Hoe zorg je voor de ideale mix tussen je interne on- en offline communicatiemiddelen? Dat was de centrale vraag van het onderzoek dat ik in de afgelopen maanden uitvoerde. Conclusie: de ideale, ‘universele middelenmix’ bestaat niet. Wat ik wel ontdekte, was dat communicatieafdelingen hun intranettaken verzaken. En dat er weinig vanuit de functie en context voor medewerkers naar onderwerpen wordt gekeken, maar veel vanuit de middelen wordt gedacht. De opvallendste conclusies op een rij.
Achtergrond van het onderzoek
In januari 2009 publiceerde ik hier het artikel “Intranet vs Personeelsblad”, naar aanleiding van het bericht dat ministeries stoppen met hun personeelsblad en intern primair via intranet communiceren. Op dit artikel volgde een discussie die vooral tot het besef leidde dat organisaties veel kennis voor waar aannemen, en weinig zeker weten. Geïnspireerd door dat besef, besloot ik onderzoek te doen naar de ideale mix van middelen, met speciale aandacht voor intranet en personeelsbladen.
Onderzoeksopzet: kwantitatief en kwalitatief onderzoek
Het onderzoek is opgezet in twee delen: kwantitatief en kwalitatief. Het kwantitatieve deel is ingevuld met een online enquête. Daarop hebben 345 mensen gereageerd; het merendeel is communicatieadviseur, -medewerker of -manager. Het kwalitatieve deel bestond uit interviews met in totaal 15 organisaties uit de publieke, non-profit en commerciële sector.
Wat lees je in dit artikel?
In dit artikel maak ik overigens geen onderscheid tussen de resultaten uit de enquête en de resultaten uit de interviews. De interviews gingen iets meer de diepte in, maar bevestigden grotendeels de uitkomsten van de enquête.
Ook laat ik in dit artikel zaken als ‘lessons learned’ en best practices buiten beschouwing, omdat dat meer aandacht verdient. Dus in de komende maanden kun je hier nog een aantal artikelen over verwachten.
Hoe ziet de gemiddelde middelenmix eruit?
We vroegen hoe de middelenmix er uit ziet, op basis van een keuzelijstje (inclusief ‘Anders, namelijk…’). Intranet is het meeste genoemde middel, op de voet gevolgd door informatiebijeenkomsten, het personeelsblad en een e-mailnieuwsbrief. Blogs en video’s zijn nog sterk in de minderheid.
Waar zijn verantwoordelijkheden belegd?
Vervolgens vroegen we naar de verantwoordelijkheid voor de afzonderlijke middelen, waarbij we focusten op intranet en personeelsblad. Voor het personeelsblad is Communicatie vrijwel altijd (eind)verantwoordelijk. En dat geldt ook voor intranet, maar soms ligt de verantwoordelijkheid daarvoor bij een IT- of HR-afdeling.
Dat brengt ons bij beheer en redactie. Het intranet wordt overwegend decentraal beheerd, ondanks het feit dat Communicatie vaak (eind)verantwoordelijk is. Het personeelsblad wordt over het algemeen centraal gemaakt door de communicatieafdeling. Opvallend: de productie van het personeelsblad wordt slechts bij 5% van de respondenten uitbesteed aan een extern bureau.
Medewerkers zonder account of vaste werkplek
Bijna alle organisaties de we spraken, hebben medewerkers die géén eigen werkplek hebben, aan een balie staan of veel buiten kantoor werken. Vaak kunnen zij wel bij een computer met intranettoegang, of is het technisch mogelijk om vanuit huis in te loggen. De ervaringen daarmee zijn wisselend; medewerkers die zich heel erg verbonden voelen met hun werkgever maken daar wel gebruik van. In andere organisaties is het duidelijk niet de manier om hun medewerkers te betrekken, ook al proberen ze wel om medewerkers naar het intranet te ‘lokken’. Bijvoorbeeld door bepaalde HR-functies (zoals verlof aanvragen) alleen nog maar digitaal mogelijk te maken. Dat levert nog geen significante verbeteringen op.
Doelstellingen geformuleerd volgens het boekje
Een personeelsblad wordt vooral ingezet om medewerkers te voorzien van achtergrondinformatie. En om hen te binden aan de organisatie. Intranet – al dan niet aangevuld met (e-mail) nieuwsbrieven – wordt vooral gebruikt voor de actuele nieuwsvoorziening. Intranet dient bovendien vaak als kennisbank, als procesondersteunend bedrijfsmiddel, als servicekanaal en als middel om medewerkers met elkaar in contact te laten treden.
Communicatieafdelingen voelen zich niet verantwoordelijk voor intranet
Wat daarbij heel erg opvalt, is de invulling van de verantwoordelijkheid voor intranet. Uit de enquête blijkt dat communicatieafdelingen heel vaak (eind)verantwoordelijk zijn voor het intranet als geheel, maar uit onze interviews blijkt dat de zij zich eerst en vooral verantwoordelijk voelt voor de nieuwsvoorziening via intranet. En eventueel nog voor wat corporate informatie.
De overige zaken, zoals de procesondersteuning, de (taak)informatie die elke afdeling publiceert, de manier waarop processen zijn ingericht (taken als verlof aanvragen et cetera), vallen vaak onder de verantwoordelijkheid van ándere afdelingen (IT, HR, informatie-eigenaren). De inbreng van Communicatie op de realisatie van dit soort onderdelen van het intranet stopt in veel gevallen bij het doorverwijzen naar IT, of bij het faciliteren van decentrale beheerders door bijvoorbeeld een CMS-cursus of webschrijftraining te verzorgen.
En dat is gek. Want een afdeling Communicatie zou bij uitstek in staat moeten zijn om de vertaling van functionele wensen en eisen van de organisatie in een bruikbaar middel te begeleiden. Nu ligt die verantwoordelijkheid vaak bij IT, maar communicatieprofessionals zijn onmisbaar, vanwege hun inlevingsvermogen in de medewerkers en kennis van de context van het middel. Zij zijn de advocaat van de gebruiker, en moeten telkens de kritische vragen stellen: Wat heeft een medewerker hier aan? Is het allemaal duidelijk? Wie helpen we hier nou écht mee?
Synergie betekent doorgaans niet meer dan kruisverwijzing
Het verbaast me behoorlijk om te zien dat er bij de inzet van communicatiemiddelen zo weinig over de doelgroep wordt nagedacht. Communicatieafdelingen grijpen, op een paar lichtende voorbeelden na, elke keer klakkeloos terug op de middelen die er al zijn. En doen dat bovendien op de automatische piloot. Soms maken ze op onderwerpniveau een verdeling (achtergronden in het personeelsblad, snel nieuws op intranet), maar meestal gaat ‘synergie’ niet verder dan kruisverwijzingen (“Zie ook…”). En wordt primair de nieuwsfunctie van intranet en het personeelsblad ingezet.
De ideale, ‘universele middelenmix’ bestaat niet
Kort door de bocht bevestigt dit onderzoek vooral het vermoeden dat er geen standaardrecept voor succes is: de ‘universele middelenmix’ bestaat niet. Het is een open deur, maar elke situatie is anders en vraagt om zijn eigen aanpak.
Durf middelonafhankelijk te denken!
Mijn advies na het uitvoeren van dit onderzoek: Durf (vanuit het perspectief van de medewerkers!) middelonafhankelijk te denken.
Wat betekent dat? Denk na over onderwerpen, daaruit volgende content en ga dán pas nadenken over een verdeling over concrete middelen. Doe dat bovendien op basis van de behoeften van je medewerkers in relatie tot het onderwerp, hun werk en de functie die het onderwerp in de context van hun werk vervult. Dat leidt dan vanzelf tot inzichten over de best passende middelen en de manier waarop je die inzet.
Bij dit onderzoek kreeg ik onmisbare hulp van Elisanne van der Tuuk (studente Communicatie aan de Haagse Hogeschool), Esther Settels (studente Digitale Communicatie aan de Hogeschool Utrecht) en de redactie van Frankwatching.
Kontres 
Ana 
Zarrex 
gaofenrew 
James borden 
Heel goed artikel! Ik volg nu de opleiding Bedrijfskundig informatica. Het is interessant om te zien dat het verhaal wat je verteld een duidelijke overlapping heeft met het vakgebied waar ik me in bevind.
Veel bedrijven denken vanuit de techniek en zien het als een doel. Dan draait alles om de techniek en worden verantwoordelijkheden verkeerd gelegd binnen de organisatie.
Het gaat er juist om wat we op bedrijfsniveau willen bereiken. En met welke technieken dat gebeurd is de laatste vraag die gesteld moet worden.
@ Tim:
Absoluut. ‘Het kan dus het moet’, lijkt nog steeds dé argumentatie voor veel (IT-)managers. Maar ook in de communicatie zijn we niet gespeend van dit soort waan-van-de-dag-erige ideeën. Meeliften op alle hypes (“We moeten intern iets met Twitter!”), de werkelijkheid van de ‘echte’ wereld te veel vertalen naar binnen het bedrijf (“In zijn vrije tijd zit iedereen op Hyves, dus dan willen ze vast ook wel een profiel aanmaken op intranet.”) – dat soort dingen.
Wat dat dan allemaal oplevert, wordt heel vaak niet beredeneerd. “Accountability van communicatie” is een enorm issue, maar alleen op strategisch niveau. Dat dat dan ook betekent dat je naar de effectiviteit van je middelen moet kijken, wordt vaak even vergeten. Tenminste… uit eerder onderzoek van communicatieberoepsvereniging Logeion én uit mijn onderzoek, blijkt dat alles gemeten wordt, maar dat daar niets maar dan ook helemaal niets mee gebeurt.
Kortom: Wereld te winnen.
“Want een afdeling Communicatie zou bij uitstek in staat moeten zijn om de vertaling van functionele wensen en eisen van de organisatie in een bruikbaar middel te begeleiden.”
Ik ben het met je eens dat dit soort vragen vanuit een afdeling Communicatie moeten komen, maar het vertalen van wensen en eisen naar functioneel bruikbare oplossingen is een vak apart. Mijn ervaring is dat een communicatieafdeling denkt vanuit de organisatie en niet vanuit een gebruiker. Daar zijn usabilityexperts binnen een “IT-afdeling” voor. Die zijn de advocaat van de gebruiker, niet een communicatieafdeling.
@Thomas: ik ben bang dat de meeste IT-afdelingen van organidaties niet echt een usability-expert in huis hebben, en k denk dat het daar juist vaak mis gaat.
Communicatie mensen verwijzen inderdaad msar al te makkelijk en graag door naar de IT-afdeling, maar zijn vaak zelf niet in staat om met deze ‘techneuten’ te praten en het proces te stroomlijnen. Het is een vak apart, dat ben ik met je eens, maar mijn mening is dat niet (alleen) de ITafdeling dit moet kunnen, maar juist ook de marketingcommunicatiemensen. Juist omdat ZIJ de doelgroep kennen, en “om de vertaling van functionele wensen en eisen van de organisatie in een bruikbaar middel te begeleiden.”
Ik denk dat het intranet per definitie niet hét domein van één afdeling is. Daarmee zou ik een communicatieafdeling ook niet á priori als hoofdverantwoordelijk voor het intranet willen aanwijzen. Het intranet moet je multidisciplinair benaderen, op een manier die aansluit bij de organisatie. Vanzelfsprekend heeft de communicatieafdeling, net als de IT-afdeling, wel specifieke kennis (althans zou dat moeten hebben) die van grote waarde is voor een goed functionerend intranet. Maar wat mij betreft zou, afhankelijk van de organisatie, ook een andere afdeling leading kunnen zijn. Als er maar goed multidisciplinair wordt samengewerkt.
Wat mij overigens opvalt in discussies onder communicatiemensen is dat het intranet vaak wordt gezien als informatiekanaal, terwijl het m.i. veel meer dan dat is, namelijk de virtuele verschijningsvorm van de organisatie. Als je het op die manier benadert, wordt het een veel rijker platform, waardoor het voor een communicatieafdeling ook weer interessanter wordt en effectievere communicatiemogelijkheden zal bieden.
Boudewijn, nog even terugkomend op een van je hoofdconclusies. Het klopt dat organisaties nog te veel bezig zijn met het vullen van middelen in plaats van regie voeren over de distributie van relevante content. Overigens ben ik ervan overtuigd dat dit de komende jaren wel gaat veranderen. Ik bespeur namelijk een toenemende behoefte bij bedrijven aan ondersteuning op tactisch niveau. Dat wil zeggen advies over boodschapformulering en (daarop volgend) middelenkeuze. Dat gebeurt nu nog wel vaak gekoppeld aan incidentele projecten of losse issues. Maar ik verwacht dat er ook bij de inrichting van communicatieafdelingen steeds meer structurele aandacht zal zijn voor dit tactische aspect.
Aangezien ik verantwoordelijk ben voor het intranet van onze organisatie (en ik werk op de afdeling communicatie) is dit wel een interessant artikel. Ik ben het in grote lijnen ook eens met je stellingen en ben blij te realiseren dat wij op de goede weg zitten.
Ik ben wel benieuwd wat je positieve bevindingen zijn. De successtories. Heb je organisaties leren kennen die het wel goed doen?
Keep up the good work.
[...] maken organisaties van beide middelen gebruik. Deze bevindingen komen deels overeen met eerder onderzoek, dat Sabel Online in 2009 uitvoerde: ook hier bleek intranet als intern communicatiemiddel vaker [...]