CRO-specialisten opgelet! Dit zijn de trends voor 2023

Je kent het wel, je zit op een verjaardag en iemand vraagt ‘wat doe jij nou eigenlijk precies?’ En je antwoordt met ‘CRO-specialist’ (of iets dergelijks). Dan kreeg je voorheen ‘de wat??’ te horen. Maar het valt de laatste tijd steeds vaker op dat meer mensen buiten het vakgebied kennis hebben (of in ieder geval weten van het bestaan) van CRO en experimenteren. Het vakgebied is groeiende, en daarmee ook de volwassenheid van organisaties.

Waar de vraagstelling een paar jaren geleden focuste op hoe je een goed experimenteerproces opzet, gaat het nu over de maturity van het bedrijf. In hoeverre omarmt het bedrijf een datagedreven manier van werken? Heerst er een experimenteer- of faalcultuur? Worden hypotheses en learnings op de juiste manier gedeeld?

In dit artikel gaan we dieper in op de trends van 4 disciplines binnen de CRO-wereld:

• Trends strategie
• Trends psychologie
• Trends data
• Trends UX

Trends strategie

1. CRO voor Product Discovery

We zien steeds meer een verschuiving naar Product Discovery. Dit houdt in dat de vraag uit de markt zich minder richt op het helpen met het uitvoeren van een A/B-testprogramma met als doel: optimaliseren van wat al gebouwd is. De vraag vanuit de markt richt zich steeds meer op pre-validatie: hoe kunnen we, voordat we gaan bouwen, al data vergaren en valideren of iets werkt of niet? Dit noemen we Product Discovery. Deze verschuiving van vraag laat zien dat organisaties steeds volwassener worden en dat CRO echt onderdeel wordt van de verschillende bedrijfsprocessen.

2. Experimenteren embedden in proces productteams

De eerder genoemde trend ‘CRO voor Product Discovery’ kan ook breder bekeken worden. Wat we namelijk steeds meer zien is dat experimenteren onderdeel wordt van het hele proces van productteams. Zowel in de Discovery- als de Delivery-fase worden volop experimenten uitgevoerd en onderzoeken gedaan. Deze nauwe samenwerking zorgt ervoor dat je grotere tests kunt doen en winnaars snel worden geïmplementeerd. Veel organisaties zijn hier nog niet. Maar we verwachten in 2023 wel steeds meer vraag hiernaar. Benieuwd hoe je dit het beste kunt aanpakken? Lees dan dit artikel eens.

3. Meer organisaties werken toe naar een Center of Excellence

De groei in volwassenheid is ook terug te zien aan de hoeveelheid bedrijven die toewerken naar een Center of Excellence (CoE). Om experimenteren op te schalen naar een organisatiebrede methode, moet een CoE worden opgezet. Deze CoE is verantwoordelijk voor het toegankelijk en gebruiksvriendelijk maken van experimenteren in de hele organisatie. Deze CoE heeft een eigen budget en team dat ervoor zorgt dat ieder team kan experimenteren.

Trends psychologie

1. Resultaten zijn geen learnings

Organisaties zijn steeds vaker aan het A/B-testen. Wat heel goed is. Des te meer we met data kunnen onderbouwen (van onderbuik naar onderbouwd), des te minder assumpties voor waar worden aangenomen. Toch halen we nog niet voldoende uit de tests die gedaan worden. Helaas zien we nog steeds vaak de volgende conclusies in testrapportages terugkomen:

 Dit experiment heeft een significante uplift van 2,5% dus we hebben geleerd dat de variant beter werkt.

Fout! Je weet op deze manier nog steeds niet waarom je variant beter werkt. En hoe je dit kunt doortrekken om nog meer resultaat uit je test te halen. Of om hetzelfde principe te testen in andere kanalen.

Veel mensen vinden het lastig om in de rapportage verder te gaan dan alleen het beschrijven van de uitkomsten (bijvoorbeeld Uplift in conversie). Daarom is het handig om het volgende ezelsbruggetje te gebruiken: een goede rapportage bevat het verleden, het heden en de toekomst.

Met deze 3 elementen zorg je ervoor dat je in 2023 het grotere plaatje test in plaats van losse, lukrake tests.

1. Het verleden: hypothese & onderbouwing

Bij het opstellen van een goede rapportage is het cruciaal dat je van tevoren een goede hypothese hebt opgesteld. Zonder hypothese wordt het lastig om achteraf conclusies te trekken en hierop door te testen. Houd bij het opstellen van je hypothese rekening met dat je je hypothese op de juiste manier onderbouwd met verschillende informatiebronnen.

Hanteer de volgende checklist:

• Staat in je rapportage beschreven wat je verwacht?
  • Wordt de metric genoemd waar je je experiment op gaat afrekenen?
  • Staat beschreven welke veranderingen er zijn gemaakt in de variant (inclusief afbeeldingen)?
• Is de onderbouwing voor je verwachting beschreven?
  • Welke bronnen gebruik je als onderbouwing?
  • Hoe bouwt het huidige experiment voort op eerdere bevindingen?

2. Het heden: resultaten & learnings

In dit onderdeel gaat het over de daadwerkelijke uitkomsten van je experiment. Mensen zijn geneigd om een verliezende test zo snel mogelijk te vergeten en gauw door te gaan naar een volgend test-idee. Dit is zonde. Juist van verliezende tests kun je veel leren, als je weet hoe. Ook hier is het belangrijk om een terugkoppeling te maken naar je hypothese. Benoem hier hoe de gevonden uitkomsten aansluiten bij, of afwijken van, de verwachtingen die je had.

Als je bevindingen niet aansluiten bij wat je had verwacht, is dit een mooie kans om er dieper in te duiken en te leren. Dit kun je doen door onverwachte uitkomsten goed te onderzoeken. Op welke laag is het misgegaan? Was er überhaupt interactie met het element dat je had aangepast? Kijk ook goed naar alternatieve verklaringen. Stel je zou het element op een andere positie op de pagina zetten, zou het dan beter werken? Als de getoonde informatie niet behulpzaam was, naar welke informatie gaan bezoekers dan op zoek?

Hanteer voor het heden de volgende checklist:

• Staat de uitkomst beschreven?
• Hoe is de uitkomst gerelateerd aan je hypothese?
• Wat zijn mogelijke verklaringen voor een onverwachte uitkomst?
  • Tip: bekijk de designs nogmaals kritisch.
  • Tip: bekijk verschillende segmenten/devices en andere metrics.
  • Hoe kun je alternatieve verklaringen toetsen?

3. De toekomst: aanbevelingen & vervolgtests

In dit laatste onderdeel beschrijf je wat de vervolgstappen zijn. Wat raad je aan? Moet de variant worden geïmplementeerd of niet? En hoe ga je verder bouwen op de bevindingen? Wat zijn je vervolgtests? Kun je het effect van de winnaar nóg groter maken door te testen op andere pagina’s of kanalen? Hoe kun je de learning van je winnaar ombuigen naar een vervolgtest om het tegendeel te bewijzen? Er zit altijd een vervolgstap aan je rapportage.

Hanteer de volgende vraag voor de toekomst:

• Wil je de variant implementeren of niet?
  • Indien ja: hoe kun je dan doortesten op dezelfde richting?
  • Indien nee: welke test-ideeën volgen er uit je alternatieve verklaringen?

Door het verleden, heden en toekomst toe te passen in je rapportage, haal je het meeste uit je learnings. Op deze manier test je namelijk met een overkoepelende strategie en ben je niet meer lukraak aan het testen.

Trends data

Op het gebied van data & analytics bouwen we voort op de trends en ontwikkelingen van vorig jaar. We benoemen er in dit artikel 3:

1. GDPR en het gebruik van Google Analytics

Dit is een blijvend thema, omdat veel DPA’s (Data Protection Authorities) een uitspraak zullen doen over het gebruik van Google Analytics. De Nederlandse DPA (Autoriteit Persoonsgegevens) heeft hier nog geen officiële uitspraak over gedaan. Een aannemelijke optie is dat de DPA, net als de Deense DPA, niet gaat bepalen of Google Analytics verboden wordt, maar zich alleen bezig gaat houden met toetsen of bedrijven zich aan de wet houden. Het is natuurlijk niet voor niets dat Google harder duwt richting GA4. Een aantal privacyproblemen zijn hiermee namelijk ondervangen.

Om compliant te zijn is het daarbij vooral van belang dat je de gebruiker van duidelijke en goede informatie voorziet met betrekking tot de persoonsgegevens op het moment dat je deze verzamelt. Wat kun je in de tussentijd doen?

• Zorg ervoor dat je cookiebanner op de juiste consent en informatie staat.
• Check of je privacy & cookie-statement de juiste informatie bevat.
• Wees kritisch naar welke (persoonlijke) data je nou echt nodig hebt.
• Wees kritisch in je tooling. Gebruik je iets niet meer? Haal het van de website af.

Twijfel je over wat er voor jouw bedrijf van toepassing is? Win advies in bij een advocaat. Denk maar zo: stel de DPA komt een keer bij je aankloppen, dan kun jij in ieder geval laten zien welke actieve stappen jij hebt ondernomen. Dat gaat schelen!

2. Van Universal Analytics naar GA4

Hopelijk is het niemand ontgaan dat er in 2023 een grote verandering aan zit te komen op het gebied van Google Analytics. De overgang naar GA4 moet in juli 2023 afgerond zijn. Een groot deel van de gebruikers heeft GA4 al wel draaien (en zo niet: begin er zo snel mogelijk mee!). Maar het merendeel van de branche werkt nog in de interface van GA3. Mede doordat GA4 in de afgelopen jaren nog niet alle functionaliteiten bevatte die in GA3 wel standaard waren. En ook omdat de interface toch echt op een andere manier werkt.

Onder andere Krista Seiden spreekt over de vele voordelen van GA4. Met name de BigQuery-connectie gaat zorgen voor een nieuwe skills bij analisten. Houdt rekening met extra trainingen en gewenningstijd voordat we er net zo soepel mee werken als met GA3.

3. Server side tagging & testing

Steeds meer bedrijven gaan over naar server side tagging en testing. Het grote voordeel is het gemak om diverse datastromen aan de achterkant te koppelen en de positieve impact op de performance van de site. Het is met A/B-testen vaak aantrekkelijk om meteen de inhoud in te duiken, terwijl het verbeteren van de snelheid echt wonderen kan doen voor je conversieratio. Soms loont het om een of meerdere sprints aan siteperformance te spenderen in plaats van meerdere A/B-tests te doen! Los van het A/B-testtraject doet het natuurlijk ook veel goeds voor je SEO.

Een nadeel is dat je natuurlijk niet meer ziet wat er nou gemeten wordt. Dit maakt bijvoorbeeld QA’en en het doen van analyses wel iets ingewikkelder. Je moet van tevoren langer stilstaan bij welke events je allemaal nodig hebt en of dit ook allemaal standaard al server-side wordt gemeten. Server-side tagging is ook niet de oplossing voor alle data privacy issues met Google Analytics. Dat je als gebruiker niet meer ziet wat er allemaal gemeten wordt, wil niet zeggen dat je opeens alles mag meten zonder toestemming. Ook serverside tags moeten aan de privacyvoorwaarden voldoen!

Trends UX

1.UX research post covid

Een trend op het gebied van UX research is onderzoek op afstand. Covid heeft ervoor gezorgd dat we een heel lange tijd geen fysieke usabiltiy tests konden uitvoeren in ons UX-lab. Maar we bleven wel onderzoek doen, op afstand. Met tools als Lookback konden we blijven leren over onze gebruikers, maar dan op afstand. Het grote voordeel hiervan bleek dat respondenten dan in hun eigen vertrouwde omgeving deelnemen aan het onderzoek, wat weer zorgde voor hele goede inzichten. Ieder nadeel heeft zijn voordeel. We verwachten dat usability-onderzoek op afstand veel gebruikt blijft worden.

2. Cross-device UX

Cross-device UX gaat over bezoekers die twee of meer verschillende devices gebruiken in hun customer journey. We wisselen continue van device. Het meest klassieke voorbeeld is dat bezoekers oriënteren op mobiel en kopen op desktop. Dit zwart/wit-beeld is niet meer van deze tijd. Bezoekers oriënteren op mobiel onderweg in de trein, bekijken het product nog eens thuis op desktop en doen het in hun winkelmandje, converteren vervolgens op mobiel en raadplegen klantenservice via hun laptop op werk.

We verwachten dat cross-device UX in 2023 een belangrijke skill wordt voor designers. Het meest gebruikelijke voorbeeld hiervan is het kunnen kopiëren van tekst van je iPhone naar je MacBook. Maar er zijn nog veel meer mogelijkheden waar bedrijven slim gebruik van maken. Hoe zorgen we dat bezoekers dezelfde ervaring hebben over alle devices heen? Kunnen we zorgen dat bezoekers hun winkelmand makkelijk kunnen kopiëren van desktop naar mobiel en vice versa?

Aan de slag

We hopen dat je met dit artikel helemaal bijgepraat te hebben over de trends en ontwikkelingen die wij voorzien in het komende jaar. En we zijn benieuwd naar je aanvullingen! Hoe ga jij aan de slag met CRO in 2023? Laat het weten in de comments.