Tijd voor een logo-makeover? Zo pakken bekende merken het aan

Een logo dient voor herkenbaarheid. Het is het boegbeeld van de organisatie. Als het goed is laadt het zich door de tijd heen met betekenis en waarden. Zodat iedereen – buiten en binnen – de organisatie in letterlijk één oogopslag meteen weet: dit zijn ze. Herkenbaarheid gedijt niet bij verandering. Aan een logo moet je dus niet te vaak prutsen.

Toch zie je dat organisaties hun logo eens in de zoveel tijd veranderen. Soms in één klap radicaal anders. In die gevallen is er eigenlijk altijd sprake van een flinke koerswijziging. Men wil zich gaan bewegen in een andere markt, er is een wens voor een ander klantsegment of het dienstenproductenportfolio maakt een shift. Echter, vaker kiest men voor evolutie, voor kleine tweaks door de jaren heen. Het logo blijft als geheel herkenbaar, maar krijgt een nieuwe look.

Logo’s en trends

Visual design ontwikkelt zich over de grote lijn langzaam. Natuurlijk hebben we designdingetjes die het vandaag helémaal zijn en morgen morsdood blijken. Maar over de jaren blijken er veel trends waarvan de meesten van ons zich niet bewust zijn, maar die we wel allemaal voelen. In dit artikel schets ik die langzame beweging en laat zien dat logo’s bij die trend aanhaken. We schetsen de trend internationaal en laten vervolgens zien hoe brands zich in Nederland bewegen. Zo weet je wanneer het logo van jouw organisatie aan een opfrisbeurt toe is. En welke kant het dan op moet.

Logo’s door de jaren heen: van skeuomorf via flat naar material

Op een goede dag kregen designers Photoshop. Dat bleek fijne software om een foto wat meer contrast te geven of een paar lachrimpeltjes weg te poetsen, maar er bleek nog meer te kunnen. Veel meer. Je kon dingen 3D maken met schaduwverloopjes en lichtreflecties. Waar stofuitdrukking eerder voorbehouden was aan kunstschilders met olieverf, kon je als ontwerper nu aan de slag met blinkende gouden letters, jelly buttons en notenhouten backgrounds. Het kon niet op. We gingen helemaal los op de tekstfunctie bevel & emboss.

De naam voor deze ontwerpstijl is skeuomorfisme. Dat komt van het Griekse skeuos (materiaal) en morfè (vorm). En hoewel iedereen de stijl herkent, weten weinigen dat deze zo heet.

Voorbeelden van skeuomorf ontwerp waarin materialen nagebootst worden, in dit geval: goud, jelly, hout en glas/metaal/leer

Hoe interessant al dat photoshoppen ook was, na een poos skeuomorf 3D waren we er helemaal klaar mee. Het tij keerde en vanaf dat moment werd alles zo flat als een dubbeltje. De kleurverloopjes, dropshadows en highlights gingen in de ban en 2D voelde in al zijn eenvoud enorm sophisticated. Flat design was geboren.

Maar ook het platte minimalisme werden we na een tijdje weer zat en voorzichtig, en zeer gestileerd keerde 3D terug. Hier en daar een schaduwrandje of een kleurverloopje. Er wordt gezegd dat UX-design deze ontwikkeling bepaalde. Google claimde het begrip in elk geval. Met een beetje 3D maak je een website- of appontwerp immers beter bruikbaar. Een monochrome rechthoek die dienst moet doen als knop, wordt meer ervaren als knop wanneer je er een schaduw onder veegt. Kijk maar, links nodigt minder uit tot klikken dan rechts:

Links knop in flat design; rechts knop in material design

Enfin, wat we dus zien is dat de grote lijn in visual design de laatste twintig jaar begint bij skeuomorfisme. Deze stijl wordt gevolgd door flat design, welke weer gevolgd wordt door material. Tot zover de theorie. We illustreren het verhaal met twee internationale voorbeelden.

Google Chrome logo: van skeuomorf naar flat en naar material

Hierboven zie je het Google Chrome logo. Links glimt het ding je 3D tegemoet, helemaal skeuomorf. In het midden hetzelfde logo maar dan volledig flat. Rechts zie je nog een logo, maar als je goed kijkt zie je wat schaduw en kleurverloop, subtiel en gestileerd, maar onmiskenbaar material.

Nog een voorbeeld: hieronder drie varianten van de icon van Instagram zoals we hem op onze mobile devices voorbij hebben zien komen. Links lekker skeuomorf met een glazen lens en leren camera-bovenkant (ja echt, goed kijken). Midden hetzelfde fototoestel, maar dan flat. En helemaal rechts zie je hem met een dropshadow onder de lens en een gestileerde lichtreflectie in de lens.

Instagram icon: van skeuomorf via flat naar material

Logo’s in Nederland

Het schoolvoorbeeld van de geschetste ontwikkeling vinden we in Nederland bij het oer-Hollandse Douwe Egberts. Links het DE-logo zoals het voor 2012 op de pakken koffie stond: een skeuomorf emaillen schild. Ik herinner me dat ik – jaren geleden alweer – las over de logovernieuwing van de koffiefabrikant. Het ging er toen over dat flat in opkomst was. Bij het artikel stond het vernieuwde logo afgedrukt. Ik vond het toen zo hip en minimalistisch dat ik me eigenlijk nauwelijks kon voorstellen dat het daadwerkelijk zo te vinden zou zijn in het schap van de supermarkt. Ik ben het gaan checken en warempel, het was zo!

Het compromisloze platte logo pronkte inderdaad op de pakken koffie. En dat terwijl Douwe Egberts nou niet een merk is dat qua hipness voorop zou moeten lopen. Maar het brand gaat keurig mee met de trend. En ook met de opkomst van material beweegt Douwe Egberts weer mee. We zien twee schaduwrandjes en een hooglicht op links in het logo verschijnen.

Douwe Egberts logo: van skeuomorf naar flat en naar material

Niet van alle logo’s vinden we alle drie de varianten. Maar wel vaak twee van de drie. Van Kruidvat vinden we een skeuomorf logo en een flat logo. Als we dit zien, is het niet moeilijk om te zien welke kant de volgende vernieuwing op zal gaan. Ongetwijfeld vinden we binnen afzienbare tijd een variant waar weer een beetje 3D in teruggekeerd is.

Het logo van Kruidvat: van skeuomorf naar flat

De Rabobank verlaat zijn skeuomorfe koperen kompasklok in 2008 en komt met een flat logo met material elementen.

Het logo van Rabobank: van skeuomorf naar flat/material

Nationale Nederlanden doet iets soortgelijks. Tientallen jaren droeg de verzekeraar het bekende lintlogo met de bedrijfsnaam eronder. Noem het flat avant la lettre. In 2017 vernieuwde men het logo en werd het material.

Het logo van Nationale Nederlanden: van flat naar material

Campina vernieuwde het logo in een paar stappen van flat naar flat-met-een-beetje-material, naar flat-met-een-beetje-méér-material, naar zo material dat het bijna weer skeuomorf is. In het laatste logo van 2017 zit zoveel kleurverloop en schaduw dat het weer flink 3D wordt en bijna gaat lijken op het emaillen schild van Douwe Egberts hierboven.

Het logo van Campina: van flat naar steeds meer material

Het wordt bijna saai, maar ook de ANWB en RTL 4 kunnen we in het rijtje scharen. Van beide brands vonden we de verouderde flat variant en de material versie.

De logo’s van de ANWB en RTL4: van flat naar material

Alle logo’s dus material?

In de aanloop naar dit artikel hebben we heel veel logo’s bekeken. Daaruit blijkt een stand van zaken. Het is vooral flat wat de klok slaat. Er is geen enkele grote supermarkt in Nederland die geen flat logo heeft. Gemeentes hebben ook heel vaak een flat logo, zo ook universiteiten en hogescholen, met uitzondering van onderwijsinstellingen die een traditioneel beeldmerk dragen.

Uit het verhaal hierboven zou je kunnen opmaken dat al die organisaties die ‘nog’ een flat logo hebben zo snel mogelijk een material variant moeten laten maken om een beetje up-to-date te blijven. Ik denk dat dat wel meevalt. Aan een logo moet je immers niet al te veel prutsen. Maar mocht je willen vernieuwen, dan is material een goede richting. Of je wacht nog even en kijkt verder de toekomst in. Zeker als je plannen hebt voor een strategische koerswijziging.

What’s next? Brutalisme?

De beweging skeuomorf-flat-material zien we al een hele tijd. We vragen ons daarom af: what’s next? We vermoeden dat brutalisme the-next-big-design-thing is. Het belangrijkste van brutalisme is dat het een designstijl is die moedwillig ingaat tegen de regels van goede smaak. Rare fonts, disharmonie, vloekende knalkleuren, onevenwichtige compositie en de geur van vintage. Ineens gaat het roer radicaal om. De ontwerpen schuren aanvankelijk en na de eerste schrik ga je dat nog lekker vinden ook.

We proberen ons vermoeden met een paar voorbeelden te staven. Misschien zie je het ook. Merk bijvoorbeeld op welke koerswijziging Instagram ineens maakte.

Instagram icon: van skeuomorf via flat via material naar brutal vintage knalkleurtjes

Een ander voorbeeld. Omroepen AVRO en TROS fuseerden in 2014 tot één organisatie. Twee flat logo’s werden een (beetje saai) material logo. In 2020 ging de omroep voor een grote vernieuwing van de brand identity. Het (televisie) geanimeerde logo heeft prettig merkwaardige verhoudingen en vertoont zich het liefst in mintgroen. Mind you. Die kleur hoorde toch bij babyblauw en zalmroze?

Logo-ontwikkeling bij AVROTROS: van flat naar material naar brutal proporties en mintgroen

Ook HelloFresh lijkt brutal omarmd te hebben. In 2011 begint het bedrijf met een fris flat logo om in 2016 te kiezen voor een material update. In 2020 gooit men het roer om en wordt de huisstijl gedragen door een buitengewoon font, een bijna neon limoenkleur en een spatrandje – je weet wel, wat je op de basisschool deed met een tandborstel, ecoline en een gaasraampje. Het is een flinke stap.

Logo-ontwikkeling bij HelloFresh: van flat naar material naar brutal proporties en mintgroen

Het grappige van die brutal ontwikkeling bij HelloFresh is dat je zo goed kunt voelen hoe het werkt. Het middelste – material – logo ziet er prima uit. Het is uitgevoerd met subtiel 3D, een passend gezellig font en fris groen. Niks meer aan doen. Tot je de laatste versie gezien hebt. Waarschijnlijk moet je even wennen, maar al snel worden de eerdere varianten een beetje tuttig.

Tenslotte nog een overweging ten aanzien van het nieuwe logo van RTL. Zeer recent hebben ze alle logo’s van de zender in lijn gebracht met het logo van het Duitse moederbedrijf RTL Group. We zijn geneigd om dit ook te zien als ontwikkeling met een brutal randje. De kleurkeuze schuurt en het logo-ontwerp doet behoorlijk vintage aan.

Recent vernieuwde logo RTL met brutal randje

En nu?

Moeten we dan allemaal over op een brutal logo om klaar te zijn voor de komende jaren? Moeten we al onze bedrijven en instellingen optuigen met woeste kleuren, fonts en vormen? Ik zou het persoonlijk wel leuk vinden en heb wel zin in een brutal variant van het Rabobank of ANWB logo. Maar uiteindelijk is zoiets weinig functioneel. Rabobank en ANWB moeten vooral herkenbaar en betrouwbaar zijn en niet per sé superhip.

Mocht je je willen bezinnen op vernieuwing van je logo (en alles wat daar al dan niet aan huisstijlzaken bij komt), bedenk je eerst dat al te veel prutsen aan een logo niet goed is. Mocht je dan nog steeds vinden dat er iets – maar niet te veel – moet gebeuren, dan is material de juiste richting.

Als de organisatie een strategische koerswijziging tegemoet ziet, zou je brutal moeten overwegen. Dan maar meteen een leap forward. En als je te maken hebt met Gen-z, duurzaamheid of dat soort rizz, dan kies je sowieso voor brutalisme en schud je de directie en je klanten wakker met knalkleuren, disharmonie en een knipoog naar vroeger.