuw was deze vorm van marketing ‘the way to go’. De laatste 6-8 jaar werkt deze vorm van marketing steeds minder.
Nadeel van de huidige generatie marketeers (papier naar online) is dat zij nog steeds volharden in deze uitingsvormen en het kanaal internet niet altijd begrijpen.
De banner is wat mij betreft passé!
Wel zullen meer gepersonaliseerde ‘advertorials’ de webpagina’s gaan beheersen.
@Rudolf
Heb ooit eens gelezen dat die imagoschade niet geldt voor de adverteerder (vodafone bij het nu.nl vb), maar juist voor de publicerende website (hier dus nu.nl).
Zeker een interessant artikel.
Ik zou ook graag meer info zien over het onderzoek naar banner blindness. Wat zijn bijvoorbeeld “ervaren internetgebruikers”? Hoeveel procent van de internetpopulatie betreft dit? Als dit namelijk een substantieel percentage is kan de stelling, dat de traditionele (mijn toevoeging) banner op sterven na dood is, verdedigd worden.
Persoonlijk ben ik niet dol op de expandable en take over banners. Ik geloof wel in banners afgestemd op de doelgroep, afgestemd op ‘gedrag’. Komend jaar zullen met name op dat gebied ontwikkelingen versnellen.
Aandacht trekken door te schreeuwen lijkt vaak toch te werken… maar wat als iedereen door elkaar schreeuwt?
Kijk dit ‘reclame’filmpje voor banners op youtube dat het gevecht tussen redactioneel en commercieel :
http://www.youtube.com/watch?v=r4C4LZI7Sr0&feature=channel_page
Natuurlijk zijn banners niet dood! Banners kunnen zelfs nog steeds zeer goed werken, als ze maar geplaatst worden op de juiste (niche) website, waar de doelgroep direct actief is. Adverteren voor een dancefeest op Partyflock werkt als een trein hoor, dat kan ik je verzekeren! Dat het niet bijster creatief meer is, ben ik met jullie eens ;)
Met het begrip banner doel ik inderdaad op de traditionele banner. Morgan Stanley laat -in een overigens zeer interessant rapport- zien dat er relatief steeds minder geld wordt uitgegeven aan deze traditionele banner (http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Ad_Trends_110308.pdf). Vergelijk 47% in 2002 met 20% in 2007 (pagina 27). Een duidelijke trend dus richting andere vormen van adverteren (zoals ’search’ en ‘rich media’).
Natuurlijk kan de traditionele banner nog effectief zijn. Vrijwel altijd onder voorwaarde dat deze relevant wordt ingezet (mensen op zoek naar een feest op Partyflock!).
De conclusie van ‘banner blindness’ volgt overigens uit verschillende eye-tracking onderzoeken die Jungle Minds heeft uitgevoerd waarin banners onderdeel zijn geweest van een groter onderzoek.
[...] Banner op sterven na dood [...]
[...] Banner op sterven na dood – Frankwatching [...]
Display blijft bestaan en dient vooral als doel om nieuwe proposities onder de aandacht te brengen.
Het filmpje waar antti naar verwees is enigszins overdreven, maar het is ook veelzeggend over de doortastende (volhardende?) wijze waarop merken aandacht claimen van nietsvermoedende bezoekers.
Het kan ook anders – merken kunnen zich ook op relevante wijze manifesteren binnen de sites van media-exploitanten. Bijvoorbeeld d.m.v. een branded channel op YouTube, een commerciele hyve (waar gebruikers er zelf voor kiezen op hun profiel te pimpen) of soortgelijke vormen binnen andere sites. Media-exploitanten kunnen hier nog heel wat innovatie in doorvoeren (en daar help ik ze graag bij).
@Ton Wesseling: dat adverteerders meer geld uitgeven, betekent niet automatisch dat banners niet minder slecht werken ;)
Maar. Goed artikel. Ik denk niet dat banners dood zijn, of dood gaan. Wat ik wel verwacht (en hoop), is dat er in 2010 betere kostencontructies komen. Wat Freek Bijl ook zegt: mensen willen niet meer CPM, maar CPS of CPL. Ook verwacht (en hoop) ik dat er meer mogelijkheden komen om te targetten (waar het bedrijf WebAds bv al mee bezig is).
M.a.w. banners in de huidige vorm sterven uit, maar de nieuwe generatie banner marketing staat voor de deur?