Internet wordt meer en meer gebruikt om een reisbestemming vast te leggen. Het kiezen, boeken en betalen van een vakantie is vaak geen sinecure. Het principe verschilt in wezen niet van andere aankoopprocessen op internet. Bij het boeken van een reis spelen wel veel factoren: hoe voorkom je dat de klant in de stappen van het aankoopproces ontmoedigd raakt en afhaakt? Een voorbeeld uit de praktijk dat model kan staan voor menige misser als het gaat om website-interactie.
Lekker weg
Ik weet wat we willen:
- 2 korte, aaneensluitende vakanties in Duitsland en/of Luxemburg,
- in de tweede helft van oktober,
- niet te ver van huis, op maximaal 4 uur rijden van Breda,
- de eerste vakantie wat sportiever, met de mogelijkheid om een mooie wandelroute te lopen,
- de tweede vakantie gericht op wellness, met bezienswaardigheden in de buurt,
- en de hond moet mee
Er valt veel te zeggen over de vormgeving van PharosReizen.nl (van de ANWB), maar ik beperk me tot het proces dat ik als prospect doormaak.
De selectie: waarheen waarvoor?
Onder de categorie ‘Stellen’ heb ik de keuze uit: ‘Hotelvakanties’, ‘Korte vakanties’, ‘Wandelreizen’ of ‘Vakantieduetten’. Dit is maar een greep uit de 13 keuzemogelijkheden, maar ze lijken me allemaal wel van toepassing. Als ik een van deze mogelijkheden verder openklap, krijg ik steeds een onderverdeling op land. Daarachter staat tussen haakjes om hoeveel reizen het gaat. Dus bijvoorbeeld: Korte vakanties –> Duitsland [20].
Dit gaat niet werken zo. Duitsland en Luxemburg zijn allebei opties. Als ik uitga van de eerdere 4 subkeuzes moet ik binnen 8 sub-subsecties alle reizen gaan bekijken. Hoeveel reizen zie ik dan wel 2 of 3 keer voorbij komen omdat ze zowel ‘Hotel’ als ‘Kort’ als ‘Wandel’ zijn?
Uitgebreid zoeken
Gepokt en gemazeld als ik ben, kies ik daarom voor ‘uitgebreid zoeken’. In het pulldownmenu selecteer ik Duitsland met 128 reisbestemmingen. Daarna moet ik filteren op een van de 28 regio’s die weer niet samenvallen met de officiële staatkundige indeling van Duitsland. Of ik filter toch weer op vakantiesoort waarbij ik niet weet wat ik uitsluit.
Zo word ik steeds in een straatje gedwongen waar ik niet in wil. Voor mij is belangrijk dat de hond mee kan, dat het niet te ver van huis is, dat de reis beschikbaar is in de door ons gewenste periode. Omdat Pharos Reizen werkt met pulldownmenu’s in plaats van combineerbare aanvinkopties wordt kiezen een hele exercitie. Reislust en het gevoel dat je jezelf een cadeautje bezorgt, verdwijnen in een dwaalhof van mogelijkheden. Juist waar deze emoties door de conversie aangewakkerd zouden moeten worden. Hier valt zeer veel te leren van het gebruiksgemak van bijvoorbeeld Funda.nl, waar stapsgewijs verfijnd en gesorteerd wordt.
De boeking: alles naar wens?
Hè hè. Wat ons betreft wordt het een 4-daags wandelverblijf in de Eifel, gevolgd door een 4-daags Bio Hotel in Sauerland. Maar of dat aan elkaar gebreid kan worden, is de vraag. Gelukkig zijn de gewenste data allebei mogelijk.
Het boeken kan beginnen. Maar in de 3e of 4e stap van mijn bestelling (hoeveel stappen komen er eigenlijk?) moet ik aangeven of ik met een creditcard wil betalen. Omdat daarvoor een toeslag geldt van €5 en ik nog niet weet wat de andere betaalmogelijkheden zijn, kies ik dit niet.
Wel geef ik mijn preferenties en essenties op. Dit is vakjargon en onduidelijkheid ligt op de loer. Een kamer waar gerookt mag worden is geen verplichting, dus dat zal wel een preferentie zijn. Maar de hond moet mee, dus dat lijkt me een essentie. Daarvoor verschijnt onmiddellijk €14 extra op het kostenoverzicht. Omdat het WOEF-icoontje bij de reis betekent dat honden welkom zijn, maak ik hier gauw een preferentie van.
Air Miles, da’s handig!
Ook lees ik hier dat ik kan betalen met Air Miles. Dat vind ik aantrekkelijk. Of ik genoeg heb en of ik ook een deel met Air Miles kan betalen, weet ik niet. Ik moet inloggen op Air Miles. Daarna krijg ik een melding van Pharos Reizen dat het niet mogelijk is om mijn boeking te voltooien. Ik kan zelf bellen, mailen of mijn telefoonnummer achter laten. Maar aangezien het nu buiten kantooruren is, heb ik geen zin in om tot morgen te wachten.
De betaling: my flexible friend
Weg uit die doodlopende straat en terug het bestelproces in. Ik controleer het kostenoverzicht, de reisdata en wil gaan betalen. Pas nu lees ik dat de betaling alleen online verricht kan worden. Ik wil dan toch liever met Visa betalen en moet vele stappen terug in het bestelproces om het betalen met creditcard aan te vinken. Op het eerste gezicht doet de bestelmodule dat goed: terug in het proces en alle ingevulde gegevens onthouden. Maar de opgegeven preferenties zijn verdwenen en moet ik opnieuw aanbrengen.
Bij de creditcardbetaling wordt gewerkt met een voor mij onbekende intercedent. Na het invullen van mijn gegevens krijg ik ook geen bevestiging of de betaling goed gegaan is: niet op mijn scherm en niet per e-mail. De boekingsbevestiging van Pharos Reizen in mijn inbox brengt later uitsluitsel. Via een link naar de self service pagina op internet kom ik er dan toch achter of de betaling gelukt is.
Het had zo leuk kunnen zijn
Ik ben uren verder en behoorlijk afgepeigerd als ik de boeking voltooid heb. Pas nu weet ik weer dat het vorig jaar ook zo’n opgave was. Blijkbaar heeft de leuke vakantie van Pharos Reizen die herinnering weggevaagd. Toch lijkt me dit niet de sensatie die je bij je prospects op wilt roepen.
Wat ik wil voelen tijdens het hele proces is het plezier van een cadeautje voor jezelf en de voorpret van het kiezen van een ‘unieke’ vakantie. Ik wil tijdens het boeken en betalen voortdurend bevestigd worden dat ik ‘in control’ ben. Veranderen moet geen punt zijn. Elke onzekerheid over wat iets betekent of dat iets gelukt is, moet weggenomen worden.
Dat doe je volgens mij door goede filteropties in de selectiefase en een heldere structuur in het bestelproces. De klant ziet steeds welke stappen hij heeft afgelegd en welke hij nog moet doen. Bewoordingen en helpteksten zijn ondubbelzinnig, bevestigen en geven rust.
Code of conduct voor de online reisindustrie
Pharos Reizen is slechts een voorbeeld in dit verhaal. Het is exemplarisch voor helaas vele andere websites waarop gekozen, besteld en betaald moet worden.
Gelukkig wordt de hand ook in eigen boezem gestoken. Onduidelijkheid verlaagt het consumentenvertrouwen en raakt alle aanbieders in de markt. Daarom onderschrijft een deel van de reisindustrie inmiddels een zelf opgestelde code voor online boekingen. Dat blijkt uit een deze week verschenen persbericht van ebookers.nl.
De vijf basiswaarden vatten naadloos samen waar ik vanuit klantperspectief tegenaan was gelopen:
- Transparantie komt altijd op de eerste plaats
- Verborgen kosten komen niet voor
- Consumentenvertrouwen wordt gewonnen in een veilige omgeving
- Reiservaring moet gedeeld worden met de consument
- Service stopt niet na de betaling
Graag zou ik willen weten wat volgens jullie goed werkt of essentieel is in een bestelmodule op internet. Misschien weet jij een voorval waarbij je het spoor bijster raakte? Of juist een lichtend voorbeeld waarin alles op rolletjes liep?
jj 
Wijtze de Groot 
Shamier Coffie 
Remy Bleijendaal 
[...] This post was mentioned on Twitter by Frankwatching, Marketing RSS portal, TheaN, Jasmijn Bonte, Online Marketing and others. Online Marketing said: De ongekende sensatie van het online vakanties boeken http://dlvr.it/7K1kw [...]
Eric,
You hit the nail on the head.
Greetz,
Bart
Heel herkenbaar allemaal! Goed geschreven.
Als ‘website knutselaar’ ben ik eigenlijk meer voor mezelf een simpele opsom website gaan maken waarbij accommodaties beoordeeld worden op hondvriendelijkheid. Het is nu nog heel klein maar stiekem zou ik het best wat grootschaliger op willen zetten (als ik kennis, tijd en geld had). Als het er ooit van komt dan neem ik graag je adviezen ter harte.
Interessant artikel Eric. Waar ik me echter niet in kan vinden is dat de hele bestelprocedure ‘leuk’ moet zijn. Je hebt het meermaals over een ‘kadootje voor jezelf’. De oriëntatie en daarmee het bepalen waar je naar toe wilt c.q. de invulling van het programma aldaar beschouw ik inderdaad ook als ‘voorpret’. Dat is voor de meeste reizigers ook niet gebonden aan één website, maar begint bij Google of een aggregator en eindigt dan bijvoorbeeld bij Pharos. Het bestelproces dat volgt inclusief alle informatie en betaling hoeft volgens mij voor de meesten niet leuk te zijn. Het is een noodzakelijk kwaad wat zo snel en soepel mogelijk moet verlopen (bijv. bij BOL.com log je in, selecteer je een product en met 3 keer klikken ben je klaar).
Het is misschien een kwestie van nuance, maar ik denk dat het goed is om onderscheid te maken tussen het leuke (het uitzoeken) en het functionele dat snel en soepel dient te verlopen. Niet alles hoeft ‘leuk’ te zijn.
@all Ik merk dat mijn artikel veel herkenning oproept. Ik heb me geconcentreerd op het website-proces, maar in werkelijkheid was het nog iets erger, tot aan de mail-afhandeling vol onduidelijkheden toe.
@Martijn Tijdens het noodzakelijk kwaad van het echte boeken en betalen moet in ieder geval het ‘leuk’ niet weggenomen worden. Snel en soepel zijn daarbij inderdaad kernbegrippen, inclusief duidelijkheid over wat er gebeurt.
Het ‘leuk’ hoort mijns inziens zeker weer terug te komen in de afsluiting van het bestelproces of op het moment dat het bestelde wordt ontvangen.
Eric, mooi verhaal en (helaas) erg herkenbaar! Je vraagt je af of dit soort sites ooit serieus op usability worden getest… Overigens heb jij dit volgehouden door een positieve ervaring met deze organisatie, maar hoeveel ‘eerste keer’-boekers zullen zijn afgehaakt en nooit meer teruggekomen? Erg jammer als deze organisatie inderdaad goede reizen biedt. Ben benieuwd of PharosReizen gaat reageren. Zouden ze aan webcare doen of heb je ze een mailtje gestuurd ;-)?
Hoor en wederhoor, inderdaad. Het is niet mijn bedoeling om PharosReizen te blamen en shamen en wil het verhaal ook graag breder zien. Maar ik hoop wel dat eventueel volgend jaar de site van PahrosReizen wat gebruiksvriendelijker is. Dat lijkt me ook gunstig voor hun omzetcijfers.
De organisatie doet blijkbaar nog niets met Twitter of andere social media, dus ik heb ze zojuist even per mail geattendeerd.
Eric, zeker een herkenbaar verhaal. Tja wat werkt goed als bestelmodule? Wat mij opvalt is dat we nagenoeg bij alle online reisorganisaties verplicht worden om een vakantiebestemming te kiezen op basis van harde tekstuele criteria (kies: land/plaats/accommodatie/etc.). Terwijl het bij vakanties in mijn ogen om emotie en beleving gaat, dus allemaal zachte criteria. Vakantie is leuk, dus waarom zou het kiezen/boeken van een vakantie niet leuk mogen zijn. Ik ben van mening dat veel online reisorganisatie grote kansen laten liggen, door star vast te houden aan de huidige manier van online boeken. Een van de weinige reisorganisaties die al wel op de juiste weg is: BellaVakanza (http://www.bellavakanza.nl/).
Mijn advies zou zijn: maak het boeken van een vakantie weer leuk, dus maak het audio/visueel en maak er een beleving van. Als consumenten een vakantie gaan boeken, dan hebben ze in hun hoofd bepaalde beelden waaraan de vakantie moet voldoen, hoe mooi zou het zijn als je op basis van deze beelden je vakantie kan boeken?
@Christian ja helemaal eens… maar dat is makkelijker gezegd dat gaan gedaan. Alle processen die hier onderdeel vanuit maken zijn “hard”. Verder is het ook van belang om een bepaalde structuur te hanteren zodat de reiziger niet al verdwaald voordat z’n reis uberhaupt is begonnen.
Dat er nog heel veel kan veranderen en verbeteren is juist, maar maak niet zo heel makkelijk uit te voeren.
Mooi stuk Eric. Ik denk dat dit voor veel sites op gaat. Veel goed bedoelde functies (als Airmiles) zorgen juist voor afleiding en conversiedaling. De kunst in het bestelproces is om de focus te houden, en geen vragen meer te stellen waar de consument al te veel over na moet gaan denken. Ze staat al met haar geld in d’r handen, pak die boeking aan en probeer niet nog een paar centen te verdienen met upselling, dat kan ook nog na de boeking.
Wel een erg breed stuk. Het zoeken en vinden van de juiste reis is al een studie op zich. De grootste uitdaging is om de harde feiten, op een zachte manier te interpreteren. Wil je echt per se alleen naar Duitsland of Luxemburg, of is dat hotel 20km over de grens in België ook goed?
Vorig jaar hebben wij met een database partner het op Vindeenreis.nl op een andere manier geprobeerd. Zoeken door niks uit te sluiten. Hier komen nog veel zachte zoekfactoren bij. Maar het is een eerste stap.
@Roy @Christian @Tim De harde zoekfactoren waren wat mij betreft: de beschikbaarheid in de gewenste periode en het meenemen van de hond. Het zou gemakkelijk zijn als daarop vooraf geschift kon worden.
In plaats van zoeken op land of regio was een filteroptie op ‘x aantal kilometers van huis’ wel handig geweest. België in je zoekresultaten is dan inderdaad even geen bezwaar. Maar hiermee vraag ik al iets heel moeilijks, vrees ik??
@Eric Ja, dat zijn jouw filters… zo heeft iedereen er weer zelf 1 die hij of zij belangrijk vind… Wordt op een gegeven moment ook lastig om voldoende resultaten te kunnen tonen.
maar ik begrijp je punt. Als deze info bekend is per acco dan is het zeker nice to have om dit aan te kunnen bieden, zeker voor wat meer niche-achtige producten.
Met belangstelling hebben wij uw evaluatie van onze site gelezen. Niet geheel toevallig hebben wij zeer recent een usability onderzoek afgerond. Aan de hand van de aanbevelingen uit dit rapport, onze eigen bevindingen en uw opmerkingen hebben we een aanpak geformuleerd waar wij mee aan de slag gaan. We hopen dat u en onze klanten daar binnenkort de resultaten van zullen zien. Daarnaast zijn we blij dat u goede herinneringen heeft aan uw vorige vakantie met Pharos Reizen. We hopen u in de toekomst weer te kunnen verrassen zowel voor, tijdens als na de vakantie!
Carolijn Leujes-Dreijklufft, Manager Merk, Markt en Mensen, Pharos Reizen van ANWB
@Carolijn Goed dat jullie reageren! Een tip: pas je tone of voice aan het medium aan (de reactie is wel erg formeel voor dit platform). En laat dat laatste PR-zinnetje nou even weg… En het zou helemaal gaaf zijn als jullie de ‘geformuleerde aanpak’ hier zouden willen delen met de lessons learned!
Allen,
Vanaf 8 November gaat onze applicatie live op een wintersport site.
En ja, daar kun je dmv “tags” je reis samenstellen (en bijvoorbeeld aangeven dat je een hond wil meenemen. Zie het als een soort google instant …
Keep you posted … ;)
Bart
De site van pharos is precies een voorbeeld van too much.
Helemaal voor een anwb klant (gem 70 jaar)
Je kunt te vergaan met een site en mooie teksten.
Hou het easy en kijk naar je klant leuek site is voor beeld van http://www.vakantie24.nl
Gr frank