“Ik ben een anti-doelgroep-denker” was de prikkelende opening van het betoog van Rob Wijnberg, hoofdredacteur van nrc.next tijdens het jaarlijkse congres van Logeion in Leiden. Wijnberg had hiermee direct de onverdeelde aandacht van de ruim 300 aanwezigen, want als je doelgroepen ter discussie stelt voelt dat voor communicado’s toch snel als vloeken in de kerk.
Zijn we ‘lost’?
Thema van het congres was ‘Los(t)’. In de huidige samenleving wisselen we informatie via elk denkbaar medium overal uit en vindt communicatie continu plaats. De communicatieprofessional is de regie kwijt, hoe moet hij hiermee omgaan?
Doelgroep-denken berust op verkeerde aannames
Rob Wijnberg lichtte toe waarom doelgroep-denken volgens hem niet werkt: het berust op verkeerde aannames. Bijvoorbeeld dat mensen hun interesses kennen; dat is niet zo. Hij illustreerde dit met het voorbeeld van zijn essays over dode denkers: “Als we van tevoren aan mensen hadden gevraagd of ze hierover wilden lezen, had niemand gezegd dat ze meer over dit onderwerp wilden weten. Uiteindelijk vonden ze het echter wel interessant!”
De tweede aanname is dat je interesses kunt relateren aan demografische kenmerken, wat vervolgens een mooi plaatje oplevert van een persoon. “Zo werkt het niet”, benadrukte Wijnberg.
Waarom is het doelgroep-denken onzinnig?
Tijd voor enige verdieping en bezinning in de spirituele sfeer van de kerk. Wijnberg lichtte toe waarom het doelgroep-denken onzinnig is. Een aantal ontwikkelingen ligt hieraan ten grondslag, namelijk bewegingen die al enige tijd geleden zijn ingezet of die we al langer zien. Hij noemde er 5.
5 ontwikkelingen in de samenleving
- De-ideologisering: de ontzuiling uit de jaren ’60 van de 20e eeuw.
- Individualisering: stamt al uit de tijd van Descartes (“Ik denk, dus ik ben”). De mens als middelpunt van het wereldbeeld: je bepaalt zelf je eigen koers. Dat is soms lastig, vulde Wijnberg aan, want mensen houden van structuur.
- Economisering: doelen en richtingen formuleren we in economische termen als aantal abonnees of winstpercentages. Dit is wel duidelijk, maar inspirerend of zingevend is het allerminst. En met weinig nadruk op morele waarden voel je je verdwaald, waarom doe je eigenlijk wat je doet?
- Mediatisering: informatie is altijd en overal beschikbaar en vaak tegenstrijdig met elkaar. De belangrijkste oorzaak van information overload is niet de hoeveelheid informatie, maar het ontbreken van richting erin waardoor je geen houvast meer hebt.
- Globalisering: het verdwijnen van relatieve afstand, van tijd en ruimte. Wijnberg vond deze ontwikkeling trouwens overschat. Het internet brengt mensen wel in contact met elkaar, maar zo’n vijf miljard wereldburgers zijn niet aangesloten en veel internetcontacten vinden toch vooral plaats in eigen kring. Zelf zag ik hierbij ook een parallel met de filter bubble, het fenomeen waarbij websites je alleen informatie voorschotelen die past bij eerder zoekgedrag. Hierdoor blijf je verstoten van een gevarieerder aanbod van informatie.
Ik ben geen doelgroep!
De genoemde ontwikkelingen maken dat we mensen lastiger kunnen bereiken. “Doelgroep-denken is een misvatting. Het gaat uit van statische eigenschappen die vertellen hoe iemand is, van een afgeronde identiteit. Maar ik ben geen doelgroep en zo wil ik ook niet bereikt worden!”, aldus Wijnberg.
Ga uit van jezelf
Als communicado’s niet meer kunnen uitgaan van doelgroepen, wat dan? Het antwoord daarop is simpel: ga uit van jezelf en wat je zelf belangrijk vindt. Wijnberg illustreerde deze tip met hoe het er op de redactie van nrc.next aan toe gaat. “Als wij vinden dat een verhaal verteld moet worden, dan doen we dat. Als wij iets willen lezen, willen anderen dat ook.” Hiermee liet Rob Wijnberg de congresgangers geïnspireerd, maar ook in lichte verwarring achter.
De personal touch
Maar wat als je nu als communicatieadviseur voor een hele specifieke doelgroep werkt waarmee je weinig gemeen hebt? Ik zocht Wijnberg na afloop van zijn betoog even op en stelde hem deze vraag. Hij gaf toe dat uitgaan van jezelf dan lastiger is, zeker bij hele instrumentele communicatie zoals instructies of formulieren of zoiets. “Maar persoonlijk maken kan misschien wel”, dacht hij hardop.
Mijn conclusie: Sta als communicado of redacteur eens wat vaker stil bij de vraag “zou ik dit zelf willen lezen of zien?” Hoewel je vaak niet zelf kunt kiezen wat je communiceert, het “hoe” kun je wel bepalen. Dan is een persoonlijke vorm waarbij je bijvoorbeeld de auteursnaam ziet in plaats van “redactie” en waarbij lezers kunnen reageren (hoera voor het blog) wel zo aansprekend, transparant en passend bij deze tijd.
Dat is ook precies wat Simon Sinek zegt in zijn meesterlijke video over de ‘why’:
http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
Leuk en informatief artikel.
De eerste zin trekt direct de aandacht en laat je ook niet meer los. Wel ben ik in tweestrijd, aan de ene kant denk ik: “Ja inderdaad je moet niet in doelgroepen denken en sta inderdaad wat vaker stil bij hoe je zelf benaderd wil worden”, maar aan de andere kan heeft een mens, dus ook een communicado (grappige term
) structuur en houvast nodig. Het indelen in doelgroepen zorgt voor een bepaald soort “overzicht” en “rust”, waarmee je vervolgens focus kunt gaan uitoefenen. In mijn optiek gaan doelgroepen uit van het principe van de “grote gemene deler”, geven ze nooit een weergave van de realiteit, maar wel een idee en richting. Noodzakelijk kwaad?
Hoe denken jullie daarover?
Je zegt het zelf al mooi: “Maar wat als je nu als communicatieadviseur voor een hele specifieke doelgroep werkt waarmee je weinig gemeen hebt?”
Dit is vaak de kern van het probleem. Mensen die wel willen communiceren, maar niets hebben met de ‘doelgroep’ waarmee ze communiceren. Dan wordt communicatie al snel een inhoudsloos trucje, waar mensen snel doorheen prikken.
Natuurlijk hoef je niet zelf je doelgroep te zijn. Het kan ook anders. Je moet je dan ongelofelijk inleven in je doelgroep. Dat kan door discussies te volgen, vragen te stellen en gesprekken te voeren. Zaken die je online met steeds meer gemak kunt doen. Ook onderzoek onder je doelgroep kan je veel helpen. Je moet ze dan natuurlijk niet vragen ‘wat ze willen’ (want dat kunnen ze vaak niet vertellen), maar je kunt je doelgroep wel vragen naar hun interesses, huidige tijdsbesteding of de problemen die ze nu ervaren.
Je doelgroep kun je alleen maar goed bereiken als je hem heel goed kent. En ben het helemaal met Wijnberg eens: denken in demografische kenmerken werkt echt niet meer.
Ik denk dat marketing alleen nog werkt in de toekomst wanneer je als mens communiceert met mensen en niet als ‘marketeer’ met ‘doelgroepen’. In het boek ‘Personality not included wordt dat mooi verwoord, ik heb het hier beschreven:
http://metaalmarketing.wordpress.com/2011/09/13/eet-geen-ipods/
Interessant artikel en inderdaad een interessante stelling. ik denk dat je inderdaad niet meer in doelgroepen moet denken, maar wel in interesses. Dus als ik NRC Next was dan zou ik kijken wat de lezers intereseert en daar een profiel van maken in plaats van een doelgroepen profiel. De zogenaamde Interest graph:
http://en.wikipedia.org/wiki/Interest_Graph
Volgens mij is doelgroep denken irrelevant. Als je jezelf de vraag stelt: aan wie kan ik maximale toegevoegde waarde leveren terwijl we dicht bij onze core-competenties te blijven, vind je vanzelf de mensen die erbij passen en er geld voor willen betalen. Zeker bij een krant als NRC is het belangrijk je te richten op de gedeelde waarden tussen redactie, journalist en lezer.
De valkuil is vaak het gemak van automatiseren. Veel organisaties denken eerst aan wat qua “klantenbestand” voorhanden is en gaat daarmee aan de slag. Een fundamenteel verkeerde start!
Je ziet het ook bij mensen die solliciteren: die zoeken naar iets wat ze voorheen al deden, terwijl het verstandiger is om naar je belangrijkste motivatie te kijken en je competenties heel helder te omschrijven. Vaak ontdek je dan functies en bedrijven waar je nog nooit van gehoord hebt en prima aansluiten.
Op 21 juni aanstaande geef ik een lezing op de Sanoma Mediaparade in Brussel met het onderwerp: ijkpersoon eruit, archetype erin. Ik geloof dat media meer effectief zijn, als ze redeneren vanuit hun eigen kracht. Dat zit ‘m in een combinatie van een herkenbare identiteit en een heldere intentie. Wie zich daar als lezer op aangesproken voelt, haakt aan. Zo niet, ook goed. Meer weten? http://www.bladendokter.nl/ijkpersoon-out-archetype-in/
Mooi onderwerp. Ik hoorde onlangs Tom Bade spreken, ondernemer, econoom. Hij doet niet aan doelgroepen. Zijn visie: als je een product hebt waar jezelf in gelooft, dan komen daar mensen op af. Een eerlijk verhaal, uit het hart, met spirit.
Dat staat haaks op de communicatieadviseur die ‘niets heeft met de doelgroep’, Daar kan ik – of we nu wel of niet in doelgroep denken – geen begrip voor opbrengen. Wat doe je daar dan? Communicatie is een vak, maar staat niet los van de organisatie of de onderneming. Integendeel. Ik vind het ook nogal contraproductief; terwijl medewerkers geloven in wat ze doen en er trots op zijn, zit er een communicatieprof die ‘er niets mee heeft’… Daar ben je dan mooi klaar mee!
@carolien interessant onderwerp, Brussel is me iets te ver weg. Is het ook online te volgen?
Interessant blog! Ik maak tot op heden nog steeds gebruik van de combinatie doelstellingen en doelgroep en daar de juiste middelen bij zoeken.
Ik denk dat je een combinatie moet maken van de doelgroep en het ontwikkelen van interessant nieuws. In mijn optiek moet je zijn waar je doelgroep is. En zodra jouw artikel, flyer of wat dan ook, interessant is, gaan zij het lezen en delen. Dan communiceer je met hen, want het boeit hen. En dan spreek je van mens tot mens en niet van marketeer tot doelgroep (de koppeling richting de reactie van Edwin Vlems)
Leuk artikel over een interessante gedachte. Én een leuke laatste vraag over doelgroep aan iemand die zojuist de doelgroep heeft afgeschoten
Waarom niet ‘ijkpersoon eruit, mens erin’
Interessant blog. Dank voor het delen
Klopt, zo denken journalisten (weet ik uit ervaring). Maar Wijnberg vergeet dat journalisten bij NRC en NRC Next weliswaar de eigen doelgroep van hun medium zijn. Voor veel regionale enz. media ligt dat anders.
PS en als internet-docent heb ik ervaren dat je je blog en je schrijfstijl toch echt moet aanpassen aan je doelgroep, hoor Rob.Al blijf je natuurlijk alleen maar teksten schrijven die je zelf graag zou willen lezen.
Dat spreekt voor zich.
@Kitty: je hebt (nu) gelijk, maar ik heb toch het gevoel dat in de toekomst, als content loskomt van media, je gewoon kunt schrijven wat je voelt en dat je dan de lezer krijgt die je verdient. Maar dat is maar een gevoel.
@Edwin
Als enorme bewonderaar van Wijnberg wil ik graag zijn visie doorvoeren in mijn dagelijkse werk. Toch kom ik vast te zitten. Niet alleen het probleem dat je je als redacteur niet altijd kunt identificeren met de lezer speelt een rol, maar ook dat het gevaar bestaat dat je als bedrijfsblad weer ‘zendergerichte’ artikelen gaat schrijven. Ik denk dat juist bij bedrijfsbladen en dan met name personeelsbladen veel van zijn punten niet van toepassing zijn. De doelgroep is bij deze media iets uitgekristaliseerder, denk ik zo. Wel zie ik de verschuiving al in het publieke segment. De ijkpersoon is al vervangen door de archetype, die natuurlijk ook vanuit zijn of haar referentiekader schrijft. Maar voor personeelsbladen? Moeilijk.
Leuke gedachte om mee te spelen: Wat is doelgroep-denken dan?
Over doelgroep-denken heersen ook een miljoen opvattingen. Als je de klant betrekt in een co-creatie traject is dat volgens mij heel erg doelgroep-denken, maar dat is mijn interpretatie van het doelgroep-denken.
Voor sommige doeleinden zullen demografische statistieken en interessegebieden dé uitgangssituatie zij, voor andere zijn dat intensieve co-creatie sessies en voor weer andere een team gedreven designers die iets maken waar ze zelf in geloven, zo zijn er nog tig andere benaderingen en combinaties daarvan. Ik geloof dat er geen beste benadering voor elke situatie is, het spelen met welke benadering waneer gebruiken is volgens mij de beste benadering.