E-mailmarketing: hoe doen de grote adverteerders het?

Opzet van het onderzoek

Het onderzoek is zo’n 3 maanden geleden gestart. In dit eerste deel van het onderzoek is gekeken naar de vindbaarheid, het aanmeldproces, aanmeldformulier, de datakwaliteit en de bevestigingsmail van de nieuwsbrief.

Een drietal bedrijven uit deze lijst bestaan niet meer in de oorspronkelijke vorm en zijn overgegaan in andere bedrijven. Deze worden daarom niet meegenomen in dit onderzoek. De drie bedrijven waarin zij zijn opgegaan behoren alle drie ook tot de top 100 adverteerders en worden wel meegenomen in dit onderzoek.

Alle cijfers zijn weergegeven in procenten. De procenten zijn afgerond zonder decimalen en daarom kan het voorkomen dat niet alle grafieken in totaal 100% zijn. Onder het kopje datakwaliteit zijn 2 belangrijke onderdelen toegevoegd.

De vindbaarheid op de site

Voordat het aanmelden voor de nieuwsbrief kan beginnen moet het aanmeldproces of zelfs de nieuwsbrief eerst gevonden worden. Er zijn een aantal criteria waaraan voldaan moet worden of er moeten juist sommige aspecten niet in het aanmeldproces plaatsvinden om in dit onderzoek opgenomen te worden. Dit gaat om het volgende.

• Profiel aanmaken is geen probleem, dan is deze nieuwsbrief opgenomen in dit onderzoek.
• Is er de verplichting tot klant worden, voordat aanmelding van de nieuwsbrief plaats kan vinden, dan is deze niet opgenomen in dit onderzoek.
• Moet er een nieuw e-mailadres aangemaakt worden omdat het niet aan een gmailadres verzonden kan worden, dan is deze niet opgenomen in dit onderzoek.
• Worden er meerdere nieuwsbrieven aangeboden, dan heeft er slechts bij één nieuwsbrief een aanmelding plaatsgevonden.

Met deze punten in het achterhoofd gehouden worden alle bedrijven die niet opgenomen worden in het onderzoek bij de volgende grafiek als antwoord “nee” ingedeeld. Deze nieuwsbrieven worden in de verdere grafieken en het gehele onderzoek niet meer meegenomen.

Bij 63% van de bedrijven is het aanmelden voor de nieuwsbrief gelukt. Dit was niet geheel zonder moeite, bij sommige bedrijven was het vinden van de aanmeldpagina een drama. Dit had voorkomen kunnen worden door de nieuwsbrief aan te bieden op de homepage.

Bij 33% wordt er niet op de homepage verwezen naar de nieuwsbrief. Dit zou wel het geval moeten zijn, tenminste als de nieuwsbrief voor iedereen die zich aan wil melden ter beschikking wordt gesteld. Je wilt niet dat er gezocht moet worden naar je nieuwsbrief. Bij T-Mobile staat de nieuwsbrief niet direct zichtbaar op de homepage. Zonde.

Tip: zorg ervoor dat de nieuwsbrief duidelijk op de homepage zichtbaar is, laat personen er niet naar zoeken.

Aanmelden nieuwsbrief

Toch laat maar 25% een preview van de nieuwsbrief zien. Een goed voorbeeld van een bedrijf dat een preview geeft van de nieuwsbrief is Kras. Je ziet direct een plaatje van de nieuwsbrief en wil je nog andere versies bekijken dan staan de laatste vier versies voor je klaar om bekeken te worden.

Wanneer wordt de nieuwsbrief verzonden en hoe vaak zal deze verzonden worden? Dit zijn vragen waar een toekomstig abonnee antwoord op wil hebben, voordat deze zich aanmeld voor een nieuwsbrief. De abonnee wil weten waar hij aan toe is voordat hij zich aanmeld. Als de abonnee in onwetendheid blijft dan zou het kunnen dat er niet aan zijn of haar verwachtingen zal worden voldaan, en dat zou zonde zijn.

Soms wordt er na het verzenden van het aanmeldformulier desbetreffende informatie wel verstrekt. Toch zijn deze in het percentage “nee” meegenomen, omdat het van belang is om vooraf informatie te verstrekken en niet achteraf.

Kijk bijvoorbeeld naar The Phone House: je wil je aanmelden voor de nieuwsbrief. Dit staat keurig op de homepage vermeld, maar je ziet niet hoe vaak je de nieuwsbrief zal gaan ontvangen.

Zonde is het dat ze op de bevestigingspagina wel vermelden hoe vaak de nieuwsbrief verzonden zal worden. Ze slaan dus net de plank mis door deze informatie op de verkeerde plek te melden.

Tip: geef aan hoe vaak en wanneer de nieuwsbrief verzonden zal worden.

Sommige bedrijven kiezen er voor om meerdere nieuwsbrieven te hebben. Bij 41% is dit het geval. Dit is waarschijnlijk om gerichter nieuwsbrieven te versturen aan verschillende doelgroepen. Het zou toch veel mooier zijn als je een nieuwsbrief zó kan personaliseren dat alle aspecten die voor een abonnee relevant zijn, zijn terug te vinden in èèn en dezelfde nieuwsbrief.

Het aanmeldformulier

Natuurlijk wil je als bedrijf zoveel mogelijk weten van je abonnee, maar dat legt de drempel direct een stuk hoger. Je kan natuurlijk ook beginnen met alleen het vragen van een e-mailadres en vervolgens een verrijkingsactie in de bevestigingsmail stoppen, zodat je toch kan vragen wat je wil vragen, maar de persoon toch al lid is van je nieuwsbrief. Hier kun je wellicht in de vorm van een incentive de verrijkingsactie aantrekkelijker maken voor de abonnee. Zo kun je vervolgens segmenteren en op basis van de gegevens die je hebt een nieuwsbrief samenstellen per abonnee. Je ziet het nog niet vaak, maar de Blokker doet het wel. Blokker geeft de nieuwe nieuwsbriefabonnees een welkomstcadeau, tenminste als je het cadeau wil. Het enige wat je moet doen is aanvinken dat je het welkomstcadeau wil.

Vervolgens gaat Blokker over tot segmenteren, want wil je het cadeau dan zul je toch een aantal extra gegevens achter moeten laten.

Alleen jammer dat er geen bevestigingsmail was waar deze actie in doorgevoerd werd.

Tip: vraag alleen wat noodzakelijk is, de rest komt later wel.

Nog erger is het als het @ nog niet gecontroleerd is en dat is helaas het geval bij de nieuwsbrief van Renault.

Van de 11% die vragen naar een postode controleren deze niet. Ook al is het niet verplicht om een postcode in te vullen een fout is zo gemaakt. En met een simpele tool achter je formulier voorkom je onjuiste gegevens. Kijk naar dit formulier van Libelle.

De postcode en de geboortedatum zijn foutief ingevuld om zo te testen of de check wordt gedaan. Zodra er op verzendformulier wordt geklikt wordt het formulier gewoon verzonden met als gevolg foutieve gegevens bij de abonnee.

Wil je een keer een verjaardagsmail sturen of een speciaal verjaardagsaanbod sturen naar een abonnee dan zou het handig zijn dat er een controle heeft plaats gevonden. 7% heeft deze controle niet automatische ingebouwd.

11% controleert niet op het aantal cijfers of als er per ongeluk een letter in het telefoonnummer staat. Zonde als je een sms wilt sturen en de abonnee ook heeft ingestemd om deze sms te ontvangen. Dan zal de abonnee lang kunnen wachten en wellicht teleurgesteld zijn dat deze geen sms heeft ontvangen.

Voor sommige abonnees is het van belang dat ze de keuze hebben over de opmaak van de nieuwsbrief. Toch is er maar bij 8% van de nieuwsbrieven de mogelijkheid om dit te doen.

Heel belangrijk, is er een bevestigingspagina? Je wilt toch dat je abonnee zeker weet dat de aanmelding goed is gegaan. Door een bevestigingspagina na het aanmelden in te stellen geef je de abonnee deze zekerheid. Stel je voor dat deze het niet zeker weet en nogmaals het formulier invult. Het kan zijn dat deze persoon dan 2 keer aangemeld is voor dezelfde nieuwsbrief. Dat is een beetje slordig.

Veel bedrijven doen dit goed, slecht 3% maakt nog geen gebruik van een bevestigingspagina. C&A maakt wel gebruik van een bevestigingspagina waar ze direct proberen om meer informatie van de abonnee te krijgen. Ze geven ook aan waarom ze deze gegevens vragen. Het mooie is dat je geheel vrij bent om gegevens achter te laten of niet.

De bevestigingsmail

Wat voor de bevestigingspagina geldt, geldt ook voor de bevestigingsmail. De abonnee en het bedrijf moeten toch weten dat het opgegeven e-mailadres het juiste e-mail adres is.

Toch heeft 25% geen bevestigingsmail verzonden en daar zitten ook bedrijven bij die ook geen bevestingspagina hadden zoals onder anderen de ANWB.

Tip: stuur je een bevestigingsmail geeft dit dan aan op de bevestiginspagina.

Opt-in betekent dat je vooraf toestemming hebt gegeven om e-mail te ontvangen van een bepaalde afzender. Dubbele opt-in betekent dat je de inschrijving ook daadwerkelijk elektronisch hebt bevestigd. Deze bevestiging is belangrijk, stel dat de persoon een foutief e-mailadres heeft ingevuld dat niet van de persoon zelf is dan ben je aan het spammen. Als er iets is wat je niet wilt als bedrijf dan is het spam versturen.

Tip: maak altijd gebruik van dubbel opt-in.

Zoals al eerder vertelt kun je een verrijkingsactie in je bevestigingsmail plaatsen. De bevestigingsmail/servicemail/transactionele mail worden het meeste geopend van alle mailings. Het is daarom verstandig om iets met deze informatie te doen. Je kan ook een ander soort actie in deze mail plaatsen. Dit is geheel naar eigen invulling. Slechts 33% zet een vervolgactie in de bevestigingsmail. Hoe klein sommige acties ook waren, ze hadden wel een actie!

Tip: gebruik de bevestigingsmail voor meer dan alleen de bevestiging.

Ook belangrijk is het hoe lang een abonnee moet wachten op de bevestigingsmail. Je wilt toch niet dat iemand langer dan 5 minuten moet wachten op een bevestiging.

Het ideale plaatje

• Aanmelden voor de nieuwsbrief duidelijk op de homepage.
• De meerwaarde van de nieuwsbrief vermelden.
• Een preview van de nieuwsbrief geven.
• Geef aan hoe vaak en wanneer de nieuwsbrief verzonden zal worden.
• Controleer de geldigheid van het e-mailadres.
• Als je kiest voor de volgende velden doe dan een check: postcode, telefoonnummer en geboortedatum.
• Zorg voor een bevestigingspagina.
• Stuur een bevestigingsmail en zorg voor een vervolgactie in deze e-mail.
• Maak gebruik van dubbel opt-in.
• Als je naar bepaalde informatie vraagt bij een toekomstige abonnee dan is het verstandig om een check uit te voeren.

In een volgend artikel zal ik binnenkort met nog meer resultaten uit dit onderzoek komen.