Stop de ‘Like, Share & Win’-terreur op Facebook!

Het wordt met de dag zotter. Ik doel op de welbekende ‘Like, Share & Win’-acties op Facebook. Steevast goed voor een flink aantal nieuwe Facebook likes op je fanpage en een gelijke portie irritatie van de mensen die hun nieuwsoverzicht steeds vaker gevuld zien met dit soort acties. Hoe effectief zijn ‘Like, Share & Win’ acties eigenlijk? En nog belangrijker; hoe komen we er van af?

Geen ‘Earned Media maar ‘Robbed Media’

Als Facebook marketing professional kun je er zo nu en dan best verdrietig van worden. Je doet je best om met relevante content en acties een zo hoog mogelijke engagement score te behalen en het bereik van je pagina te maximaliseren. Uiteraard doelgroepgericht, met sociale context en met inachtneming van de geldende Facebook promotievoorwaarden.

Advertenties worden getest en geoptimaliseerd, posts worden gepromoot, apps worden gemaakt en actievoorwaarden worden geschreven. Zelfs een simpele winactie of fotowedstrijd op Facebook heeft nog best wat (noodzakelijke!) haken en ogen. En dan komt het volgende bericht door je nieuwsoverzicht zeilen:

Uiteraard erg leuk voor C1000 Deals (initiatief van C1000 vestiging Huirne Landgraaf) dat de €50,- aan prijzengeld zoveel shares en likes opleveren. Maar wel behoorlijk lullig voor alle bedrijven en organisaties die het wel volgens de regels proberen te doen en daar ook flink wat tijd en geld in investeren. Kortom geen ‘earned media’ maar ‘robbed media’. En de irritaties lopen op!

Stoepfietsen

Nu vind ik een regeltje breken hier en daar met inachtneming van de risico’s geen groot probleem. Ik woon (deels) in Amsterdam en daar fiets ik ook altijd regelmatig door rood licht, op de stoep en zonder licht. Het probleem in A’dam is dat iedereen dit doet en dus is de pakkans klein. Een beetje hetzelfde scenario speelt zich nu af op Facebook, met als enig verschil dat Facebook helemaal geen actie lijkt te ondernemen om het promotiebeleid te handhaven, terwijl ik in Amsterdam toch jaarlijks op een boete kan rekenen voor mijn ‘asociale’ fietsgedrag.

Premier Rutte

Ik zou in dit artikel ondernemers kunnen oproepen zich een beetje netter te gedragen. Of ik zou kunnen liegen en ze bang kunnen maken door te zeggen  dat ze flinke risico’s lopen met dit soort acties. Maar dat lijkt me zinloos. Dat C1000 hier als groot merk ook aan meedoet, is natuurlijk wel knullig en tevens risicovol. Premier Rutte fietst ook niet door rood, want hij weet dat alle ogen op hem gericht zijn.

Oproep!

Daarom een andere insteek. In eerste instantie zal ik aantonen dat een ‘Like, Share & Win’-actie wellicht minder effectief is dan je zou denken en ook andere risico’s met zich meebrengt (naast het eventuele optreden door Facebook). Als tweede wil ik samen met jullie op ludieke wijze aan Facebook kenbaar gaan maken dat de maat vol is en ze bij voorbaat de wind uit de zeilen nemen door te laten zien hoe eenvoudig het is om tegen dit soort acties op te treden en het fenomeen te stoppen.

De effectiviteit van ‘Like, Share en Win’-acties op Facebook

Het opzetten van een ‘Like, Share en Win’-actie is eenvoudig. Bedenk iets wat je wil weggeven, maak een plaatje (liefst met de woorden ‘Like, Share & Win’ zo groot mogelijk vermeld) en schrijf als voorwaarde dat je om mee te doen fan moet zijn en de post moet liken en delen. Hoppa, in 5 minuten staat je actie online!

Groot bereik door shares

De motor van het succes van deze acties is vooral het sharemechanisme. Dit zorgt al bij enkele shares voor een bereik van boven de 1000 mensen. Bij 100 shares loopt dit vaak al op tot boven de 10.000. Een bericht dat ik onlangs heb gepost voor één van mijn klanten bereikte met 1300 shares maar liefst 120.000 mensen. Bij de optie bericht promoten biedt Facebook voor €790,- een bereik aan van 63K – 117K voor dit betreffende bericht.

Het moge duidelijk zijn dat de bereikte ‘earned media’ substantieel is en dit geldt dus ook voor de actie van C1000 Deal. Met een prijs van €50,- wordt een veelvoud aan mediawaarde gegenereerd. Dit is dan ook de doorn in het oog van wel betalende ondernemers, die de voorwaarden wel in acht nemen. Een probleem dat Facebook in mijn opinie zéér serieus zou moeten nemen!

Reageer (of like) & win

Als je alleen een reactie vereist (bijv. bij een quizactie) of een pagina/post like zal de actie geen dergelijk viraal bereik krijgen. Uiteraard zullen deze acties voor vrienden zichtbaar zijn via de Ticker op de desktop browserversie van Facebook, maar dit is niet te vergelijken met het effect van sharing als deelnamevoorwaarde. Ook al is dit niet in lijn met de officiële promotievoorwaarden van Facebook, de ernst van ‘het delict’ is (in mijn ogen) van een totaal andere proportie.

De nadelen: groot bereik, maar geen controle

‘Like, Share & Win’-acties worden vaak ingezet door lokale bedrijven. Omdat je een dergelijke actie niet kunt promoten met advertenties (Facebook laat zoiets niet door) ben je volledig afhankelijk van de mensen die hem delen als het gaat om wie je bereikt. Zo kan het zijn dat je winkel in Amsterdam zit, maar dat de actie vooral wordt opgepikt in Limburg. Je kunt je dan afvragen wat al die nieuwe fans voor zin hebben.

Niet te achterhalen wie de actie gedeeld heeft

Ook kan het zijn dat mensen de actie alleen zichtbaar voor zichzelf delen. En zelfs al delen mensen de actie wel met hun vrienden, dan nog zal het onmogelijk zijn om te controleren wie wel, en wie niet gedeeld heeft, vanwege de privacyinstellingen van individuele gebruikers.

Niet te achterhalen wie je fans zijn

Hetzelfde geldt voor het verloten van een prijs onder alle fans van je pagina. Alleen de nieuwe fans zijn zichtbaar (onder het kopje ‘Nieuwe vind-ik-leuks’ bij de pagina statistieken). De fans van het eerste uur (meestal de belangrijkste!) zijn niet te achterhalen. Deze twee deelnamevoorwaarden kunnen dan ook niet worden gecontroleerd voor de prijsuitreiking en dus zullen veel bedrijven waarschijnlijk alleen kijken naar wie op vind-ik-leuk heeft geklikt bij het bericht.

Risico op weggegooid geld

Verder loop je ook het risico dat de actie niet aanslaat. En aangezien je voor een dergelijke actie niet kunt adverteren op Facebook sta je dan machteloos toe te kijken naar je geflopte promotie. En is je ‘prijs’ weggegooid geld.

Geen effect op lange termijn

Ook is de kans groot dat je zogenaamde nieuw verworden fans na afloop van de actie je pagina snel weer zullen unliken. Dat is niet het begin van een langdurige waardevolle merk <> fan-relatie. Ook is de kans groot dat de toekomstige updates van je pagina op weinig interactie kunnen rekenen. Totdat er weer iets te winnen valt natuurlijk! De interactie per duizend fans (IPM+) is de belangrijkste maatstaf voor het meten van hoe je content presteert en dit soort acties zullen hoogstwaarschijnlijk geen positief effect hebben op deze score.

Wie goed doet, goed ontmoet!

De juiste manier om een dergelijke Facebook winactie op te zetten is met een fanpage app, waar mensen zich via een online deelnameformulier voor kunnen inschrijven. Dit biedt belangrijke voordelen. Bij deze een opsomming:

1. Uitgebreidere mogelijkheden voor een mooie weergave van de actie in je eigen huisstijl.
2. Uitgebreide mogelijkheden om met Facebook Ads de actie te targeten op de juiste doelgroepen.
3. Mogelijkheid tot een ‘fan gate’ als landingspagina waardoor bezoekers van de actie ook fan worden van je pagina.
4. Deelnameformulier zorgt voor mogelijkheden om meer te leren van je actiedeelnemers en ze ook in de toekomst beter te bereiken (bijv. opt-in nieuwsbriefabonnees)
5. Deelnemers dienen akkoord te gaan met je actievoorwaarden en privacy policy waardoor je bepaalde risico’s uitsluit.
6. Inzien van uitgebreide statistieken van de actie (aantal bezoekers, aantal nieuwe fans, aantal deelnemers over verloop van tijd, aantal shares etc.)

Joehoee Mark, doe er eens iets aan!

Tot zover mijn boodschap aan het geweten en het verstand van de ondernemer. Want wat is nou eigenlijk echt de oorzaak van al het Share & Win-geweld? In mijn opinie moeten we dan toch echt met de vinger naar Facebook wijzen, die zijn eigen promotiebeleid onvoldoende naleeft. Ik heb zelf (als Facebook marketeer) slechts één keer gehoord van een pagina die is verwijderd door Facebook (en jij?)!

Al waren dit er tien geweest, dan zou ik (zelfs als fervente stoepfietser) al meer op mijn hoede zijn en mijn klanten vertellen dat er een substantieel risico bestaat. Op dit moment krijg ik dat toch echt niet over mijn lippen.

Facebook treedt niet op

Maar waarom treedt Facebook niet op? Dat is een vraag waar ik het antwoord maar niet op weet. Nogmaals, het beschadigt de relatie tussen Facebook en de ondernemers die netjes de regels volgen en het beschadigt de relevantie voor gebruikers die de acties als irritant ervaren. Op de level 99+ evenwichtsbalk die Facebook constant loopt tussen gebruikersrelevantie enerzijds en commerciële belangen anderzijds zou je mogen verwachten dat dit bij uitstek een kans is om twee vliegen in één klap te slaan.

Een succesvolle ‘Like, Share en Win’-actie opsporen is ook niet bijzonder lastig. Als Facebook per land één medewerker één dag in de week door de 250 best scorende (meest gedeelde) posts en pagina’s zou laten bladeren, zou een groot deel van de acties kunnen worden opgespeurd en de organisators worden berispt. Al zouden ze dit 4 weken volhouden, dan zijn we gauw van het fenomeen af en handelt iedereen weer netjes volgens de voorwaarden en dezelfde spelregels.

Like, Share en Win een Facebook zonder Like, Share & Win

Het uitblijven van actie van Facebook inspireerde me om, naast dit artikel en de bestaande mogelijkheid om vals spelende pagina’s te rapporteren (via de pagina vind-ik-leuk knop op de betreffende fan page), ook een ludieke awarenesscampagne te starten en een signaal af te geven aan Facebook zelf en alle ‘valsspelende’ bedrijven en betrokken partijen. Uiteraard in stijl en met een cute kitten (want ja, katten zijn de baas op internet) volledig geoptimaliseerd voor extra viraliteit!

Oké, dat van die kittens die doodgaan is natuurlijk onzin, maar het doel heiligt de middelen, zullen we maar zeggen.

Als jij ook vindt dat het mooi is geweest met de ‘Like, Share en Win’-acties op Facebook, deel dan dit bericht of plaats bovenstaand plaatje op je timeline. Het wordt hoog tijd dat Facebook zijn eigen regels naleeft en meer ondernemers zich netjes aan de voorwaarden gaan houden.

To be continued…