Op radio en televisie kun je niet meer om de kredietcrisis heen, en ook online komen ontslagrondes al met enige regelmaat voorbij. Toch merken wij bij ons affiliate marketing netwerk nog niet echt dat de consumentenbestedingen hier onder te lijden hebben. Sinterklaas en de Kerstman bleken beide ‘recessieproof’, sterker nog: afgelopen decembermaand was een absolute recordmaand.
Hoewel we uiteraard niet voor alle segmenten in de markt kunnen spreken is er online dus nog niet echt een sprake van een terugloop in consumentenbestedingen. De oorzaak hiervan is tweeledig en ligt zowel aan de kant van de adverteerder als bij de consument.
Adverteerders zoeken meer bereik
Omdat omzetten bij adverteerders als gevolg van de crisis kunnen teruglopen, zal men meer moeten adverteren. De mate van accountability, schaalbaarheid en in toenemende mate ook het bereik van adverteren op internet zorgen ervoor dat het medium een steeds groter aandeel krijgt in de mediabestedingen. Via de traditionele CPM kanalen zal dit echter niet lang niet altijd haalbaar zijn, omdat de verhouding tussen kosten op opbrengsten in huidige tijden strakker gemonitord moet worden.
Feitelijk is een performanced based model, zoals bij affiliate marketing, zeer geschikt voor een kredietcrisis waarin iedereen zijn CPM budgetten moet terugschroeven. Aangezien er bij elke euro die een adverteerder uitgeeft aan affiliate marketing ook daadwerkelijke omzet tegenover staat, is het risico veel lager. We zien marketing budgetten steeds sneller een weg van offline naar de effectievere en goedkopere online kanalen vinden. In de bestedingen die wij via affiliate marketing meten, zien we dan ook nog altijd dubbele groeicijfers.
De meetbaarheid van online marketing, en dan specifieker affiliate marketing, maakt het mogelijk om alle kosten toe te rekenen aan de bijbehorende sales en dit vereenvoudigt de verantwoording van de uitgaven. Feitelijk hoeven de uitgaven aan affiliate marketing niet uit het ‘marketingpotje’ te komen, maar kunnen ze onder de verkoopkosten worden geschaard. Immers, de adverteerder betaalt alleen voor daadwerkelijk gegenereerde omzet. De online bestedingen van adverteerders zullen – zeker in een recessie – naar die kanalen gaan waar de ROI het grootst is: affiliate marketing en SEO.
Forrester, 2008
Consument zoekt online
Aan de andere kant zullen consumenten sneller online op zoek gaan naar de goedkoopste deals. Juist nu er meer op de kleintjes moet worden gelet, worden bijvoorbeeld de online vergelijkers steeds vaker geraadpleegd. Aangezien dergelijke partijen veelal zijn aangesloten bij affiliate netwerken, zien we hierin nog steeds enige groei. Naast de vergelijkers zijn er ook vele andere partners binnen de affiliate netwerken aanwezig, die een bijdrage kunnen leveren aan het bereik van de adverteerder. Omdat alle affiliates betaald krijgen op basis van de hoeveelheid leads of sales die ze genereren, delen zij het doel van de adverteerder: conversie. Ze willen omzet genereren tegen een vooraf vastgestelde vergoeding per lead dan wel sale. Affiliates die zich richten op prijsbewuste consumenten en met gerichte acties een groot bereik bedienen, doen het momenteel erg goed in ons netwerk.
Kanttekening
Er zijn ook segmenten waar de impact van de economische situatie wel te merken is. In het reissegment blijken consumenten iets langer te wachten alvorens ze hun vakantie daadwerkelijk boeken. Hoewel er volop georiënteerd wordt, is de periode tussen bezoeken en boeken iets langer dan voorheen. Ook zien we verschuivingen binnen segmenten. Zo zien we bij de financials een verschuiving van de promotie van leningen en hypotheken richting de spaarproducten.
Round-up
De voordelen van online marketing komen in de kredietcrisis nog meer naar voren dan eerder. Resultaatgericht adverteren en vergoedingsmodellen die hierop aansluiten, krijgen de voorkeur boven de traditionele media. Alleen betalen als er daadwerkelijk omzet tegenover staat, dat kan toch een aardige kostenbesparing opleveren. Als tegelijkertijd de aangesloten affiliate websites vaker geraadpleegd worden, kan het bereik voor een adverteerder ook verder worden uitgebreid.
Ger Nijkamp 
Frank Janssen 
Danny Verhoeven 
Nog een internetmarketing tak die baat heeft bij de kredietcrisis: Google AdWords! Flinke groei in klanten, in ieder geval wel bij onze SEA partner PauwR
2009 wordt zeker het jaar van de performance based campagnes. Maar het zijn niet alleen maar voordelen die de klok slaan. Toevallig schreef ik twee dagen geleden een post met de vijf nadelen van online performance based campagnes.
Benieuwd wat je er van vindt!
Goede post Ruud! Performance based marketing zal inderdaad flink aan interesse gaan winnen het komende jaar. De markt veschuift en accountability telt nu meer dan ooit.
Zoals ik ook al zei bij een soortgelijke discussie op Bijgespijkerd.nl:
Belangrijk is dat er binnen accountability meer naar de lifetime value van een klant gekeken wordt. Vaak wordt er nu enkel gestuurd op korte termijn ROI (lees: binnen de cookie), wat natuurlijk ook te kort door de bocht is. De manier waarop veel bedrijven meten én op basis van cijfers acteren moet gewoon nog volwassen worden.
Logischer en tevens realistischer is om daarnaast ook naar lange termijn ROI te kijken en tevens aan retentie te (blijven) werken, m.b.v. intelligente koppelingen met CRM systemen en het inzetten van mogelijkheden als loyaliteitsprogramma’s.
Strategisch gezien stimuleer je met dergelijke keuzes de korte termijn ROI maar motiveer je marketeers daarnaast om de daarmee verkregen (klant)gegevens ook in te zetten voor het optimaliseren van de lange termijn ROI.
Ik ga een kleine aanvulling hierop maken door een model te laten zien die eenvoudig aangeeft waardoor deze verschuiving logisch is.
Het is verklaarbaar dat bedrijven in lastigere tijden voor meer zekerheid en dus minder risico kiezen.
@Freek Bijl:
Goed artikel, waarin je terecht opmerkt dat het belangrijk is om ook bij performance based marketing inzichtelijk te hebben hoe en waar je propositie gepromoot wordt.
Als adverteerder is het belangrijk om uitgebreid te kunnen zien waar je leads (en/of sales) vandaan komen. Het is dus ook belangrijk dat het affiliate netwerk hier duidelijk inzicht in geeft, en dat er voldoende mogelijkheden zijn om direct met de affiliates in contact te komen. Op deze manier voorkom je dat je propositie op sites of manieren wordt gepromoot die niet stroken met de doelstellingen van je bedrijf.
Voor de ene adverteerder heeft de kans op een gratis iPhone een te grote impact op de kwaliteit van de leads, de andere adverteerder is juist weer blij met het extra volume. Door regelmatig contact met je affiliates te hebben, kunnen er duidelijke afspraken worden gemaakt over welke promotiewijzen wenselijk zijn.
Zou het ook niet zo zijn dat steeds meer online bedrijven artikelen gaan verkopen van andere bedrijven? Voor kleinere webwinkels is het in deze tijd te kostbaar om te investeren in voorraad en reclamecampagnes.
Door het verkopen voor derden hebben ze geen financiële risico’s en kunnen ze toch online zaken blijven doen. Volgens mij is dit ook een reden dat de affiliate markt steeds groter wordt.
In de reissector is het waarschijnlijk gewoon een ballon die geknapt is, er waren gewoon te veel sites die via affiliates het zelfde verkochten. De grotere vakantie websites blijven overeind, omdat de internetgebruiker terug gaat naar het oude vertrouwde. Mensen willen zekerheid in deze tijd.